博雅立方高级副总裁田传钊演讲

网易科技讯 11月23日消息，全球搜索引擎营销大会今天在上海继续进行，网易科技作为官方合作门户在现场直播报道。

以下为博雅立方高级副总裁田传钊演讲。

【主持人】：谢谢渠成。提醒一下，下午5点钟渠成作为嘉宾会提供SEO、SEM的现场诊断。渠成、刑天、宫鑫下午5点将做现场诊断，这个机会难得，大家不要失去。互联网很多微博墙在边上，搞得嘉宾演讲有时候显得无奈，这次放在后面，希望大家有所关注。下面把时间留给下一位演讲嘉宾，博雅立方高级副总裁田传钊给我们讲一下人机合一的事。有请！

【田传钊】：刚才渠成讲了SEO3.0。我现在讲一下SEM3.0。SEM3.0的是什么？1.0概括来讲就是人去做决策，人去做执行，这是1.0。通常用的人海战术。2.0是百度、GOOGLE，包括搜狗、搜搜都开放了API，有一部分的公司和广告主在搜索引擎基础上做了一个系统执行的事情，但人还是做决策，系统去执行。这是SEM2.0。3.0是系统做决策，系统做执行。既然3.0是解放生产力，人类会用火，生产力提升，人类发明蒸汽，生产力提升。SEM人类如何提升，我讲一下SEM3.0。

大约分五部分：首先讲SEM繁荣背后带来的问题。二，人机合一如何结合。三，海量关键词如何管理。SEM智能投放新技术。最后大家如果有什么问题可以跟我进行互动。

现在在战略营销里不做不行，但一做就遇到这样那样的问题。大部分是效果瓶颈，无论是SEM，还是别的一些城市都遇到效果和人才瓶颈。问广告主他最痛苦是这两个事情，这样就可以找到一些答案了，包括一些外包的瓶颈，有一些广告主无奈地外包，因为没有人，或者外包的时候很多数据有限地提供给外包公司，这样对我们的合作会产生些障碍。这样的话大客户来看觉得它需要SEM3.0，他需要系统做决策来帮他解决效果瓶颈、人才瓶颈，同时他自己来用这个系统，数据各方面他自己掌控。所以这是大客户为什么需要SEM3.0的原因之一。

二，广告公司。大家知道各个公司有各个公司的基因。每一个公司说我什么都是很牛的，大家并不一定相信。每个公司都会强调几点。SEM要做好的确不容易，但又不愿意外包给第三方合作方，所以他遇到很无奈的东西，无法满足客户数字营销的需求，所以也呼吁，或者迫切需要一个SEM3.0系统来提供给他。对中小企业来说更加是这样，因为中小企业觉得我别的预算投不起，遇到的问题要么是流量，有流量不监控，泛泛地投，投了以后就走了。代理公司或者是服务公司也不配合他们，因为本身的量也不大。中小企业就在想有没有一个系统来帮助我做这个事情。所以无论是大公司，还是小公司、广告公司实际上都在呼唤这样的系统诞生。

百度每年成长非常非常快，但GOOGLE相比的话会发现百度成长不够。即使GOOGLE在国内占50%份额的话，也比中国整个市场大很多。百度，或者是搜搜、搜狗中国搜索引擎提供商还有很大的提升空间。广告主不断地增加，同时也大量在流失，主要是效果的问题。我们认为60%的预算可能被流失掉，这样的大环境下也需要这样的系统，需要这么一个来把效果做好，这样广告主才会加大投放，减少流失。这是SEM繁荣背后带来的一些问题。

我们现在要讲人机合一。首先SEM的话需要全方位地精细化管理。为什么要人，人就是去解决很多沟通细节的问题。如果大家作为一个SEM的人来讲可能觉得很辛苦，因为每个关键词都是媒体，他需要切入关键词的创意。出多少钱，在哪一个地域、时间段推广都需要管理。需要把好的词保留，坏的词淘出去，没有永远好的词，也没有永远坏的词。大家做电商有一定的感觉，可能冬季了夏天卖的凉鞋关键词不太好了。但词，通用词都有这样的特点，是一个博弈的过程，所以需要不断地去新陈代谢。

二，需要找到比较精准的词。帐户里真正点击的有多少，所以需要找到精准的关键词。

三，在海量的关键词里找到有效的关键词，这是关键词这一块。

第二块是广告管理。第一个是如何选举最适合你的标描。需要我们去精细地做些管理。还有一个是产品的利润。现在很多人产品一出来，就围绕这个产品拓很多词，有的客户有4、5个关键词在推广计划里，原来他都不知道原来已经推了。所以不要眉毛胡子一把抓。第三个，如何找到竞价组合。现在搜索引擎这么多，竞价这么多，找一个排名的最优组合是比较困难的事情。不用去关注排在第几位。

然后跟竞争对手出价调整竞价策略。有的公司除了效果需求以外，有的领导更关注搜这些词怎么都是他们排前面，我们怎么没有广告。所以有一个品牌的诉求，这就是根据竞争对手的出来满足品牌和效果同时兼得的方面，我们需要有自己的策略，然后怎么分配关键词的广告预算。再到后面的话广告都准备好了，到单边配置，你如何根据SEM营销数据来优化。来了以后留了哪些网页、留了哪些产品，下订单了没有，支付了没有，每一个环节提高10%，5、6个环节的提升了多少，可以算一下。

每一步都需要大家精细化，我们觉得人工解决不了这些课题。我们叫SEM新理念，尽量把机器做不了的事情让人去做，能让机器做的事情尽量让机器去做。首先是定义营销的战略和营销的计划。这是我们需要做的方面。因为系统平台不会知道你今天的市场目标是多少，你的市场节奏是什么。第二个，找到最适合企业推广的创意，因为没有人比你更了解产品，怎么打动用户来选择你，我们也在探讨。也就是说怎么样来告诉系统。然后给系统设定规则，驾驭系统，有一个词想排在竞争者前面，要设定一些规则，比如最近这段时间是充量为主。还有控制SEM迭代的闭环优化节奏。有策略制订下来来执行，执行以后去监控，监控完以后去分析，分析新一轮的策略。大家要认真地去执行。执行的频率大家自己去掌控，根据你的人数，根据你的时间来掌控。

系统做什么？系统去拓词、选词。怎么选词？原来跟大家沟通过，会根据你的历史效果数据去自动地把新拓的词把效果预估出来，这样就可以知道什么词该上，什么词不该上。还有根据效果数据来进行智能竞价。一分钱搁在不同词身上来看价格的敏感，然后看怎么把这个钱花出去，然后在有效的范围内。包括海量的关键词管理等等，一句话，能让机器完成的事情让机器去做，这样可以节省事情。从而节省了你的成本，人员也不需要这么多。所以起到省时、省钱、省人。

海量关键词如何管理，如果用比较科学的方法去管理的话并不一定预算要特别高。第一步你需要去定SEM战略。战略从三个纬度来考虑：一，就是你的营销目标，需要根据长期目标和短期目标。比如苏宁今年要完成80个亿，十年以后要达到3千亿，这是苏宁的长期目标。SEM该充当什么样的角色来分解。短期目标是什么？每个季度完成多少，每个季度的重要点是什么，要提前梳理出来。定下营销目标以后还需要看网站的用户体验。我的流量到底在网站上转化率是不是正常的范围，它物流的配送是不是一个好的体验，如果这些都没有准备好花大量钱做推广时候，推广的钱越多，这个企业死得越快。因为大量用户来了以后就很失望地走了，你再拽回来的时候就要花更多成本。再一个是监控的数据，数据你监控得准确不准确，哪些需要监控，这些把握好才去加大投放。你的活动，线上、线下媒体的配合，以及公司的预算，三者网站、市场和目标定下来了以后再定下战略是什么。

第二步就是刚才讲的迭代，把你的节奏多长时间做一次执行的策略，比如前期可能一周做这个事情。后期稳定了可能两周来做这个事情。这是事前需要定好的。也就是说要跟你的团队，或者跟服务商定好迭代的执行间隔。

第三方面要明确目标和环境，确立营销目标，然后你的产品特点和卖点，目标用户和消费者行为，每个阶段不同的词来设定不同的目标。这样可能更合适一些。我就跟我们管人一样，比较好的绩效指标来考核的话，会使SEM做得越来越好。

然后就是启动，开始执行。分析师需要做营销计划的制订。原来订的目标达到没有，为什么没有达到，我下一步该怎么做，不断地学习，螺旋式地成长。产品的优劣性的分析，哪些产品是重点推的，哪些是利润高的，一定要理出来。网络优化的定义，这些定好了以后系统来做智能拓词、选词来提升质量度，以更少的钱来达到更好的排名。

这个节奏也跟大家共享一下，是一个直线上去，扩展2、3个月以后是一个稳定期，达到海量数据是10万以上的关键词拓展节奏。几点建议，要做新陈代谢。，要跟公司营销战略、产品利润等信息同步，不要盲目拓海量关键词。海量关键词需要技术平台支撑，这无庸置疑。5：关键词需要背后的信息。

现在是整合的趋势，生态链的整合，发现很多SEM系统跟监控对接，除了跟搜索引擎对接以外，还跟监控系统对接。给市场带来客户了以后直接进入SEM系统，这是生态链我们需要去整合。外部和内部的系统对接，现在在跟IBM，提供网站开发的一些公司去对接，这样的话电子商务的库存、促销，跟新产品的状态对接。线上与线下，产品与效果对接。互相之间去整合，所以定义为一个整合的趋势。

然后是提高生产力，现在把统计分析和人工智能来提升生产力。统计模型做的是需要监控什么数据，定什么里程碑，对8个纬度进行分析。然后是延伸的分析，人工智能怎么分析，你可能有成百上千的架构，每个人有逻辑，拿到报表以后该看什么数据，看了数据以后才能够做决策，不同的行业有什么规律，专门会有专家系统。然后拓词、选词、竞价，通过语意分析和效果预估模型来做到，最后提高质量度，借助统计学、统计分析来提高SEM的生产力。

这里有点大了，现在拓的词要过滤，现在不是词不够，而是词不够精准。举个例子来比如某个客户是印刷刮刮卡，通过百度、GOOGLE拓出1百个词，除了刮刮卡印刷以外，还有消费的信息。那怎么过滤？会分析这个结构，判断这个客户做什么，他是刮刮卡印刷，那跟消费的东西过滤掉，过滤了70%无关的，输入刮刮卡印刷的话又太精准了，百度、GOOGLE只能提10个关键词，一个是太多，一个是太少，最后做的事情是两个结合出来，智能去过滤，加入的是除了分析用户的搜索行为以外，要看这个客户的主要义务是什么，这样过滤掉了不必要的噪音，既可以找到要的量，也可以找到要的质，最后保留的是44个，44个可以保留下来。这是我们举的例子智能过滤。从原来拓的词当中来找到，叫智能过滤。

比如现在在这个位置，这是酒店，我们知道具体的经度、纬度以后，他需要的也可以推荐给他。还有一个提高分组的效率。分组越细的话创意会跟关键词的匹配度更高。所以质量度会提高。我们觉得要去分组。你拓了大量的词，现在1千个词来分组都觉得吃力，那十几个万个词分组，这时候你就觉得很吃力了。让系统去做。会把一些错拼，允许客户手工干预的结果，自动地来分成组，分的组越细这样质量度越好。电商客户有很多产品，每一个新产品出来以后会自动地找到一些着陆页面来减轻工作负担，提升质量度。

哪个创意最适合。现在每一个推广计划来看，相信大家的推广单元有很多创意，你怎么找到最优的组合，现在会根据搜索引擎百度、GOOGLE的因子来对新的创意去匹配，这是一个创意智能匹配，人工不知道是好坏的，但系统可以知道。所以我们选择的是第二个。这是智能地去创意匹配。这样可以减少试错的成本和成本。前面讲了智能过滤，智能匹配着陆页来筛选创意策略，这新的研究方向，希望对大家有所启发。

大家有什么问题吗？我的演讲到这儿了。谢谢大家！