苗文成：融合零售业务 提供一致性客户体验

网易科技讯，近日甲骨文公司发布了 以“体验式零售演变（Evolution of Experience Retailing）”为题的市场调查，调查结果显示，中国消费者要求的零售体验是全球化的，但是需要满足其本地化的需求和预期，并且最好是根据个人偏好而量身定制的，务求做到“最合适我（good for me）”。

世界各地以及中国的消费者均要求能够访问全球市场。因此他们的要求也决定了零售商应当如何确定其优先战略和关键业务措施，以进一步满足客户需求，从而更加有效地参与市场竞争。

此次调查受甲骨文公司委托于2012年8月进行，旨在研究市场的演变；并探讨对于满足巴西、中国、德国、日本、俄罗斯、英国和美国等市场内18岁至60岁消费者的零售需求而言，这种演变意味着什么；进而考虑基本的零售原则，例如服务、体验和消费者偏好，以及消费趋势和消费者对技术的态度等。

甲骨文公司零售全球事业部中国区总经理苗文成在调查报告发布之日，撰文《融合零售业务通过提供一致性客户体验以持续提升服务水平》。

以下为文章全文：

服务与零售之间存在的根本性关系让两者密不可分。从最全面的意义上讲，零售不能独立于服务而存在。尽管对服务的认知和分类多年来可能发生了变化，但是服务依旧是购物体验中最重要的元素。我可能不会想起我在商店中购买了什么或为何进行在线咨询，但会记得在此交互过程中得到的服务是好还是坏。那么是什么让服务对我们的零售体验如此重要？先不说满足我们的需求，而是要先问问零售商是否真的了解我们的预期？

为了更好地了解服务对于零售体验的作用和重要性，甲骨文公司最近对巴西、中国、德国、日本、俄罗斯、英国和美国消费者的购买需求和期待进行了一些调查。此项调查旨在了解全球市场对购物习惯的影响，并研究用户对关键零售原则的认知，比如服务、体验、个性化、喜好、购物潮流以及对技术的态度。

接下来，我将与读者一起探讨消费者报告为最重要的服务元素，阐明什么决定着服务的好坏，并探讨消费者的意见对于零售商及其服务来说意味着什么，并研究零售商必须关注哪些方面以满足客户需求并提供一致的卓越客户体验。

了解服务的价值

《体验式零售演变》（甲骨文公司，2012 年）调查指出，零售商可能没有充分了解消费者对服务的看法，因此很难满足或超过消费者的期望。

当我们让全球调查对象对服务的重要性进行评价时，巴西和中国有 98% 的调查对象认为服务非常重要，其后分别是英国 (90%)、美国 (89%)、俄罗斯 (87%) 和德国 (81%)，日本人强调重要的比率最低 (69%)。从消费者如何区分优劣服务的回应中可以看出零售企业中的人员因素在多大程度上决定了消费者的体验。

在我们商务无所不在的环境中，消费者希望能够通过任何渠道随时与零售商进行交互，零售企业中的营业员仍被视为正面或负面服务体验的关键所在。研究结果表明营业员帮不上忙或不友好几乎普遍被列为不良服务的主要原因，其次是营业员缺乏知识，这两个因素所占的比例高于不良履行、选择性太少和退货流程低效等其他因素。调查对象表示他们不太愿意容忍不良服务，而会选择到别处进行交易或者向其他消费者公开表达自己的不满。

根据巴西、德国、俄罗斯、英国和美国的报告，良好的服务还与在商店内可以轻松找到知识丰富的营业员有关，其他回应普遍包括快速轻松的支付流程、可以找到合适的产品、灵活的交付方式以及跨渠道融合的、高效、无障碍的退货流程。

满足新的服务要求

这些研究结果对零售商意味着什么？首先也是最重要的是，这让我们再次认识到零售是由消费者主导的。凭借触手可及的多种信息来源，如今的消费者能够以有利于自己的方式进行自我培训，可以在任何位置做出购买决定，可以随时随地与零售商共创交互。简单地说，消费者有着更多的期待。

全球市场为消费者开创了一个新的环境，在这一环境中，消费者可以按价格、选择和方便程度来采购商品，并且可以高兴地通过全球社区和个人社区交流对零售体验的反馈。服务不再由依靠其强大的品牌联想并仅通过其商店渠道进行交付的零售商来主导。现在，服务供应需要转变为一系列复杂、灵活的，能够以任意方式随时随地方便地满足个体消费者预期和需求的活动。

实际上，零售商打造这种灵活的服务模式的唯一方法是以客户为中心协调业务运营。通过利用一系列以客户需求为重心的真正融合的运营，零售商可以使其服务供应独具优势，满足每个消费者的需求。

•商店的优势

以商店为例。体验式零售演变调查结果表明，企业员工（尤其是营业员）对于总体服务水平仍然起着至关重要的作用。然而随着消费者掌握的信息越来越多，营业员常常面临因缺乏诸如有无货物和促销等基本知识而有着使客户失望的风险，这暗示许多交流可能带来不太令人满意的结果。

使营业员掌握合适的信息，不管是了解实时库存状况、忠诚度计划数据还是知道最近哪家商店“肯定有货”，都是影响零售交流结果的重要差异化因素。此外，通过使营业员利用移动服务点与客户进行交易，而不是在服务台处排队，可以进一步改善服务体验。这些示例都可以为服务带来“附加值”，帮助零售商变得与众不同并且有效地开展竞争，尤其是与不断增多的在线服务相抗衡，这些在线服务无法提供相同水平的个人交互。

•供应链灵活性

如上所述，在全球许多调查对象认为良好的服务就是：购物点有合适的产品、提供灵活的交付方式以及跨所有渠道融合且高效的退货流程。

但是，零售商在需要跨越多种销售渠道、店面形式、特许合作关系及国家提供一致的产品内容、定价、促销和库存方面面临着巨大的运营挑战。此外，还需要促进无缝的跨渠道交付，以便允许客户通过任何渠道购物，按照其指定的方式交付（可能在店内也可能通过送货上门），并在需要时轻松退货，因而该流程变得甚至更加复杂。

零售商必须注重优化其销售、计划和供应链运营。为此，在一个提供业务可见性的通用可配置平台中工作就非常重要。一旦您的销售、商店、电子商务和供应链团队根据相同信息进行工作，您就可以制定跨渠道的统一的预测需求计划，在分销网络的所有级别指导存货和补货。通过与仓库应用程序和商店库存管理应用程序相集成，可在整个零售网络中实现更协调的商品和信息移动，从而提供更好的服务水平，使客户更加满意。

•管理您的数据

让每一次交流适当并由个人喜好而定的要求似乎是一项艰巨的任务。尽管服务的其他元素可通过优化运营或增强营业员的能力来改善，但是零售商可能会质疑如何预测客户需求，因此似乎无法使每次交流都成为积极的交流。我们的答案是更好地管理在零售业务中产生的以及由消费者产生的大量复杂数据。

零售商收集并且可以使用的数据呈爆炸式增长，这让许多公司很难知道如何寻找数据中的有用信息来帮助他们做出更好的决策，从而让自己在客户面前表现得与众不同。借助合适的工具，零售商可以通过各种渠道中业务及客户行为产生的数据来获得切实可行的洞察。凭借这样的洞察，零售商可以准确地估量消费者对特定商品的兴趣，并在渠道间共享使用该信息。这不仅要了解卖出去了什么，还要了解本来可能卖出去什么；不仅要了解消费者购买了什么，还要了解他们搜索的内容，以及购买原因、购买时间和购买者。

为成功实现此目标，零售商必须连接其业务中存在的多个孤立数据源，并为其嵌入业务智能和分析工具，以便能够围绕客户、计划、预测、销售、供应链管理和营销做出更明智的决策。只有这样才能使零售商真正了解各种渠道中的需求，释放各种渠道中存在的潜力，并更好地预测客户需求。

•连贯客户体验

尽管该体验式零售演变调查发现商店仍然是首选的购物渠道，但是在线商务紧随其后，紧接着还有移动和社交网站。如今，消费者在整个购物流程中使用多种渠道。调查结果指出满足商务无所不在需求的关键是将所有这些接触点连贯起来形成一个统一的客户视图。

不管消费者是在线、在移动中还是在商店内，跨渠道融合是零售商能够在多个接触点之间一致地营销、交互和交易所必需的。消费者希望无论在什么渠道都会获得无缝的品牌体验，因此零售商必须从专注于单个特定于渠道的交易发展到以客户为中心形成全面的企业范围的购物行为视图。这包括提供点击取货、实时聊天、交付到客户指定位置甚至共享购物篮等服务 — 要融合所有这些元素以提供真正连贯的客户体验。

机会就在于此，零售商可通过融合的跨渠道业务应用和流程实现连贯的交互，从而将商务服务及统一的客户、产品和订单信息提供给所有需要它们的应用。

总结：

归根结底，为服务奠定良好的基础就是要围绕客户喜好确定业务的轻重缓急。真正融合的运营模式是按需为客户提供服务并满足其需要，如果零售业务采用这种模式完全围绕客户来协调运营，那么零售商就有很大的机会实现差异化，为客户提供与众不同的价值。现在，甲骨文处于独特的位置，可帮助零售商解决这些问题并发现其运营中存在的机会，从而帮助转变客户体验，进而推动长期利润增长。