专题：网络购物的增长空间和制约因素

引言：2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%，但用户年增长率降低为20.8%，用户绝对增长量大幅回落。在网络购物逐步迈向成熟化阶段的发展过程中，对网络购物增长空间的探寻有助于我们理解今天的增长，明确未来的方向。

2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点。2011年这一态势依然延续，我国网络购物应用依然处于较快发展通道。一方面，团购作为新型商务交易类应用实现了244.8%的用户高速增长。另一方面，在较多网络应用服务使用率下降的同时，商务类应用渗透率依然保持稳步提升态势，网络购物、网上支付、网上银行用户规模实现较快增长。这离不开国家拉动内需、刺激社会消费的大环境，更得益于购物网站发力营销、网购服务整体提升和网民消费需求的进一步释放。供需两旺共同推动了网络购物用户的增长。

但是，伴随着中国网民增速的放缓，中国网络购物用户增长速度和绝对增长量双双出现回落。从近5年网络购物用户增长对比可以发现，自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，2008-2010年增长率均达到50%左右的水平，用户年增长的绝对数量也在持续增大。2011年，虽然网购渗透率仍在提升，但是网购用户年增长率却下滑至20.8%，年新增用户绝对数明显下降，为 3344万人，与2010年相比减少1907万。在网民网络购物使用深度增加的同时，网络购物的用户增速已有所放缓。

图 39 2007.12-2011.12我国网购用户数量、增长率及渗透率

新网民[ 此处新网民统计口径为上网年限在1年以内(包括1年)的网民。]总量减少和老网民转化乏力是网购用户增长放缓的主因。一方面，新网民对网络购物用户增长贡献较低，且在持续下降(2009、2010、2011年新网民使用网络购物的比例分别为11.4%，10.8%和9.3%)，2011年新网民规模增量出现下降，进一步弱化了新网民对网购规模增长的促进作用。另一方面，2008-2010年，政府的大力扶持和电商企业的深化经营有效地推动了老网民的网购行为，释放了较多的消费潜力。而新网民转化为老网民后，需要一定的周期、条件和因素才能成长为网购用户。由于商务类应用相对较为高端，因此网民从接触到使用的培育期更长。对比不同网龄网民使用网络购物的比例，可以看到有两个关键的走势拐点。第一个是2-3年，当网民网龄进入2-3年时，其使用网络购物的比例为29.7%，与1-2年相比提升了11.8个百分点；第二个拐点出现在5年之后，渗透率达到59.2%，与3-5年相比提升了19.6个百分点，该阶段的用户进入到网购使用的更快速渗透区域。在新网民增长放缓、老网民的转化水平不足时，网络购物的应用人群会遭遇增长小幅放缓的现状。

图 40 网民增长量和新网民使用网络购物的比例

图 41 不同网龄网民使用网络购物的比例

我国未来网络购物用户和市场增长空间巨大。与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低。2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%[ 数据来源：KISA http://isis.kisa.kr/]和66.0%[ 数据来源：PEW http://www.pewinternet.org/]。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。对比中美两国不同年龄段的用户网购渗透率发现，中国各个年龄段网民网络购物普及率也均低于美国相应群体20个百分点以上，尤其是中年群体差距更为突出，34-45岁、46-55岁和56-65岁的网民使用网购的渗透率差距分别为30.1、32.0和42.6个百分点。我国网络购物的增长还远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。但是中国的社会经济发展水平和互联网普及现状，决定了网络购物实际的增长势必受制于诸多客观因素。

图 42 中美不同年龄的网民使用网络购物的比例

制约网络购物用户增长的主要因素是互联网普及水平、人群消费行为模式和商品配送服务能力，即基础条件和供需两面。首先是我国互联网普及水平差异。美国各个年龄段人群互联网普及水平相对均等，而中国的互联网发展伴随着整个社会经济体系的转型，各类群体的互联网渗透差异较大，突出表现为年轻群体互联网普及水平较高，中老年互联网普及水平较低，导致不同人群从接触到接受再到使用网络购物的基础条件差异较大。其二是消费模式转变难度大。随着网络购物的渗透发展，未来网络购物潜在人群里中老年和农村网民占比会越来越大。该群体消费更加依托传统方式，加之对网购安全性的担忧，其消费需求转化为网络购物实际应用的阻碍较大，会对网络购物的下一步用户增长产生影响。其三是物流发展滞后导致市场供给水平不均。虽然我国电商企业的服务范围和能力大幅提升，但是长期受制于物流配送能力不足的客观条件，在城市和农村、核心城市和三四线城市之间网购产品的配送服务差距较大，造成地区间网络购物供给水平的差异。

从未来发展的预期看，我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都将推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。虽然我国互联网渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互联网普及水平较低的人群转化；伴随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，网络购物供给能力逐步增长，服务水平持续深化，这些都将有力地创造进一步增长的空间，推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。