闵福星：2011年中国家用空调市场发展研究报告

网易科技讯 8月4日消息，主题为“新技术·新渠道·新挑战”的2011中国空调行业发展趋势高峰会今天在北京举行，网易科技作为特约门户合作在现场做了直播报道。

以下为《空调销售》杂志主编闵福星做“2011年中国家用空调市场发展研究报告”,以下为报告内容：

2011冷冻年度中国空调市场发展报告

·相比在低迷中负重前行的冰洗产业，2011冷冻年度中国空调产业再次实现产销两旺

·高开高走，一路高歌猛进，是本年度空调行业表现出来的基本特征，量价齐升则是市场反馈给厂商最直接的信号。

·本报告将从以下几个部分对2011年度中国空调市场发展情况进行阐述

第一部分：市场总体特征

·本年度结束，空调行业三项主要指标产量、销量、出口再创新高，再次彰显了中国作为空调制造大国和销售大国的本色。

产量分析

·本年度空调行业总产量首次突破亿台大关，达到10495万台，空调产业实现连续两年实现高增长

·在本年度的12个月中，各月产量分布都明显高于上一个年度，差距最大接近400万台，总体来看比较均衡，单月产量超过千万台的有3个月。即3月、4月、5月，这也是传统意义上为了迎接旺季备货的时间段。淡季前半程产量高居不下，一方面是上一年度旺季时间拉长和出口市场的需求，另一方面是行业对新年度整体预期较高。

·分析总产量和总销量两个数据，尽管绝对数字上表现增加，但是增长幅度较上一年都出现了不同程度的下降，产量增幅从58.9%到30.8%，减少了28.1%，销量增幅从41.1%到32%，减少了9.1%。增幅减少并不代表市场发展速度减缓，这主要是因为上一年度产销基数已经非常大。纵观近年行业的发展，产量和销量两项主要指标从5000多万台的水平发展到过亿的水平仅仅用了两年的时间，中国空调行业2012年将呈现怎样的市场走势令业内非常关注。

内销分析

·2011年度国内空调企业年度内销出货量再创历史新高，跨过4000万台的高位，直接挺进5000万台的水平级，达到了5300万台

·2010冷年空调内销增长率为41.3%，2011冷年内销再度增长39.5%，空调内销实现连续两年高增长

·2010年巨大的增幅主要得益于政策对市场的大力推动，也让厂商看到了2011年度空调市场的发展潜力。到了2011年度，内销出货延续了上一年大幅增长的趋势，增幅达到39.5%。在3800万台基础上的39.5%的增幅意味着行业总体向前迈出了更大的步伐，而这一切主要依赖于行业主流品牌各自总量的快速增加。

·如此巨大的销量激增同样带来了销售额的增加。数据统计显示，2011年度结束，国内空调市场总体销售额突破1000亿元，达到1360亿元,，增幅达到47%（图表6、7）。销售额的增加一方面是销量整体不断增加，另一方面产品结构从低端向高端转移，产品单价高于往年。

·10年来，销量和销售额两项指标基本保持统一步伐，同升同降。只在2002年度和2005年度出现了升降不一的特例，正是在这两年里，市场价格战表现得尤其惨烈。2010年度，虽然销量和销售额两大指标转降为升，但是产品销售单价略有减少，厂家平均盈利能力一般。本年度结束，两项指标继续大幅提升，且扭转了销量增幅高于销售额增幅的局面。对比本年度销量增幅和销售额增幅发现，39.5%的销量增长率比47%的销售额增长率低了7.5个百分点，表明本年度行业整体价格呈现出上升的走势，令业内欣喜的是，面对原材料价格高企和企业成本增加的重重困难，本年度各大厂商通过苦练“内功”，借助行业产品升级的契机，找到了发展突破口，消化了成本压力，行业整体盈利能力有所增加。

外销分析

·外销市场一直占据空调总销量的半壁江山，对全年总量起到至关重要的作用。本年度结束，出口总量继续放大，达到4800万台，突破5000万台指日可待。2011年度，空调出口市场呈现先扬后抑的走势。春节之前，由于客户担心成本上涨，纷纷提前采购，出口数据上升很快，到了4月下旬，内销市场全面启动后，外销市场已经进入年度尾声，且收尾较快。

·从2005年度开始，外销总量虽一直高于内销总量，但是差距在不断接近。2011年度内销七年来首次超过外销

淡旺季分析

·尽管淡旺季的区分一再被弱化，但是寄希望于旺季的销售仍然是目前各大厂商的普遍心态

·相比往年，今年全国大部分区域淡季市场表现都比较理想，而大部分市场的旺季启动较晚，天气是主要因素，终端销售不畅并没有影响工厂渠道出货，大部分厂家生产、出货仍表现出“两忙”的热闹景象。

·从5月下旬开始，全国大部分城市出现了短暂高温天气，终端销售整体比较乐观。但从6月中旬开始，以华东、华南为首的主要传统出货区域出现了大面积、长时间的雨水天气，致使日平均气温一直低于往年，因而今年6、7两月市场销售总体不畅。

·总体而言，2011年度国内空调市场淡旺季上演冰火两重天，淡季旺销，旺季低迷的走势超出业内预期

结构性断货贯穿淡、旺季市场

·与产销量再次快速放大，市场库存高企形成鲜明对比的是，今年各大品牌淡旺季都出现了结构性断货的现象。进入3月份以后，包括几大品牌在内的许多品牌在部分机型上都出现了断货现象，而且部分定速机型断货相当长时间，以往在华东等主力市场非常畅销的1.5匹机型今年出现了滞销的现象。与此同时，2匹挂机和柜机市场也是库存高企。

·分析今年市场结构性缺货的原因主要有以下几点：第一、原材料价格上升直接抬高了各机型的产品供价，再加上高通胀压力下消费者消费更加看重价格的变化，使得小匹数机型更加受市场青睐。第二、变频和普通定速机的价格差距左右了部分消费者的抉择，变频机销量低于部分品牌的预期造成定速机普遍性缺货。第三、压缩机的供给在很大程度上左右了整机市场的供给。今年各大压缩机工厂都收缩了普通定速机以及部分低能效比的压缩机的产量，使得部分品牌出现了被动的局面。

库存分析

·“疯狂”的生产如果没有“给力”的销售做支撑，必然会产生巨大的行业库存。库存是把“双刃剑”的道理大家都懂，但是面对市场的诱惑，很多厂商又难以克制。

·近3年，行业总体库存水平一直偏高，2010、2011两年冷年库存连续站在千万台的高位，本年度工厂及渠道商业库存均创历史新高

·企业产能加大和对市场预期向好是造成2011年巨大行业库存的主要原因。相比于其它家电产品而言，空调特殊的游戏规则使得工厂往往对高库存的风险性明显估计不足，但是我们还是要提醒，厂商都应该警惕高库存这颗“炸弹”。

政策分析

·本年度，政策市的影响力依旧，其中节能惠民政策在5月31日正式谢幕。节能惠民政策在很大程度上推动了中国空调产业的发展，消费者的节能意识逐步加强，中高端产品销售比例快速提升，部分品牌也是直接受惠于政策。

·自三大政策实施以来，各品牌围绕政策从产品、营销、网络等各方面做足了功课。三大政策确实给一部分厂商带来了意外收获。如今节能惠民政策已经功成身退，未来家电下乡政策也将走到终点，习惯了对政策依赖的许多品牌将何去何从值得业内关注。

第二部分：品牌特征

·国产品牌高歌猛进  合资品牌增长乏力

·本年度结束，内销进入百万台俱乐部的品牌数量再度增加，以国产品牌为主，几乎市场上活跃的品牌都轻松越过了百万台的门槛，而合资品牌的总体销量依然维持在上一年度的水平。国产品牌高歌猛进，主要得益于内销市场快速恢复和政策的大力支持。合资品牌市场疲软则主要原因还在于其整体市场定位依然较高。2011年度国产品牌占有率为93.7%，合资品牌占有率为6.3%。

·2011年度合资品牌市场占有率较上一年度的8.5%减少了2.2个百分点，虽然三星等部分品牌选择在高端市场发力，取得了相当不错的收益，但是就总体而言，合资品牌市场“边缘化”的问题值得所有合资品牌深思，如何进一步融入本土化市场对许多合资品牌来说是一个全新的课题。

·三大品牌销量给力  二线品牌表现抢眼

·从2008年度开始，三大品牌的内销量和内销额占有率都已经超过6成，本年度结束这一数据继续上扬。过半的市场占有率让三大品牌对中国空调市场的主导权和话语权无人能及。

·在全行业普遍增长的大环境下，两大阵营也表现出了不同的特点。首先，海尔、美的、格力继续扮演行业领导品牌的角色，在变频、无氟、高效、节能等领域发挥关键的主推作用，总体销售规模持续放大。其次，以奥克斯、志高、格兰仕、TCL、长虹为代表的活跃品牌本年度表现抢眼。

·除了善于利用政策外，本年度家电品牌“集团化作战”成为新趋势。美的、海尔、格兰仕、TCL、奥克斯、长虹这些拥有多产品线的家电品牌将“集团作战”发挥到了极致，尤其在家电下乡政策实施中，多产品相互配合对单品销量增长贡献很大。

行业整体赢利水平出现分化

·年度结束，行业整体赢利水平较上一年度有所提升，同时出现两极分化的新特点，一部分品牌的赢利能力在持续上升，一部分品牌则出现了赢利水平明显下滑。从深层次来说，这主要受到三个因素影响，其一是企业规模，市场保有量越大的品牌大宗采购议价能力越强，分摊到每台产品的科研、生产、宣传成本下降的就越多。其次，部分企业在技术储备上实现了高度积累，并在近年中高端产品市场占比提升中将科技迅速转化为产品增值。最后，政策退市的影响显然对大部分品牌产生了不利影响。

第三部分：渠道特征

·一二级市场始现疲态

分析其原因由以下几个方面：

第一、 房地产政策调控导致一二线城市空调销售动力不足

第二、 政策的取消对一、二级市场空调销量的影响更加明显

第三、 一二线城市高保有量及更新换代频次走低也是主要原因

·三四级市场增量可观

·2011年度，三四级市场增量相当可观。首先，近几年，三四级市场的经济发展获得长足的进步，需求直接刺激了市场规模呈现快速增长。其次，节能惠民政策结束后，家电下乡成为了市场上操作利润空间最大的政策，厂商为了享受利润，将促销的资源更多的投向这个领域。第三，全国性家电连锁在一二线城市布局进入饱和状态后，经济发展较好的一些乡镇城市已成为新的规划目标。厂商也加大了对三四级市场的重视，品牌专卖店不断下沉。销售渠道的进一步完善，打消了消费者对售后的顾虑，保障了市场的稳步增长。同时，国家对农村电网改造工程的推进，保障了农村市场大家电应用的基本电力需求。

·专卖店作用日益凸显

·在家电连锁占据全面领先地位的大形势下，专卖店的市场地位正在进一步加强，作用日益凸显。第一，相较于传统模式，专卖店能够更好的激发经销商的积极性，对促销资源的投入分布也更具指向性，特别是空调品牌大多迈入家电产品集团化操作时代，丰富的产品线为专卖店打造提供了产品支撑。

第二，专卖店的搭建对品牌形象的建设具有举足轻重的作用。第三，在厂家与大型连锁合作中矛盾日益突出的状况下，专卖店成为了重要的补充渠道，对厂家在博弈中掌握主动地位具有一定意义。

·专业渠道销售复苏

·家电连锁相对高进入成本压力下，部分品牌开始转而寻求与专业渠道进行合作，与此同时，高通胀压力下，部分消费者追求更高的性价比、专业渠道商可以提供价格优势，这是专业的渠道出现复苏的两大原因。其次，本年度市场主要爆发点是三、四级市场，而连锁进入这样的市场，市场容量不足以支撑其发展，专业渠道商目前仍是这一市场的主导力量。另外，出于平衡全国卖场的需要，部分厂商倾斜了对专业渠道发展投入的资源，也是促进专业渠道快速复苏的原因之一。

·电子商务进入行业视野

·电子商务业务的优势表现在打破地域的局限性，实现以网络为销售平台，以全国的零售网点与服务网点为售后服务的布局，增强了网络销售的可操作性。

在具体的市场表现上来说，苏宁易购、国美库巴网进一步趋于成熟，而京东、淘宝的空调业务也在不断的增长。2011年度，部分地域经销商也开始涉及这部分业务，代表有武汉工贸、温州一百、上海华克斯等。空调产品电子商务步入成熟的原因首先是市场主体开始变化，新一代的社会消费主力在思想上能够更快的接受电子商务。其次是网络销售大宗商品模式趋于成熟，平台搭建、支付模式健全、售后有保障等问题的解决打消了消费者的顾虑。

第四部分：价格特征

·价格提升小于业界预期

·高企的成本、变频占有率增加、产品完成转型升级等一系列因素都可能促成今年空调产品平均单价水平大幅度提高，这是促成很多业内人士年度初期对后市价格向上、向好等一致看法的原因，但是事与愿违，年度结束，国内空调市场整体价格水平提升幅度仅为5.5%，小于业界15%的预期。尽管幅度不高，但也是近三年来，平均价格水平首次出现正增长。面对与上一年度同样的成本压力，价格水平的小幅增加使得今年厂商利润水平有所好转。

·为了缓解成本压力，今年春节后，行业进行了一轮集中调价，行业整体提价幅度在12%左右。此轮涨价并没有对终端产生负面影响，却在一定程度上刺激了渠道加紧备货。到了旺季，行业平均价格水平再次回落。其原因，一方面是渠道库存高企，另一方面是旺季全国大部分深陷雨水天气，终端销售不理想。

·特价机总量大幅回落

·特价机是家电行业的奇葩，基本功效是吸引眼球、扩大销量。2010年度结束，特价机的市场占有率有回暖的迹象，占比高达15.3%，是连续4年的持续增长。在《2010冷冻年度中国空调市场报告》中，我们曾指出厂家应该对此保持足够的警觉，杜绝特价机泛滥对市场价格造成不利影响。

·本年度结束，特价机市场占有率大幅回落，为8.5%，较上一年度减少了6.8个百分点。分析原因，原材料涨价与行业整体价格上涨是形成这一事实的原因之一，另外，工厂将产品推广重点转移到高端和变频上也是不可回避的重要原因。而来自上游的定频压缩机供给紧张是工厂特价机数量减少的根本原因。

·全年价格呈现明显波动

·原材料价格上涨和生产成本增加是最近几年一直困扰企业的重要问题，相比前两年而言，今年空调市场的价格呈现更明显的波动。本年度，影响行业平均价格水平的因素明显增多，从上游供应链到制造环节再到流通环节的各种成本，再到终端销售时天气、促销、政策变动等，都是牵一发而动全身的要素。节能惠民补贴政策结束对价格产生了一定的影响，面对提价后市场销量滞涨的被动局面，降价成了部分品牌的无奈选择。价格呈现明显波动从另一个方面也说明了空调行业对市场反映速度加快。

第五部分：产品特征

·产品结构失衡

·厂家都加大了中高端机型与大匹数机型的生产，这直接造成了市场积压大量的中高端机型的库存。在定频机与小匹数机型上，实际所表现出来的市场需求远大于厂家的产量。

·健康时尚仍是产品发展主线

·从海尔提出“氧吧空调”以来，中国空调厂家便不断在健康空调领域耕耘，近年来的市场表明，消费者对健康的追求仍然是未来空调产品发展的主线之一。

·在行业进行了多轮技术竞争之后，近年来各品牌都将目光聚焦到产品的外观上。其一是在外观设计的概念突破。新材料层出不穷让消费者有了更多选择的余地，而彩绘，暗花纹等花式设计，也几乎已经实现了普及。

·另一个方向则是打破空调传统外观设计，如三星的威尼斯系列、日立的晶绚等，以及2011年度被行业普遍应用的整体式面板配合侧出风或下滑出风模式的设计，外观的突破更多的是从应用层面出发，满足了产品升级的需要。空调产品外观的改革是一次空调研发设计的头脑革命，未来整个空调行业的技术发展将继续向优先满足客户的主观需求，打破一切传统束缚的方向前行。

·节能诉求成为产品主流

·节能已经成为市场的一个基本诉求。2011年度，定频产品已实现以二级能效为主，变频空调能效等级也在向一级大步前进。首先是消费者更加关注环保节能的产品特性。企业立足长远发展的需要，无论是从品牌的塑造还是从赢利能力来说，发展节能技术是空调产业的方向。政府的推动作用不可忽视，空调已成为社会用电的重要组成，因此空调产业的能效等级是国家关注的一个重点。

·变频占比提高但未达业内预期  无氟变频成新趋势

·2011年度结束，变频空调销售总量已经突破2000万台，达到2010万台，变频机的市场占比由上一年度的23.8%飙升至37.9%，增加了14.1个百分点。主流品牌的共同力推是变频快速增加的关键，其中美的功不可没。正是由于美的、海尔、格力等品牌的积极主推和大肆宣传，变频空调从2009年度开始走上了一条发展高速路，市场占有率三年上了三个台阶。

·变频成为未来发展的方向已经是共识，但是相较于年初市场会快速进入变频普及阶段的预估，变频的发展速度并未达到业界预期。这主要由于在变频生产技术与规模上仍未取得重大突破，使得市场价格始终影响着变频的普及。而农村市场的增长，更使得市场基数增大，但变频产品农村市场占比相对城市地区来说小很多，这些是变频增速放缓的主要原因。从多种角度看，变频空调在中国市场实现全面普及还需时日。

·值得关注的是，变频和无氟的结合已经成为市场的新趋势，大众环保概念的成熟使得消费者越来越关注产品的节能环保性能，在中高端的产品领域无氟基本成了标准配置。海尔是无氟变频的首倡导者，是第1个将视角转向无氟变频领域的品牌。对市场的正确预判加上2年的渠道积累，海尔在无氟变频领域获得了市场占有率和销售额的双丰收。

·经济环境左右机型发展

·2011年度，全球经济在波动中复苏，经济趋势向好、中国经济发展稳定、楼市调控、物价上涨共同构成了影响中国空调发展的主要要素。经济趋势向好，使得空调产品出口继续保持增长，世界范围的订单增长，大大缓解了近年中国市场产能急速扩张的压力。

中国经济在世界范围内一枝独秀，使得各品牌纷纷加大了对国内市场的拓展力度，三四级市场的开发更是进入了快速通道。而楼市的低迷，则是一二线市场出现疲态的深层原因，影响了空调产业销量的进一步井喷。通胀是对空调企业影响相当大的因素之一，各企业都受到了巨大的成本压力。总体来看，经济环境依然为中国空调业的发展提供了增长的土壤，尽管存在挑战，但行业发展前景依旧光明。空调企业应根据宏观经济发展制定合理的产品投放策略。

以上是报告的全部内容，其中难免存在偏颇之处，欢迎业内指正。衷心感谢业内朋友多年来对《空调销售》杂志的大力支持。谢谢大家！