垂直电商另一种玩法：分众电商YOHO!有货

YOHO!有货副总裁钮丛笑

文/张楠

好乐买、乐淘、酷运动，这些曾经红极一时的垂直电商相继倒下，让乐淘创始人毕胜那句“垂直电商是骗局”一语成谶、然而，垂直电商是否真的就是死路一条？近期，一家卖潮流用品的电商平台“YOHO!有货”打破毕胜的结论，他们去年卖了3个亿，今年可以卖到5个亿，计划明年卖12个亿，而早在一年前就实现规模化盈利。

近期，网易科技独家专访了电商老兵YOHO!有货副总裁钮丛笑，试图了解他们的生意经。

分众电商和垂直电商

钮丛笑在接受采访的过程中，一直强调YOHO!有货是“分众电商”，而不是“垂直电商”，在他看来，垂直电商是“给所有人卖一类东西”，比如针对所有人卖鞋、卖书、买衣服等；而分众电商是指给“一类人卖所有东西”，比如给孕妇卖母婴用品、给宠物爱好者卖宠物用品，当然还有YOHO!有货的给所有热爱潮流人的提供商品，这些商品不局限于某个品类，可以是鞋服箱包，也可以是电子配件。

钮丛笑认为，分众电商比垂直电商的生存机会更大，因为对垂直电商来说，扩大规模是个非常困难的事情，因为一旦扩大规模扩充品类，就很容易涉及到其他领域，和其他领域的电商产生冲突，直接后果就是价格战和恶性竞争，如果不能做到细分领域的第一或者区域市场的老大，生存状态将很艰难。但分众电商就不会面临这个困境，无论品论扩充，始终是针对自己的特定人群。

在YOHO!有货，这个特定人群是指一群热爱潮流，追求另类的人，用流行的话叫做“潮人”。这群潮人具有更高的用户粘性，据了解，YOHO!有货季度回头率达到44%。在其销售额当中，有67%来源于重复购买。

“这群人并不是小众，因为产业升级的速度非常快，特别是90后、95后新生代增长非常迅猛，不断有人变得更潮。”钮丛笑透露，2012年第一次来YOHO!有货购物的新顾客数，占到从2008年到2012年所有顾客数的80%。

但钮丛笑同时也坦言，YOHO!有货目前面临最大的压力来自于，产业升级的速度太快而平台的服务能力跟不上，目前公司也在扩大规模以提高应对能力。

“媒体+电商”矩阵布局

这家分众电商之所以能网罗这么多的潮人，是因为他有着良好的基因：从媒体起家，并且有自己的SNS社区。

2005年，YOHO!创始人梁超创办国内本土第一本潮流杂志《YOHO!潮流志》，经营一年后实现盈利。2007年，YOHO.CN潮流社区上线。在社区上，越来越多的人开始讨论如何才能买到他们在杂志和网站上看到的潮流新品——这些品牌当时在国内只有很少的门店，甚至完全没有销售。活跃在YOHO上的潮人们开始希望能有一个便捷的购买渠道。

于是，YOHO!有货电商平台应运而生。一方面，杂志和社区帮电商聚集了大批用户，带来流量，另一方面，媒体也成为了电商天然精准的营销渠道。电商是社区流量变现的最好途径，社区也能大大提高电商平台的用户粘性。

C2B“预售”模式 

这家从媒体发展而来的分众电商，还玩出另外一种销售模式：C2B预售。7月，YOHO!有货在上海举办了新品预售会，在上海持续40度的高温下，有2万人参加了这场预售会，他们在现场看到今年秋冬的新品，通过二维码下单，然后线上完成支付，最后在三个月后将拿到货品。这场为期两天的预售会，交易额达到了3000万。

钮丛笑介绍，C2B预购，是基于YOHO!有货的生意模型。潮人群体对价格的敏感度相对较低，更注重品牌内涵和潮流趋势。因此，YOHO!有货必须保持商品的“新”调性和极致化上新速度，并确保商品的市场周转速率，要求90天全部售罄，避免陷入库存积压，且由此陷入与其他电商的“低价乱战”。

事实上，现在国内不少服装企业频爆库存危机，统计资料显示，截至去年11月底，仅国内A股服装类29家上市公司第3季度存货总量高达382亿元。

“不仅我们这类对上新有极高要求的潮流电商，需要避免库存风险而尝试C2B模式。其他定位于大众平台的电商，面对库存压力比我们有更加迫切的供应链变革要求”，钮丛笑称，“因此，根据消费者的预购情况，按需生产、限量发布，可以让品牌商直接与消费需求对接，一方面可以有效控制库存周转；另一方面，也可以预先抢占下一季度的市场。

钮丛笑认为，C2B 模式的核心，是通过聚合分散分布但数量庞大的用户，形成一个强大的采购集团，以拉低购买商品的成本。如果无法汇集大量订单，C2B模式将很难实现，流量规模控制力的强弱，确实决定了C2B的成败。YOHO!有货依托于媒体+电商的模式，通过杂志、社区、APP的媒体矩阵传播内容，创造目标受众的潮流消费需求，而这个潮流消费需求聚合成潮流分众，被市场推广手段引导至电子商务平台。通过精准完成对这类潮流分众的 C2B，最重要的是流量成本也完全可控。