文/ 本刊记者 冯利芳
年纪轻轻的Jonah Berger，可以算是沃顿商学院的新生代教授代表。带着判断及决策学的教育背景，Jonah近来将目光投向新领域，用人类行为心理学的视角研究时下最热的“口碑及病毒营销”。到底是什么促成了口碑传播？线上和线下的口碑传播有什么不同的规律？
对于这些问题，Jonah都在研究基础上给出了独特见解，颇有实践操作的借鉴价值。在《成功营销》记者的采访过程中，Jonah的回答言简意赅，直指问题要害。当被问及是否有比较欣赏的品牌病毒营销案例时，Jonah果断回应，“印象中没有”。
稀疏平常，亦传播
在Jonah Berger之前，许多的研究已经证实了口碑传播对消费者购买行为的积极作用，但是很难有人说得清楚为什么有的产品能够让人们津津乐道、免费为它进行广播。
“有趣”是最常见的答案。“没有人愿意谈论无聊的公司、无聊的产品或者广告”，这一说法获得大多数人的认可。Jonah Berger指出有趣与否确实是激发人们对产品兴趣的重要因素，尤其能激发他人讲述这个产品或者服务，“这基于一种理论，即谈话是人们的某种社会资本”，告知别人不平凡的、令人惊奇的东西能够提升外人对自己的印象。
因此，在“有趣”原则下，一般认为比起麦片，显然好莱坞大片更值得谈论，而比起一个肥皂盒，毫无疑问iPhone的各种功能会是更好的谈资。那么，那些注定很难以新奇、有趣来吸引人的产品，就没有提升口碑传播效果的机会了么？
Jonah Berger根据自己的研究得出的结果是，在显而易见的“有趣”原则之外，还有一个因素决定了人们是否会谈论某件产品，那就是产品的“可接近性”。
可接近性，指的是产品是否能够常常出现在消费者的脑海里。实践证实，越是容易出现在消费者脑海里的，就越容易获得被谈论的可能。比如，人们日常谈论最多的，并非是各种有趣的最新技术，反而是天气、食物，最常问的问题之一是“我们去哪里吃午饭？”
这意味着，如果产品能够提升“可接近性”，即浮现在消费者脑海中的几率，就能获得更多被谈论的机会。
Jonah的建议是，通过将品牌和某些场景建立关联，增加消费者对产品的联想可能。举例来看，啤酒品牌Michelob就曾经发起了一场“周末是为Michelob准备的”营销活动，在人们心目中建立“周末来了”与“喝Michelob啤酒”的联系。活动很好地提升了销量，但败笔在于，Michelob尝到了甜头后开始一发不可收，除了周末外，它后来又将台词改为“夜晚属于Michelob”，以及“特别的日子你需要一杯Michelob”，过多的关联等于没有关联，大家终于不知道什么日子该联想Michelob。
“好好思考消费环境，从中找到可以建立关联线索的地方，提升产品的可接近性。”Jonah建议道。
微博转发的秘密
根据口碑营销公司BuzzAgent的研究，70%的口碑传播发生在线下，而30%发生在线上。Jonah认为，互联网上的口碑传播（即病毒）和线下遵循着不同的规律，一个很重要的区别是线下交流的门槛更低，在朋友吃饭时、同事共乘出租车时，人们需要各种话题来填满无聊的时间，很少有话题是太无聊而不值得谈论的，但线上则不同。比如，产品有趣与否对线下口碑的影响度不高，但线上的口碑效果区别很明显。
那么，我们把目光聚焦在单纯的网络口碑传播，就是现在最风靡的话题之一：病毒传播。
在互联网的环境中，什么内容能形成病毒传播之势？为什么有的视频或者微博可以引发成千上万条的转发，而有的则寂寂无闻，在网络社会中未激起水花就沉入水底？
为此，Jonah和沃顿同事Katherine L. Milkman研究了三个月内《纽约时报》刊登文章在网络上的传播度，试图发现什么样的内容更容易被转发和分享。
研究揭示了内容引发的情绪和传播行为之间的直接关系。
“我们的研究显示，所有能引发‘高度情绪唤起（high-arousal emotion）’的内容更可能产生病毒传播效果。”Jonah告诉记者。
所谓的“高度情绪唤起（High-arousal emotion）”是和“低度情绪唤起（High-arousal emotion）”相对应，前者包括开心、敬畏、焦虑、生气等，后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。“不论积极的情绪还是消极的，只要是属于‘高度情绪唤起’，都能够提升信息传递。”
除此之外，包含对人们生活工作有用信息的内容也容易被转发，而且相比较而言，积极的内容比消极的内容获得传播的几率要更高。因此，Jonah建议广告主在设计网络病毒传播时，要注重内容的“有用性”以及所激发人们情绪的类型。
负面口碑真的有害无益？
很多的研究已经证实，负面口碑和消息会对产品带来不好的影响，例如降低价值评估、拉低销量等。
Jonah的研究也证明了一点，但是他也指出，并非全都如此，负面口碑产生的效果和产品原先的知名度大小相关。
对于一个已经有着广泛知名度的产品，负面口碑会对产品品牌和销量产生伤害，这是没有疑问的。但是，对于之前知名度相对较低的产品，它却能够带来诸如增强购买偏好度以及提升实际销量等意想不到的好处，原因是负面口碑提升了产品的知名度。
“我们的研究第一次指出了负面口碑的益处。”Jonah说。
但是，Jonah所指的知名度并非普遍的知名度，而更偏重于对个人来讲这个产品的知名度。比如一个大众不甚了解的品牌，负面口碑可以提高普遍的知名度，促进总体销量，但是对于已经知道它的人来说，还是会拉低品牌形象。
因此，同样的负面评论出现在亚马逊网站和《纽约时报》书评栏目，效果有差异。登陆到亚马逊网站某本书的介绍页面的用户，多是对其有一定的了解后专门过来的，因此负面评论对他们来说更多的是消极的作用。但是人们在《纽约时报》书评栏目看到对某书的评论，常常是他们和此书的第一次接触，因此负面评论会产生正面效果。
或许，我们终于能理解为什么很多电影或电视剧虽然骂声如潮，却依然能够有着不俗的票房和收视率了。
本文来自《成功营销》杂志
本文来源：网易科技报道
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王晓易_NE0011
