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专栏:微博营销已经拐入死胡同

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经过实战演练,很多企业也意识到,微博的媒体属性注定了它是辅佐广宣的一枚利器,但是真正对于销售后端的帮助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”时代的到来,也不能说微博就能真正承担整个营销链条


专栏:微博营销已经拐入死胡同

网易科技专栏作家 阑夕

中国许多乡村都有这么一个规律:每年收成季节,农户都会相互打听哪家的种植作物卖价最好,然后在决定次年种什么时,一窝蜂的撒下该作物的种子。于是,到了次年的收成季节,我们就能从各大媒体的镜头中看到一个又一个哭丧着脸的农民,手上捧着收割下来的作物,配以“大量xx滞销,无人收购烂在田地,谁来拯救辛劳一年的农民”之类的标题。

无意抨击农民在经济规律上的无知,只是这种短视,在很多行业都有体现,就像中国遍地短线投资的好手却少见长线操盘的股神,投机倒把几乎成为中国商业环境下的一个普遍特征,迅速的将蓝海挤红,也是中国市场中屡见不鲜的现象和话题。

这次中枪的,是曾经火到不行的“微博营销”。

“微博营销”的历史

随着2009年新浪微博的低开高走,“微博营销”在2010年迎来了爆发期,几乎是如雨后春笋一般,中国市场上涌现出了无数原本寂寥的新媒体营销专家和团队。这个势头在2011年达到了顶峰,你去甲方提个案子,不谈谈自家对于微博的营销专业理论,都不好意思说再见。到了2012年,迟迟没能建立完善的ROI体系的“微博营销”迅速迎来了“破产论”,喜新厌旧的媒体和企业开始追逐更加新颖的微信,“微博营销”的概念逐渐崩盘。2013年,则是被行业公认为“微博营销”的上岸年,剩下裸泳的都是在打算忽悠三四线城市认知相对落后的土鳖企业家。

这个短暂的寿命周期让人不由得联想到几乎和“微博营销”在时间线上高度重合的团购产业,但是团购固然也是泡沫浩瀚,但是仍然还有着剩者为王的标尺,而在微博营销这个行业,现在已经看不到坚守下来的“美团”。

2011年的时候,《创业家》杂志披露了微博营销的三大帮派,分别是蔡文胜旗下的“福建帮”,拥有包括新浪微博非认证帐号中粉丝最多的“冷笑话精选”在内的一众大号资源;以及杜子建的华艺百创公司,有着薛蛮子和蓝色光标的资本注入,加上杜子建的个人魅力不俗,风头也不输;最后就是单亲母亲“酒红冰蓝”,她在扬州创办了山鲁佐德企业管理有限公司,手下也控制了数以百计的高粉丝帐号,为企业服务微博上的传播和咨询工作。在“微博营销”的鼎盛期,这三大帮派被《创业家》描绘为年收入上亿的新兴集团,在舆论和商业上都被书写为强势和成功的典范。

然而,到了2013年,潘越飞一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》,将这三大帮派以及整个微博营销行当打回原型。短段不到一年时间,微博大号的吸引力不再,连自己那边的资本方都不再青睐,薛蛮子抛下杜子建自己忙活了一个自媒体《蛮子文摘》,而蔡文胜在做美图手机时也没怎么让”冷笑话精选“们帮着推。

在作为分水岭的2012年,很多人认为是达到3亿用户的微信分流了微博的人气和价值,但是除此之外,还有更重要的原因存在。

微博的环境变迁

当精细化的定制成为粗放型的量产,营销对于微博的渗透和影响,远比新浪自己预想的要快。

新浪一直希望企业通过微博开展营销活动都与自己合作进行,也授予了区域市场的公司(例如新浪湖北、新浪江苏这类)很高权限的代理权,但是新浪的执行力远不及专门以此为生的营销团队,后者在自我推销的机会把握上更为敏捷、灵活,也更加廉价。

然而,正是这种打破规矩的“性价比”优势,让“微博营销”沦为一场骗局。当ROI被等同于投入单价获得的粉丝数量,“粉丝经济”便油然而生,“微博营销”公司去找企业拿到预算,再分出一部分去养活刷粉机构,最后一起赚得盆满钵满,真正掏钱的企业除了KPI数字光可鉴人的工作总结报告之外,什么也拿不到,离了“微博营销”公司的打理,自己怎么做都没效果,当把微博再给到那边,突然粉丝和转发又蹭蹭的往上蹿。如此反复,持续买账的企业自然越来越少。

在新浪微博推出实名制注册之前,一家“微博营销”公司在向我吹嘘自己业务的时候,放言他至少给新浪微博贡献了5000万的注册用户数量。更夸张的是,2011年年底,一家餐饮企业的微博,十万级的代理费,“微博营销”公司给客户承诺了上千万的转发次数KPI,最后在结案时发现无法完成,于是把一条微博刷出了1300万的转发数量,成为圈内笑柄,更是惹恼了新浪官方,把企业的帐号给封掉了。

受众掺水,营销结果自然不言而喻,这也是为什么很多企业感到“‘微博营销’没有以前好做了”的缘故。而在受众的另一端——微博大号,则也正在步入其生命周期的暮年期。

从微博大号到段子手

微博大号的操作者,大多都是站长出身,你可以将一个微博大号,想象成是一个主题类网站,只不过运营微博帐号比运营网站的成本和门槛更低,你不用等着Google Adsens给你每个月结算,直接可以自己去拉投放,效益更明显。中国大多数站长的那一套手法,抛掉难以平移到微博平台来的SEO之类,就只剩下两个字:采集。以前是在做网站时买个程序,抓取其他网站的内容,迅速的复制生成到自己网站上,只要服务器资源足够,一天之内可以造就数以千计的垃圾站。在微博上的做法也是一样,四处找到热门的段子、图片、视频,经过内部的分类,再分发给手上的美女、电影、笑话、生活等主题的微博大号发布。

这几乎是一门无本生意,别人杂志还要支付稿费和记者工资,你倒好,直接抄来就用。2011年的时候,微博大号的这种做法遭到了不少段子手的抗议,并向新浪官方投诉,但是新浪本身并不具备裁判员的资格,微博大号在遭到质疑时,就把抄来的内容发到自己名下的一个网站里,然后修改一下服务器时间,最后证明这条内容比段子手的原创还要更早,直接噎死投诉的那边。面对微博大号的肆虐,一些段子手选择了忍受沉默,而另一些则开始寻求抱团的机会。

比如,新浪微博上,@天才小熊猫、@李铁根、@所长别开枪是我、@使徒子等段子手就形成了一个松散的联盟团体,通过互相转发微博、植入对方品牌来聚焦传播力,并且在内容创作上形成不同的风格和特色,使微博大号没办法抄——你抄,就是帮你的竞争对手打广告。同时,不同于微博大号什么营销广告消息都接、而且相对价低靠走量取胜的策略,段子手们的风格会反过来制约企业在“微博营销”投放上的内容设计,去迎合段子手们的风格,最后也使段子手们的粉丝不至于太过于反感。

于是,纯粹的“微博营销”的空间变得更为狭窄,绕过中介,企业希望直接与段子手接触。一些影响力不错的段子手,每天都可以收到三位数的私信,都是企业的市场公关部门请客吃饭,希望建立关系。更有甚者,企业也会直接把段子手给收编:橙品新推出的节操手机,在社交媒体的运作和宣传上,就少不了豆瓣两位知名用户(少林修女、琦殿)的作用,而这两位,则是被橙品当作正式员工雇佣了进来,利用其个人效应来为产品站台。

以及……

微博逐渐由新产品向常规产品过度,作为媒介平台,“微博营销”也必然朝着被纳入成熟营销体系的方向前进。无论是“微博营销”公司的轮番倒下,抑或企业在KPI设定上的觉醒,还是原创内容开始有了的变现途径,一切都在预示:微博不再是一个独立的课题,经过近四年的熏陶和培养,中国的主流互联网用户已经接受了微博提供的生态,并且开始相互作用,单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里,敏捷不足但体系强大的4A公司将会接管“微博营销”的业务。(从杜蕾斯员工冒充普通用户炒作“雨鞋”事件,到奥运期间耐克的“活出你的伟大”系列海报,这即是变化和进步)

而且,经过实战演练,很多企业也意识到,微博的媒体属性注定了它是辅佐广宣的一枚利器,但是真正对于销售后端的帮助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”时代的到来,也不能说微博就能真正承担整个营销链条。

有人流,并不代表着有商机,“在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。”(这句话来自魏武挥老师的文章)

另外,需要提醒一些企业朋友的是,不少上岸后的“微博营销”公司又下水了,只不过把标签改成了“微信营销”,若是瞧见他们,还是绕着走比较好。

(阑夕供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表个人观点。)

作家简介:阑夕,曾任公关公司策略总监,数字营销资深专家,专栏方向为TMT(科技、媒体和通信)行业的分析和评论,但求真相,不问立场。

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