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网易小圆桌:手游商业化之道

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圆桌讨论:手机游戏

话题:手机游戏如何实现商业化?

主持人:网易科技记者李好宇

嘉宾:UCweb首席运营官朱顺炎 触控科技CEO陈昊芝

Q1:未来一至两年内手机游戏是否会迎来一个井喷?

精彩观点

朱顺炎:我对市场的预估比较乐观,因为智能手机的出货量远远超出我们的预期,如果Future phone进展顺利的话,手机游戏会迎来空前的增长。

陈昊芝:一,网页游戏做到百亿规模用了四年时间,手游只需要一半,从今年开始算,大概两年半到三年的时间。

二:手机游戏市场比较零散,除了UC、91等平台,运营商KJAVA也有二三十亿的规模,今后会进入一个整合的时代。

访谈实录:

网易科技:各位网易的网友大家好,这里是2012年CHINAJOY大会的现场,非常荣幸请到触控科技CEO陈昊芝总和UCweb首席执行官朱顺炎先生参加我们圆桌论坛,这次的主题是手机游戏商业化,首先请陈总和朱总给我们网易网友打一个招呼。

陈昊芝:网易的网友大家好,我是的陈昊芝。触控科技的负责人。

朱顺炎:网易的网友大家好,我是UC的朱顺炎。

网易科技:前两天有机构发布一个预测,手机游戏规模会在2014年达到百亿元,和今天的页游规模差不多,是不是意味着未来1到2年手机游戏面临一次井喷?

陈昊芝:我们认为预测也有道理的,现在页游市场大概80到100亿,但经过了4年时间。手机游戏从发展速度来讲,可能用一半的时间,从今年开始算,也就是两年多到三年时间可以达到这个收入规模。整个页游市场联运,包括腾讯等大型平台总体加起来就这个规模,但手机游戏收入比较零散,目前像UC、91都在做平台,还有运营商原来kJava的游戏规模就有20、30亿,所以我觉得最终是一个整合的时代,但那一块规模更大可能还有待观察。

网易科技:UC(手游)今年的规模就可以做到一两亿甚至更大,请朱总发表一下意见?

朱顺炎:我相对来说可能更乐观一些,因为原来偏向移动单机下载付费,包括后来单机游戏里面衍生的道具付费市场,我个人觉得即便这块市场不计,手机网游市场也能够超过百亿。我预测主要依据,就是在于智能手机出货量,大大出乎我的意料,我在UC负责游戏同时,也负责UC浏览器推广,可能年初定的指标到年中的时候已经完全失真了,手机的出活量的速度,远远超过我们的预测。Future Phone如果推出比较顺利的话,游戏的发展我个人还是蛮乐观的。

Q2:那种手机游戏产品类型更易于商业化?

精彩观点:

朱顺炎:一,一些PC游戏开发商倾向于认为手机上付费转化率非常低,我看过一些游戏公司的财报,重要数据跟我们比差不多,也就是说手机游戏上的一些表现,和PC上是差不多的。

二:我比较看好网游,国内单机游戏面临盗版风险,很难做大。

陈昊芝:一:市场里有两种产品回报比较高,一种是下载量巨大的,比如小鸟,可以贩售广告资源;另一种就是重度吸费类的SLG和RPG产品。

二:市场需要另一种产品,这种游戏有大规模的用户,付费比率比较高,但小额消费,低ARPU,玩家在游戏里每月花几块十几块就可以玩的很好。

三:不同产品类型的游戏,付费转化率差别非常大。一款SLG游戏《战国》几十万用户,收入几百万规模;《捕鱼达人》用户过亿,收入也是几百万。

访谈实录:

网易科技:一方面是手机出货量暴增,另一方面手机配置也越来越高,更适合游戏,尤其像小米、盛大等互联网手机进入,他们也在从硬件层面推动手机游戏的发展,现在最大问题是商业化,您觉得哪类游戏更容易商业化?

陈昊芝:现在市场里面回报比较高的,无外乎两类产品,一类产品用户流量比较大,比如像愤怒小鸟,捕鱼达人,广告商资源可贩售的,在中国就有小1千万人民币的资源;另外一块就是重吸费的SLG和RPG类的产品,比如吴刚的《二战风云》,现在比较火的《世界Online》,这都是属于现在收入比较突出的,我们看到的基本也就是这两大类型。

朱顺炎:这个问题跟市场的构成有关系,手机上面按照人群的不同形态在做分割,比如我们说苹果的appstore,相对来说可以做全世界的生意,它的高人气的产品,市场的前景也是非常好的。在国内我坦率说还是看好网游。国内的产业里面还是存在着很多盗版的渠道和游戏,这样对于单机游戏冲击还是存在的。

网易科技:上次和朱总交流的时候,您提到你们很多在运营产品都是靠道具收费,现在端游经验来看,道具收费的重要前提是PVP,利用玩家愤怒来赚钱。两位玩家PK,一位完全没花钱,但是玩了很长时间,另外一位花了一点钱,基本没怎么玩的,但是花钱的一定打得过没花钱的那个,刺激没花钱的玩家去消费。手游PVP的环境没有那么成熟,怎么刺激道具收费?

陈昊芝:你说的这是一个类型,中国传统页游端游都走PVP的,以用户之间的冲突为主。实际上我们看海外,尤其《愤怒的小鸟》,很多产品越来越重视内置计费IP,很多时候提供用户一些道具,比如像小鸟的“通关神鹰”,你实在玩不过去买这个可以一次通关。我们未来比较看好一种形式,除了现在PVP重计费的游戏,市场需要另外一种游戏,这种游戏大用户规模,更多用户会去玩,付费比比较高,寻求小额消费,低Arpu,一个玩家在游戏里面一个月花几块十几块。你看这些传统端游,一个玩家花掉几万、几十万都不是很夸张的事。我们觉得目前用户特征还没有定性,市场特征也没有定性,我们还要观察。

朱顺炎:从一些开发商的动作来看,我觉得手机游戏也许能够做出自己非常有特色的特点,因为手机终端和PC终端有比较大区别的。我们在PC时代,为什么没有《愤怒的小鸟》,或者《捕鱼达人》,这个里面还是有一定的内在逻辑。我不能设想手机上将来都是大家来PK,因为手机有移动性,有私密性,比如说大家互相坐在一起,导致有个人的一些东西在里面存在,那么这个会催生出什么?比较温馨的游戏,并且大家愿意付费,我个人还是蛮期待的。

网易科技:PVP模式是您刚才说的第二种联网游戏的普遍玩法,第一种用户量很大,偏单机的,通过道具或者隐藏关卡来收费。中国玩家还是不太喜欢为道具付费,现在来看隐藏关卡是不是更容易做一些?陈总您从《捕鱼达人》的经验来谈一谈。

陈昊芝:我觉得这是很细节的问题,从《捕鱼达人》来讲这种用户比例很低,如果运营商渠道的话,隐藏关卡,甚至于说不付费就没法玩,这些也都会有很高的付费转化比,但是如果是一个公开渠道,免费下载,想让用户通过关卡解锁,我们看到的效果并不好。

网易科技:业内有没有一些通过关卡收费做得不错的?

陈昊芝:想不太出来,像小鸟或者《小鳄鱼爱洗澡》,都是关卡这类型的,免费变收费,收费版解锁,这些在中国转化率是很低的。据我们所知,全球一线的植物大战僵尸、小鸟、小鳄鱼这种,在中国每天付费版只有几千个下载,中国用户都是以百万千万计的,这个转化率非常低了。

网易科技:现在道具收费一般付费转化率是多少?

陈昊芝:这个不同的游戏差别非常大了,《捕鱼达人》也算道具收费,我们转化率千分之五都不到,我们有一个《战国》,这种SLG的产品付费率比是7%。《战国》几十万户用户,能支撑一个几百万的盘子;像《捕鱼达人》,我们在中国一亿用户,实际上能支撑的也就几百万收入的盘子。

网易科技:从UCweb的游戏来看,平均付费转化率多少?

朱顺炎:具体的数据我不记得,但我形成一个印象,我们原来PC的一些开发商们,他们倾向于认为手机上付费转化率非常低。我是比较大面上的看过一些游戏公司的财报,和我们自己数据对比,可以说是差不多的。这是我发现的一个情况,就是说我们在手机游戏上的一些表现,和PC上差不多。

Q3:为什么采取广告模式的手游越来越少?

精彩观点:

朱顺炎:一:广告模式有一个市场时机的问题,大部分广告主都没有把移动平台去做专门的预算;另一方面,广告现在的成熟度还不够,不能做到开发商和广告主双赢。

二:我不太看好这种模式(注:游戏内置的品牌广告异业合作),因为太难复制,不能量产,可能可乐厂商是这样一种套路,汽车又是另一种,对我们运营团队的挑战非常大。

陈昊芝

一:现在投放的更多的是效果广告,推游戏和应用(的广告主)从展示到点击,再到下载的转化率要求的非常严格,一旦客户对效果不满意,可能跳转订单甚至不付款,生存状况非常恶劣。

二:手机广告现在CPM仍然非常低,IOS一般两块多到三块,安卓一块左右,对比传统互联网上,视频、电商,1个CPM都要百元以上。

访谈实录:

网易科技:现在来看手机游戏商业化比较主流的几种办法,就是下载付费,内置广告,还有道具付费,下载付费在国内基本上死路一条,为什么最近来看内置广告这条路也越来越少?

朱顺炎:广告这个事情,业界有大流量的公司都会考虑,都会在这个市场探索研究,我在UC游戏平台发布的时候,我也有一个观点,手机上依然也是娱乐用户付费成为主商业模式速度要快一点。这里我觉得不管是游戏里面的广告嵌入,还有说网站里面的banner广告,还是app里面的广告嵌入,我觉得都有一个市场时机问题。现在广告市场状况,大部分广告主还没有把移动平台去做专门的预算;第二个,我们现在不管是游戏还是APP广告嵌入模式,它本身是不是能够取得用户和客户双赢的模式呢?我个人认为,这种产品的成熟度还不够,我们都在试验,在一些游戏结束,或者游戏启动,某些显示我们用什么样内容用户最愿意点击,广告主最愿意付费,我觉得这些环节现在来说还没有清晰的答案,总体上来看,现在因为既然娱乐方面收益会更高,那大家集中精力先把这一块做好,至于广告我相信随着时间推移,大环境变化以后,大家会放相当多精力在上面。

网易科技:您的意思是说,主要是广告主这边还不太成熟?

朱顺炎:这个事情不能一味指责广告主不接受我们,第一广告主接受新媒体需要时间。第二我们作为从业者,我们这个平台要让广告主觉得有价值才能跟着我们,我们这个东西是不是现在价值已经有那么高了,让别人心甘情愿去买单,我觉得两方面都需要时间。

陈昊芝:我举个比较具体的数字,现在IOS上我们拿admob做一个比较,实际上它CPM的购买成本就是2块到3块人民币,实际上传统WEB上,一个视频要100万人民币,一个新浪随便一个频道要几十个人民币了,像门户网广告CPM单价很高的。手机上IOS的话2~3块钱已经算是高的了,安卓上可能1块钱一个CPM都不到。

首先提供游戏流量的供应商,应用也好,靠这种定价,或者去销售是无法真正获得良好回报的。现在目前大家投放更多的是效果广告,推游戏推应用的,展示到点击,点击到下载的转化率要求很严格。一旦客户对效果满意,可能跳转定单甚至于不付款。生存状况非常恶劣,我们也在尝试走品牌广告的模式,虽然一个CPM大概6块到10块人民币,但至少比现在目前平均价高3到5倍的,这是我们有一些心得和有一些信心的地方。

从媒体营销角度来讲,广告投放是媒体定义的,现在成百上千万的应用,对于客户而言,更多的认媒体,比如UCweb就是在广告客户看作一个媒体,像大众点评也是一个媒体,《捕鱼达人》也定义为一个媒体,如果我今天投几百万人民币的广告,投到成百上千万应用中去,客户也找不到在哪。媒体也需要对广告形式承载能力的提升。这里面有游戏更好实现各种广告形式,还有抽奖或者解锁形式,可能需要一些时间,我们下半年随着更多的游戏盈利,至少效果营销广告会大面积提高,广告可以初步上升,到明年如果说很多这种品牌广告公司,尤其在今年,奥运营销的时候,会有大量的广告投入在这个市场,那会带动新的一轮渠道公司的投放,市场价格也会进一步进入良性化。目前还是要时间。

网易科技:刚才朱总说有广告主现在还不是很认可,其实有一些公司已经在开始试水移动广告,比如凡客去年广告有10个亿,大概一个亿投到移动互联网,但是他们可能跟游戏用户不是非常契合。传统的端游这块,其实有一种合作形式可以借鉴,比如说和可口可乐合作去做一个什么活动,在游戏里送你一罐可乐,你凭这个码可以去线下再拿一个可乐,这种异业合作可能会以后在手机能实现吗?

陈昊芝:这种算植入或者活动的方式,我们现在和有些厂商做过这种活动。更多的厂商对这种尝试的意味还是居多,可口可乐跟当时魔兽搞大型活动,那个时候是全球的活动创意,现在在中国手机上,我们接触过不错的品牌,他们投放更有尝试性。

朱顺炎:我只能代表我自己的观点,因为我觉得,作为新生事物一定会出现,一定也会有尝试不断做,我个人不太看好这个模式,因为这种模式太难复制了,我们作为一个活动来说,可能是OK的;但是如果作为商业模式,我天天谈,持续不断一年下来多少营收,操作起来难度太大了困难。

网易科技:可能在某一款产品可以,对第二款产品就不合适?

朱顺炎:对我们挑战困难也很大,可口可乐有这种方式,汽车又变成外一种活动方式,我们怎么把这些不同的活动方式组织好,运营好,对我们运营团队非常大的挑战。

网易科技:如果处理得好几乎不会伤害用户体验,设置广告的话手机屏幕这么大,放在1/5或者1/4的位置放一个广告,就会伤害用户体验。手机以后到5寸或者7寸屏,广告会不会变成比较主流的模式?现在还是道具比较多一些。

朱顺炎:手机就是手机,再大还是手机,手机一定会走出自己的路,但是会以什么形式还是值得商榷的。比如内置的问题,我们通用化的广告转移形式又有通用化的问题,中间均衡点或者平衡点怎么找?我觉得随着硬件不断改善,或者科技发展会有影响,但是我觉得最根本的还是在手机这个媒体上,到底应该怎么样?还是这样的问题。

陈昊芝:我觉得主流手机做到七寸屏可能性不太大,实际上UI设计不是以寸数做大幅调整,实际上是同比放大的过程,广告图片在3寸还是5寸上,显示是比例关系,我们不认为因为比例更大广告资源增多。手机最大优势在广告独占上,一个手机就一个广告效果好,十条就没有用了。

Q4:手游高速成长还能保持多久?

精彩观点:

朱顺炎:手机游戏发展最主要的驱动力就是终端,哪一天手机和pad迈不出去了,可能就见顶了;另一方面就是用户转化率的问题。

陈昊芝:从页游的经验看,(年增长率)超过50%仍然会有新的知名产品出现,但如果跌破了50%,或者手机终端出货量跌倒100%,市场可能就进入成熟期了,这种情况会在未来两年出现。

访谈实录:

网易科技:之前朱总跟我交流,九游早期有很多的单机用户,《捕鱼达人》从一定程度上可以说是单机游戏,怎么样引导单机游戏用户去消费,在产生设计或者在运营方面?

朱顺炎:单机游戏在中国实际上证明没有办法正常生存的。其实全世界单机游戏在中国首先是被盗版被破解。从安卓系统启动以后,angry bird全面转型下载,然后以广告获利。我们捕鱼达人一个游戏,广告展示规模是我们国内排前三个移动广告平台的展示规模,其实目前来看,还是有变现的可能,我们广告售卖还算不错。单机模式无论道具模式还是下载模式,我觉得都挺难的。更多而言,可能会形成短期效应,单机模式像我们以前推的《神的神旨意》完全单机,付费比特别好,上线一个月1百多万下载,三个月四百多万下载,产品有过百万的收入。这个产品面临最大的问题是破解,迅速市场上出现破解版和随意修改的版本,这是挥之不去的魔咒。

陈昊芝:从平台厂商角度上来说,我们不会说强行引导玩单机游戏的用户,一定要玩网游,我觉得这还是一个个人选择的问题,那么可能说玩单机游戏对我们国内市场平台来说,它是一个什么样的思路呢?因为游戏本身的人群构成,我们从手机现在局面上来看,单机游戏玩家占很大的群体,这是你不能忽视的。即便不赚钱,但是对大家认可我们UC游戏平台,这亦然对我们很大的帮助了。但是这个过程当中有人玩单机玩腻了,有其他网游能玩到,当然我们更高兴,即便他不玩网戏,我们还是要尽力服务好,对游戏产业来说,不断培养各种玩家的兴趣,和持久的兴趣。我觉得是一个长期的任务。

网易科技:端游现在已经是放缓了,这已经几乎成定论了,社交游戏前一段时间也在洗牌,页游增速也在下滑,去年接近100%,今年可能20%、30%这样,手游的光明大道还能走多远?多久以后会放缓?

朱顺炎:我们刚才在说有百亿的,从时间上来看,我认为手机游戏发展,上升期还是相当长的,最基本的驱动力就是终端,手机和PAD的流行。如果哪一天手机卖不出去了PAD开始见顶了,我们可能慢慢就见顶了,当然这里面还有一个关系是用户的转化率,这两个因素都去掉以后可能慢慢就见顶了。

陈昊芝:我的意见和您基本上一样,实际上我们看到说页游市场2011年成长100%,2010年甚至200%的,今年过50%的成长情况下,都能出现新的知名产品,但是当市场成长率跌下50%,如果手机终端出货量跌到100%,我觉得可能市场基本上进入成熟期了,这种情况也就未来两年,今年比去年成长5倍不止,其实明年我觉得3倍4倍不是不可能的,后年可能回归到200%,或者说其实是看得见的,市场手机存量和增量形成一个基本稳定,市场基本格局就形成了。

网易科技:谢谢!谢谢陈总和朱总。

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