马云需要走下神坛

网易科技专栏作家：阳光

5月10日的杭州黄龙体育中心人潮汹涌。来自全国的2.4万名阿里员工代表、1万多名阿里集团合作伙伴以及来自全球的媒体和嘉宾（马云语）共计4万人将体育场挤了个水泄不通。马云头戴黑色小帽，身着银色演出服，在上万名观众的尖叫声中如期登场。小雨似乎并没有阻挡人们对于这位中国互联网业乃至商业界最炙手可热大佬的追捧热情，据21世纪经济报道称，当天杭州60多家酒店7000多个房间被订光，整个“秀”共耗资上亿元，而晚会门票被炒到数千元之高！

这不是一场明星演唱会，而是马云的告别演出兼阿里集团10周年庆典。按照阿里官方翻说法，阿里集团原CEO马云将在5月11日零点零分正式辞任CEO，接任者为原阿里资深高管陆兆禧。明眼人都知道，所谓的零时零分的时间分割只有仪式上的意义——即便如此高调“荣休”，5月11日零点零分之后的马云依旧是集团旗下三家公司的董事长（阿里集团，阿里小微金融集团，阿里电商物流，其中，陆兆禧、彭蕾和沈国均分别担任这三家公司的CEO）。有人说，这回马云终于坐上了“太上皇”的位置，再也不必像过去三年里为支付宝私下转移业务、中小卖家“十月围城”等诸多“救火事务”亲力亲为，这才是“仪式感”的本质所在。

按照中国人一贯的商业哲学，人怕出名猪怕壮。从2007年12月开始，马云曾立誓一年不见媒体，2008年夏天，马云亲自去重庆北碚缙云山白云观师从当时的李一大师学习“禁语”。按照时任阿里巴巴参谋长曾鸣的说法，马云的低调也是事出有因，马云在“2006年已经被修理过一把”，在雅虎身上更是“交了不少的学费”（见2008年《中国企业家》杂志对马云的采访），而2007年在香港上市的阿里巴巴B2B业务股价更是从最高的41.80港元一度跌到3.46港元，引香港无数散户竞吐槽。按照马云的说法，那是阿里的第一个冬天。可是，低调有低调的理由，高调自有高调的玄奥。对于马云来说，媒体从来就是可以“翻手为云、覆手为雨”的操控对象，马云对于媒体的迷惑正源于此。在国内众多互联网公司中，阿里的公关团队称得上是最敬业的——阿里似乎从不接受媒体的监督和批评——也不会去区分这种批评是善意的，还是恶意的。这里强势的公司话语风格，也很大程度上左右了阿里集团对于媒体的矛盾态度。那就是一旦马云要出来讲“故事”时，媒体会成为整个阿里团队进行社会动员和资源聚集的有效利器；而一旦出现任何对于阿里的批评，整个团队要么是充耳不闻，要么就是恨不能“除之而后快”。

从一家企业对于媒体的态度，也能窥见出该企业的管理风格。2007年年中，就在阿里集团仓促启动其B2B业务香港上市半年前，阿里集团就透过媒体发布了其市值将如何如何，并将如何超越腾讯百度成为“中国互联网公司第一”的故事；眼下，阿里集团千呼万唤的国外上市在即，马云似乎也是“好了伤疤忘了痛”，其公关团队又重拾其将如何在国外上市、市值高达“千亿美元”、“中国第一”的俗套神话。在笔者看来，马云的神秘化将是阿里集团管理国际化、正规化、精细化的大忌。马云早一日走下“神坛”，不仅对整个阿里集团有百利而无一害，也有助于人们正确认识阿里集团的商业模式，避免当年阿里巴巴B2B业务在香港上市上千亿港元市值蒸发的闹剧重演。

笔者无疑“羡慕嫉妒恨”阿里集团今天的成功，但一片盛景之下，危机已显。为了冲击千亿美元市值、中国第一的目标，阿里将业务重塑为电子商务、金融和物流地产和服务等三大块，最核心的目标还是奔着向资本市场“讲故事”的目标而去。

在媒体的一片赞美之声中，整个阿里集团的三大危机已经显露出来：

首先是作为核心业务的淘宝里假货市场依然横行。虽然2012年在阿里集团向美国政府的公关游说之下，淘宝得以从“恶名市场”中被摘帽，但这并不等于淘宝中大量的假货就会自然消失无影。作为当年的一个非常讨巧的市场策略，淘宝在发展初期对于商家的“宽进入”门槛、免费交易和交易评价系统缺陷（普通消费者很难对商家进行“差评”）等三大策略，从而将EBAY逐出中国市场、树立其霸主地位，可谓居功至伟，但淘宝一旦在美国上市（因有2007年B2B业务在香港上市的前车之鉴，估计其不大可能在香港上市），假货充斥的淘宝就会面临消费者和市场监管者的双重诉讼，尤其是后者，对于一家美国上市公司来说，将是灭顶之灾。阿里能否战胜“假货”难关，还要看马云真正的打架力度和功效究竟如何。

其次是阿里巴巴的企业文化。阿里创业初期浸润了强烈的创业者文化，尤其是马云快意恩仇式的武侠文化，这个鲜明的个人风格导致阿里集团的企业文化重宏大战略、轻微观管理。2011年年初阿里巴巴B2B业务总裁卫哲因为“存在欺诈账户”而辞职，到这一年下半年淘宝的“十月围城”，都显示出了马云强势而粗疏的个人风格及影响力。在其核心业务中，淘宝“小二”的存在更是公开的秘密。阿里如果不能及时完成从“一个人的阿里”向一家规范化、精细化管理的国际化公司的转变，类似的阵痛还是会屡次发生。

最后是阿里的金融和物流地产及服务这两大领域。前者涉及到政府监管，后者更是因为“讲故事需要”而显得业务线扩展过大。某种意义上，阿里在金融和物流领域陷得越深，离所谓的亚马逊式的“大数据挖掘服务”就越远。这可不是一件好事，亚马逊在其核心的重要业务方面如数据服务都是越来越专业（物流等都交由第三方），可人们不愿意看到的一个事实就是，阿里的手臂“越来越长”，最后真的成了一个像联想控股那样无所不包的多元化公司。

阿里的成长，除了马云的坚持和超常人韬略之外，中国电子商务的人口红利功莫大焉。马云说，淘宝每天都会发生2400万次宗交易，即便每个交易阿里只收费1元，公司也是日进2400万元人民币，一年下来毛利就有87亿元（阿里去年营业额近50亿美元）。阿里最感谢的人应该还是她的每一个普通消费者。对于阿里集团和马云而言，马云能否及早走下神坛，整个阿里重回“世俗化”，则是事关阿里未来的一个“盛世危言”。

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作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。