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三线城市的电商样本:2013年各家争规模之地

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文:王杰聪

本文描述了一个三线城市的电子商务发展现状,试图以此为样本反映电子商务在一二线城市以外市场的快速发展。笔者认为,三线城市等市场仍然保留着巨大的发展空间,这将成为2013年众电商争夺规模的关键所在。

有这样一个三线城市,常住人口120余万。两三年来,商业中心只有一个,规模则不断扩大,苏宁国美、必胜客、沃尔玛等接连入驻,但多数只有一家门店,而连锁要求更高的麦当劳、家乐福等则仍然未见踪影。

改城市购买力却并不输于二线城市,品牌服装因为没什么折扣,价格甚至高于一二线城市,数码产品方面,不少人开始使用iPhone,不过最新的iPhone 5则较为少见。

虽然电脑拥有比例不断增加,多数家用电脑的使用仍以斗地主、看电视剧为主。手机上,Android和山寨机占有率最高,在路上玩手机的多是看网络小说或玩游戏。

两类电商用户

刘某,男,26岁,电脑数码爱好者。在省会城市的职高毕业后来到该城市工作,由于一直有上网的习惯,他对网购非常熟悉,因为快递到货要比以前慢三天左右,初期有些不习惯。他的网购经历伴随淘宝起家,数码产品最初在该城市的电脑城购买,目前更多使用京东商城、苏宁易购等B2C平台。

由于经常以较低的价格买到好产品,刘某被同事朋友誉为购物达人。朋友最初请他帮忙在网上购买一些用品,之后他慢慢地给各家开通淘宝帐号和网银,带动身边人的购物习惯。

以刘某为例的很大一群年轻人多数在一二线城市上学,无论是回到家乡工作还是到其他的三线城市,都是网购行为的拉动者,辐射着身边的朋友、同事。

李某,女,50岁,在三线城市处于退休年龄,但由于喜欢打扮而一直热衷于购物。由于一直在工厂工作收入不多,她对价格相当敏感,因为刘某这样同事的存在第一时间产生网购兴趣。

虽然用了较长的时间,李某仍学会了使用淘宝,要学习第二个网站的购物成本很高,从此,无论服装还是家里生活用品,开始上网对比价格。聚划算成了每天上网必看的网站,极低的折扣往往会让李某掏腰包。

由于购买大量的商品自己使用不完,李某开始为身边的朋友买东西,而这些朋友好几个甚至不会拼音打字,网购门槛颇高。

以李某为代表的消费者成为该城市网购的主要传播人群,他们在这里生活了几十年,交友圈大大超过刘某那样的年轻人。

巨大的市场空间

虽然有各类的电商用户,但网购远远不是这个城市购物的主体。以快递来说,只有圆通、顺风、EMS等,不少还是只有五个以下的送货中心,一个生活片区往往只需要一名快递员工。

但电商在这里依然发展迅速,核心是价格差。品牌服装在该城市往往没有折扣,却依然门店火爆,没什么品牌的服装用品店处处都是,价格不输于品牌折扣店,生活用品仍以大型超市为主要渠道,除了山寨机外,运营商渠道仍是主要的手机购买地方。

这样一来,在网上购买一件同样的商品几乎有一半甚至更多的优惠,所以虽然学会网购有门槛,但依然发展迅速。

中国有661个城市,其中一二线城市主要覆盖直辖市和省会,不超过50个,三线及以下城市经济总量仍非常大。从PC销量上看,2010年以来,三线及以下城市的PC销量增速成为行业增长的主要动力,PC和智能手机的普及意味着网购的可能性。

品牌、物流是电商企业争夺三线市场的核心

要在这样的城市发展电商业务,品牌被消费者知道是关键。由于新闻联播仍有不少观众,2012年815价格战的新闻上了新闻联播之后,有不少人知道了京东商城,但对苏宁易购的品牌却不完全熟悉,因为他们更习惯直接去苏宁购买家电。

在这里,品牌发展更多靠口碑,一个朋友说哪个网站好,比户外再大的广告都有效。而品牌的负面影响更大,一旦上过当或有不愉快的购物体验,这里的消费者更换平台的成本更大。

物流上来说,淘宝在这里靠第三方物流公司,送货一到两周时间不等,而京东在全国有12个一日到货的城市,而在这里因为没有仓库,送货最快在三四天的时间。

和一线城市相比,这里的消费者对送货速度并不算特别敏感,他们更为看重货的质量和价格。

不过苏宁、国美的知名度明显高于京东商城、当当网、卓越等B2C企业,但苏宁国美如何把自己在实体店的知名度扩展到网购上仍需要时间。

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