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专栏:美国电商的价格战

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美国电商其实不太打价格战。一方面是美国网购市场已经较为成熟,用户的选择更为理性,商家也更重视投入产出比,而不仅仅是销量(高速增长的红利期已过,亏本营销也不能带来高速增长);另外品牌商对于渠道的控制也比较严,不会让电商任意而为。

网易科技专栏作家 张琳

在美国,商家需要品牌商授权才可以销售,品牌商一但拒绝合作,B2C们会很难受。接下来解读美国商家营销的几大途径。

黑色星期五的秘密

提到在美国淘便宜货,很多人首先想到的应该就是著名的黑色星期五(每年的感恩节-11月的第四个星期四),同一时间所有商家线下线上同时特价促销,聚集了大量的人气,并且在此期间所有商家都是盈利的,注意美国的大促不仅是赚人气,同时也是盈利的,实现了商家和品牌商的共赢。

感恩节定在是每年11月的第四个星期日,从销售时间上看,服装正好经历秋冬换季,而数码商品也刚好处于新旧款的交替阶段,恰好是大促的最佳时间,之后则和圣诞、新年遥相呼应,形成连续一个月的销售高峰。

但纵观国内促销,“双十一”刚开始只有淘宝在做,后来其他商家跟进更多是为了狙击淘宝,不想其一家独美。再就是五彩缤纷的京东“618”,苏宁的“418”,聚美甚至为了狙击乐蜂网将店庆日都更改了,还有易迅,苏宁易购等等的各种时间的店庆日,各自为政,其他商家跟进也是无奈的选择。最终的战果竟然是商家高调宣布,“我们活动期间很自豪的亏损了几个亿云云。”竞争无底线,每周一小促,每月一大促,价格却是提高原价再深度折扣(和平时售价基本没区别),欺骗消费者的方式花样繁多,消费者对降价促销的关注也越来越冷淡。

开春清仓无底线

美国的黑色星期五主要是对于夏秋的清仓,而到了春季,美国所有的主流B2C和品牌官网又会进行一轮以鞋服为主的秋冬清仓。在时间点上,黑色星期五晚于国内秋季清仓,这个和美国节日构成有关。但在春季清仓中,国内外的时间相差无几。这个时间都会上春季新品,玩命甩去年库存。

但与国内不同的是,美国对于清库存的力度甚大于国内。其一,美国鞋服本身的定价相对国内更为合理,类似于Tommy、Polo、Timberland这个档次的鞋子100-150刀(折合人民币700-1000元),衬衫50-70刀(折合人民币350-450元),换季时会先以50% OFF出售,此时相对尺码齐全,且商品处于合理的低价。大约3-4周后,很多品牌会以折上折或者直降的方式,将商品整体价格拉至75% OFF(除了少数高端品牌,绝大部分品牌几乎都以这种形式促销)。两轮折扣下来,基本把尾货清光。而在这两轮中,很多人都可以买到高性价比的便宜货。而对于国内的鞋服类电商,其清货力度显然不及,尤其是对于一些中高端品牌。

Coupon券和邮件营销

美国的企业喜欢用Coupon,这被国内用户俗称为胖券,也就是国内用户说的优惠代码。

美国的胖券的种类很多,有品类的胖券,有适用于全站的,也有EDM独享的,当然也有facebook这种SNS用户独有的。用户有了胖券,结账时一输入,可以享受到折扣、免运费、买赠等优惠。

美国人把发券做成一种常规促销,只要看网站促销,收取EDM都会能看到折扣代码。美国的用户细分度不是很高,所以这种形式就可以满足用户的需求。而中国由于互联网普及度不同,网购人群侧次不齐,竞争激烈,所以这种通用胖券无法体现其价值。中国电商网站更多使用的是针对每个人的优惠券代码,以吸引新用户,定位细分人群。

这里介绍一个用过EDM+coupon做营销很成功的网站STP(Sierra Trading Post的缩写)。它是美国以销售折扣服饰为主的网站。其商品被国内网友誉为白菜价首选。该网站号称SAVE 35%-70%,所有优惠需要你订阅邮件,每隔一段时间会给你发专有优惠链接,其中就有你的专有优惠码(可以给3人使用)。所以如果要想真正买到白菜价的商品,用户必须进行邮件订阅,无论是优惠链接还是优惠代码都只在邮件中出现,正常登陆网站用户完全看不到。所以STP的用户粘性很高,邮件打开率和转化率也极高。

此外,该网站还有类似于邀请下线的机制,如果你是新账户且从未购买过,已购买过的用户可以给你发邀请链接,你会得到30-10优惠代码。

线下coupon的精准营销

除了线上的coupon,一般诸如去线下连锁超市购买商品,如Target,BabiesRus,StopShop等等,你每次结账后会根据你所购买的商品品类,自动给你相关商品的店内Coupon。例如去Target购买了婴儿用品,结账之后打印机自动给出奶粉的优惠券,可以立即购买使用,亦可下次购买使用。BabiesRus则会每次结账之后,给你一定期限内的8折优惠券,并同时给你已购买商品的相关满减优惠券。

在线上我们了解的是亚马逊会针对你访问过的商品,再次登录时进行主动推送,而线下这种对已购买的相关商品的优惠券推送,效果则更好。

美国还有一个国内不同的地方,其优惠券是可以线上线下通用的。不少用户会在网上下载折扣券,带到线下店铺去购买,可以享受到同样的优惠。遇到好心的售货员,还会提醒你,今天有什么优惠,有什么活动,甚至会突然主动拿出优惠券给你。

品牌官网独立路线:

美国纯电商品牌较少,大多电商都有着自己的实体店或者来自传统企业的转型,而且美国很多著名品牌的官网都具有直接进行销售的功能(系统和用户体验不逊色于综合电商)。

电子商务在美国的普及度远远高于中国,其传统企业的电商体系也早已建立。2012年美国电子商务销售排行中亚马逊、史泰博、苹果占据前三,传统企业电商就占据两席;Netfix、Macy‘s和Walmart作为三家排名提升最多企业,传统企业再度占据两席。在前十五排名中,超过一半来自传统品牌和零售商。

而且这些电商很多时候是其品牌最大的在线销售渠道。苹果和戴尔的官网就不必说了,单独算销售额都能排在美国电商的前二十。诸如Timberland和POLO等服装品牌,其官网的销量也不逊色于亚马逊。这不仅得利于其线上线下的互动——下线会为线上做推广,推动其线上销售,同时在一些大型节日的和清仓的时候,往往会比渠道商打出更低的折扣,这一点的杀伤力也足够强。

此外,美国的品牌官网还承担着销售限量款和定制款的功能。尤其是后者,在美国非常成熟。Nike、New Blance等网站都有着自定义配色和材质鞋款,而且其定制的价格和标准版的零售价无二,更重要的是你在其它电商网站无法找到。

打通中美电商的导购网站

最后讲一个新商机。在国内存在着大量的代购,这里有淘宝的,有个人通过转运公司的。但必定在国内,绝大部分人不知道在美国买什么便宜。于是一些推荐国外买什么值得,国外什么电商又在做什么活动的网站就诞生了。

目前国内最有名的网购推荐平台(国内外的电商都推荐)为“什么值得买”,其在全球网站排名2000多,每天UV有50W。网易旗下的惠惠网,经过几次调整,目前也变成了这个定位。另外,诞生于美国的“北美省钱快报”,在新浪微博的粉丝量已经超过100W。这些通过人工筛选推荐主流B2C超值商品的网站,正在成为一些网民网购的首选。虽然他们目前只是通过加CPS引流吃返点。但以快速用户增长看,今后不排除成为一种新的网购力量,也将为众多电商公司所重视。

以上是为本人对于美国网购营销方式的一些见闻。不少是从个人的感受出发,如果偏颇还请各位读者指正。 本人邮箱:linzhang@outlook.com

作者简介:张琳,目前在美攻读MBA,原电商行业从业者,对电子商务、供应链和互联网保持着强烈的研究兴趣。

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