投稿：辨识大众品牌“李开复”

文/苏一壹

90后的第一批今年23岁了。李开复正式以个体身份走进公众视野的2009年，我也正好23岁，刚刚经历完一次失意的创业经历。此前不久的5月，李开复带领谷歌中国十余人亮相湖南卫视《天天向上》节目组，和很多普通的年轻人一样，我们对李开复的了解，竟然是从普及度最高的娱乐开始。

李开复的履历写起来，会有好几本书了——他自己也写了一本。我不是方舟子，对其与历任平台人物间的真假关系不怎关心。我感兴趣的是李开复从一个工程师到社会化媒体大牛的转变过程，可能90后创业有所帮助。

中国青年市场开启工程师的品牌心智

在现代营销传播领域中，大卫·艾克（David A. Aaker）做出过形象（image）和定位（positioning）是形成品牌主体的基本法则，而后走入识别（identity）。这让我们分析李开复的履历变得不可避免，以至于让此次辨识有所趣味。

正好是1990年，时年29岁、还在担任美国卡内基梅隆大学计算机系助理教授的李开复受联合国的委派来到中国，进行为期两周的演讲。他在回忆资料中提到，当时参与讲座的国内学生普遍是二十五六岁年纪，而二十九岁的自己早已美国技术领域的佼佼者——华人同辈与中美教育环境的差异，让李开复此行思索良多。自此以后，李开复开始尝试引导和帮助中国青年创业的辨识环境。在如何辨识的问题上，这是一个典型的人文议题，结合李开复本身的理工科背景，这初步搭建了他独特的个人品牌意识。从后来的故事我们可以看到，理工科与人文科愿景的矛盾冲撞，也让李开复的发展轨迹，呈现强烈的目标性。

我不知道他是否会像大陆大多数男人一样，会在1990年的时候，思索三十而立。继承父辈的愿景和某种市场容量的判断，让李开复确认他的个人品牌特征在中国市场将会尽显。从他的发展进阶上，我认为正是对个人品牌愿景的强烈坚持，让李开复有意识的打造一个品牌环境，逐渐过渡和回到中国。

二十年五步，李开复的品牌布局

1990年李开复告别学院派，辞去了助理教授的职务，加盟苹果多媒体事业部，这是李开复安身立命的语音技术领域。1996年以苹果副总裁身份申请离职，加盟当时SGI (美国硅图公司)（玩具总动员、指环王等图形制作方）。尽管与同年回归苹果的乔布斯擦肩而过，2009年李开复在接受央视面对面《追随我心》时仍然谈到，加盟时受到乔布斯用来劝说前百事总裁John Sculley担任苹果CEO时的经典语句：“你愿意卖一辈子糖水还是改变世界”，只不过换成了“写废纸一样的代码”。

此时的李开复具备了品牌进阶的辩证思维，缺少乔布斯的苹果也让李开复意识到个人品牌与企业空间的瓶颈化，他需要新空气。他尝试做出技术上的二次判断，亲自组建工程师团队加盟SGI，尽管仅仅两年就确认为判断失误。依据李开复自传《世界因你不同》中描写，此次失误让李开复对技术判断的局限性愈发明确——在产品形态面前，技术判断仅是基础。以至于在后续职业经理人生涯中，李开复已试图将公共关系与大众宣导引入他工作的重要一环，并在2009年创办创新工场时已达到炉火纯青。

李开复赶车互联网造星工厂

失意离开SGI的1998年，李开复欣然接受好友里克·雷斯特(Rick Rashid)的邀请，加盟微软负责筹建微软中国研究院。仅仅两年中国市场的经历，让李开复重新拾回空前的自信，微软中国研究院本身也成为亚洲最优秀的研究院之一。2000年，与崇尚工程师流程化思维、微软较为保守的风格有关，李开复结束在中国的任职调回美国。此时正逢2000年新浪搜狐的挂牌上市，而脱离中国目标市场的李开复，很快做出了行动，而这次的选择是人文类的：他开始利用互联网陆续发表《我的人才观》及《给中国学生的一封信》，并在后面几年的陆续发表一系列文章、筹建开复学生网。这让李开复在互联网挑起的第一轮青年创业大军中人尽皆知。此时的李开复已主动褪去工程师光芒，演变为中国青年市场的行业品牌。

来源于中国青年市场得到回馈与自信，2005年7月李开复坚决摆脱微软的束缚，加入影响青年群体更多的、互联网元素更强的Google担任中国区总裁，回到中国负责本土公共关系事物和工程院建设工作。在谷歌中国的四年，李开复快速确立了谷歌在中国以市场推广为主的发展方向，为时15年确立的科学家式公关策略和运营意识派上了用场：学会比中国通还要中国通、和国内本地互联网公司自由博弈。李开复个人品牌的高度成熟，也使谷歌在华的市场份额不断提升。在经历若干次圈内联谊、政府与媒体深度接触后，李开复的大众品牌背景已然成熟，终于再次做出了选择。2009年，李开复宣布退出google创办创新工场。不久后google也因企业原则定位宣布退出中国市场。

Time machine与自品牌价值

我们可以很明显的看到逻辑递进的规律：苹果与SGI时纯技术派的判断思维，微软中国时的市场目标思维，google公共关系本土化的大众思维。这和我坚持的品牌进阶关系契合:从个人（渠道）品牌、行业品牌和大众品牌递进。李开复不断往返攀升，而一切可能早源自于1990年那个春夏秋冬天。

李开复是最早瞄准移动互联网孵化方向领域的投资人之一。现在李开复将商业拓展能力更为专业的汪华推到幕前，自己则开始涉猎民生、教育等其他领域。现在，80、90后创业群体也在关注李开复。围绕他职业经理人经历、李氏心灵鸡汤、数据业绩真假、投资方向判断各种话题争议不断。这也正是一个公众品牌人物需要具备的包容，或许这能让李开复找到1998年前的技术派真诚。

创新工场可以理解为李开复的再青春之路，他花了二十年的时间，搭建了1990年的最初愿景。我们辨识李开复的价值在于：他对个体的了解，和打造的自品牌环境。1990年李开复看见的中国青年市场主体，已变成今天的90后新生代。青春荏苒，创新工场的未来我们不得而知。但李开复带给我们的积极意义，更像始终是小孩儿时候，从楼宇、旷野穿过林间，认识了解我们自己。