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上海传漾科技CEO徐鹏:新技术实现网络营销梦想

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网易科技讯,2010易观国际新媒体营销年会 10月17日在北京举行,在下午的“技术引爆跨平台营销”的分论坛上,上海传漾科技CEO徐鹏做了主题为“新技术实现网络营销梦想”的演讲。

主持人田峥:谢谢韩总的精彩演讲,我们下面有请上海传漾科技CEO徐鹏,为我们带来新技术实现网络营销梦想的主题演讲,有请徐总。

徐鹏:大家好,我是传漾科技的徐鹏,感谢易观国际,很荣幸今天下午能够同各位同行面对面的交流。

先介绍一下传漾,俗语:眉目传情,春心荡漾;解字:人要专业,钱才会像水一样永远流进来!大家印象深刻了吗?

今天的文稿是我凌晨准备的,这是我半年来的体会,希望大家可以得到启发。

开篇我想抛出我的一个观点:如何在原有的商业次序下实现公司的使命?如何在互联网巨头下坦然生存?在人类商业进化史中,创新:不管是技术创新、管理创新还是模式创新,其实都离不开对客户需求的创新理解。

技术创新点亮了希望;管理创新融合了团队;模式创新改变了商业生态;客户需求的深刻理解和创新应用影响了人类生活!我们看到的微软、谷歌、苹果无不如此深深影响了我们。如果没有对创新的执着追求,很多应用不可能走进我们的现实生活。

最新流行的一个名词微创新,其实就是细微处的创新,是拷贝但求走样!因为这不是纯粹的模仿,而是在细微处见真章,在细微处创新满足客户的需求。在传漾创立之初,我们整个合伙人团队对中国互联网营销十多年的理解和困境是充满体验的,不管是在广告营销技术层面还是在媒体整合营销层面可以说是充满梦想。

因为我们相信权威是用来颠覆的,规律是用来打破的!

回归正题,今天我要演讲的内容是“新技术实现网络营销梦想”。传漾是第一个在互联网营销技术领域提出六维定向;第一个提出场景定向;尤其是在09年初在中国互联网营销技术领域第一个提出智能化这个定位,远远领先同行。

中国的网络营销发展到现在差不多已经有十五年的历史。从第一个互联网广告的诞生(大家可能没有体验过,我也没有),到第一个搜索引擎的诞生,我们逐步感受到了互联网的威力。网民的迅速攀升打开了网络广告的空间,使得互联网从一个小众媒体上升为一个大众媒体,造就了目前互联网媒体的总体营收逐渐跨越并仅次于电视媒体;同时由于互联网的特质决定了互联网营销的蓬勃发展除了市场的强烈需求驱动之外与网络营销技术的不断创新密不可分。正是由于互联网的互动性、精准性、易监测、可衡量等特质造就了搜索营销的份额逐步在蚕食传统展示类广告;造就了新的互联网营销模式层出不穷,比如Video,SNS和微博等。

我们先来看一组数据,网民数量是网络营销发展的基础。根据最新报告,综合各个第三方的数据,中国网民的用户规模将在三年后达到6亿左右……

庞大的网民数量,反映了网络营销的成长空间巨大;广阔的覆盖、精准的定向、高效的触达、绚丽的创意、全面的数据评估,再加上好的营销策划以及可靠的执行保证使得广告主更愿意把钱砸进互联网(数字营销)。

对目标用户的精准定位,将预算花在刀刃上,实现直达受众的梦想。这就是刚才提到的搜索效果类模式正在加速对传统网络营销模式的侵占。精准类营销永远是客户的挚爱!

精准潜台词就是高效,高效就是效果好,效果好投入就更多。所以从这个角度而言,互联网营销从技术驱动本位到媒体本位的转变成就了门户类媒体;从媒体本位到受众本位的变迁成就了搜索引擎平台,也即将成就以受众本位的精准营销平台。

说了很多年的精准营销和广告网络,是否真的可以给行业带来新的变革呢?网络营销最令人津津乐道之处,是可以通过技术将海量的用户浏览信息,受众人群转变成可度量的数据,并建立适当的数字化模型——这就不亚于给广告主打了一针强心剂。虚拟的广告网络可以转换成完善的受众数据模型、精准投放执行和完善科学的评估。网络广告技术从单纯的广告发布管理过渡到营销效果数字化优化和评估的保证。

那么我们看看精准定向的背后到底有哪些技术在支撑。目前精准营销主要的技术应用有广告监控、广告发布、媒体广告位管理、网站用户行为跟踪和分析、数据的清洗、分析、评估、深度用户重定向等等。

而传漾科技的背景是国内最早从事网络广告技术研发的一批精英。我们不仅推出了广告发布管理系统Dolphin、首个网络广告追踪监测系统Eagle,更在灵活运用地域定向、人口统计学定向、内容定向三种基础定向方式的基础上,通过重定向和行为定向两种高阶定向的定向方式,为广告主更简捷、更精准的寻找到目标受众。

然而精准不是传说,高效不是吹嘘;在一片繁荣的景象下,我们不容忽视的一个问题是,仍然有一部分广告主对这种营销方式有所保留。那么,留给我们去思考的问题是要以怎样的方式去突破广告主的心底防线?广告网络如何实现中国式的微创新?在广告网络这个行业里,技术就是生命,技术动力不足将严重阻碍广告网络的发展。

但是我必须承认技术不是全部,技术永远只是满足用户需求的基础,客户永远不会为他看不懂的技术买单!未来不擅长技术创新和应用的广告网络公司势必会出局,因为受众定位和中国的互联网商业环境决定:一切都决定于公司在产业链上的定位、可采集的数据量、可覆盖的媒体量、可自助交易的规模等等。

所以,我们都应该冷静下来思考,客户的真正需求是什么?行业的需求是什么?我们该如何满足?我们该如何以客户的需求为出发点,直接传递到公司团队内部各个部门,真正做到以客户为中心。第一时间响应!第一时间协作!第一时间决断!

基于此传漾最近新立项了一个项目叫AEO部门,大家都知道所谓的搜索引擎优化SEO。AEO的涵义是广告引擎优化(广告优化引擎)。Advertising Engine Optimization.目的是更好的帮助产业链上各个环节包括媒体、客户、代理商更好的满足客户对互联网营销的投放效果优化需求。传漾继续在产业链里面作为一个环节帮助客户在海量的媒体投放中做好优化管理,提升效果,做到品牌和效果兼顾。

客户的想法会带给你不一样的思路和灵感。所以最近我一直奋战在第一线,不是为了做销售,目的就是真切的了解客户的需求。是多样性的需求还是普遍需求?是否符合行业目前的进程?是否过于超前?是否能够建立足够的壁垒?产生足够的利润?其实这些看似正确的分析思路,缺少最关键的一点!最关键的是:是否符合传漾团队的DNA,符合公司的发展战略。

小公司较为习惯多产品线路试探,公司到一定规模就开始收缩,寻找自己独特战略定位。今年年初的时候,在跟客户交流网络营销这个话题的时候,抛给我一个很大的设想,希望有一个更简单、更整合、更高效,并能够自主选择媒体投放,并有数据跟踪评估、投放优化的统一平台。比如苹果的应用程序商店,多样化的选择满足用户的差异化需求。见完那个客户后,我就拉着我的核心团队进行了一场头脑风暴。

就这样,传漾最新的产品平台——Media Matrix诞生了。基于Media Matrix这个平台,所有的直客、代理商都可以自主的选择媒体、制作媒体投放计划并投放执行。这个平台里有丰富的媒体资源,涵盖了传漾Max平台下的1000多家优质媒体资源,可供广告主任意的选择和组合。在未来,Media Matrix还将实现全网覆盖,为广告主带来更智能、更自主的服务。

Media Matrix的数据来源是否准确?传漾通过在计划、发布、监测、评估、优化各条产品线的全局、几乎覆盖了中国所有有价值的网民,以此为基础,传漾研发了一个结合网页内容和网民兴趣行为定向的搜索工具——Sam Data智能搜索引擎,这也为Media Matrix提供了最详实、最完备、最真实的网民数据。让代理商和直客能够非常直观、迅速的在传漾强大的cookie数据库中搜索到自己的目标受众和潜在用户。

比如某客户希望他的广告投放地域是南京地区,对汽车信息感兴趣的男性受众,那么客户只需要在我们的Sam Data中输入以上关键字来检索,系统会自动通过关键字对数据库中人群的历史浏览记录进行分析,结合地域、年龄限制条件,自动为您过滤出符合条件的受众。告知你用户量多少、经常浏览的媒体、访问的页面、哪些媒体的聚合度较高、并通过Media Matrix了解在多长时间内可以覆盖这些用户、触达的频次和成本,然后进行投放。

说了这么多数据库、技术、产品、平台,我想大家也会觉得无趣,那么传漾就是在这种无趣的数据库中提炼出有商业价值的产品思路,并形成可以大规模应用的平台。智慧地球、智慧城市、智能社区、智能医疗、智能家居……在智能化的过程中,技术被不断颠覆、商业模式也被不断整合和创新。传漾作为广告网络领域的领军者,在业内首先提出了智能化数字营销平台概念,并希望在发展中能够与业内同行共勉,为整个数字化营销产业带来变革的力量。

谢谢大家!借这个机会,也希望有志于营销平台行业的人士加盟传漾,再次感谢易观、感谢在场的同仁。让梦想照进现实,让传漾实现梦想,谢谢支持传漾!

提问:听了您讲的蛮温和的,这么长时间,我不知道您想传递是什么?好象是分析什么。

徐鹏:因为这个稿子不光是传漾来说,是对整个公司运营思路,其实做精准营销很多,每家公司都有自己的核心定位。其实很多公司是不同的,每个团队都有自己不的DNA的基因,我相信传漾找到了自己的定位,一定会在这场战争当中打赢。

提问:您刚刚提到数据挖掘这块,您指的数据来源是什么?

徐鹏:我说了,我接到同行、代理商、客户,我新没有哪个同行敢说传漾技术不好,从来没有碰到过。包括我们投资商在询问合作伙伴当中,我的竞争对手你敢说我技术不好吗,肯定不敢这么说。从技术来说我们传漾第一,说数据收集这个比较复杂,我们全产业链有布局和覆盖,我们数据挖掘也是最深的。

提问:一句话来说明传漾的核心DNA是什么?更多是传漾,传漾做得非常优秀。

徐鹏:首先我们是一个很有热心的团队,百折不挠,还有很多比喻,有蛇一样专注还有什么忘了,你可以上新浪微博搜一下。

提问:我的理解传漾做的独立于搜索引擎营销之外的泛媒体的营销平台,我想问一下据我了解像阿里巴巴有一个媒体超市,我们传漾相对于这个超市有什么样的竞争优势?

徐鹏:这个问题非常深刻,非常到位。这个问题在整个中国互联网里面,除了百度、谷歌、腾讯、阿里巴巴的解决之外,没有第五家公司能够解决这个问题,这是核心战略性问题。前面十年我们看到这样的文章,广告网络,这个行业里面作为一家中间公司不具备流量、媒体、不具备客户资源,你要整合这个平台几乎没有什么可能性。这十年来有很多这样的全部失败了,我相信很多进入这个行业的公司都没想明白该怎么做。如果在海量媒体资源、海量客户当中你选择一样是拿手就把它做成功。我们该怎么做,这是我们的核心战略,如果说你只是做营销业做1亿、2亿太简单了,但是做平台业务,中国有几个平台,很难做到。

提问:在微博上和你有交流,未来网络营销是下一个金融,希望您是不是可以给我们展示一下传漾如果未来效果营销,精准营销这块未来展望一下,达到什么样的智能化?

徐鹏:我在去年8月份参与到电商这个行业,这个行业做得比较好的,最后退出了,觉得没有利润。为什么这么说呢?我们公司团队没有精英做这样的事情,投入很多人力成本做这样的事情利润不够,我凭什么做。我撤出来了,为了服务这个案子,花了6个月,投入那么多钱我当然不做了,因为走量吗。如果你的公司毛利率很低没有资本价值的,而不是我得到营业额。电商做到1亿太容易了,你是靠关系还是靠什么,我觉得这是很多做效果营销里面深思的问题,你讲这些技术我都懂。第三阶段广告停止,不投放,如果真正的智能化广告,如果我在一个广告位上面会出现,比如我访问一个奶粉,当时没有购买,这个跑到广告网络里面,就会显示一号店奶粉促销或者是什么东西。这个技术我们当然能实现了,问题是说这些电商愿意为这个买单吗?我可以服务品牌用户,这是定位问题,技术在中国不是本质问题,没有不可被突破的技术壁垒,而是在这个产业链上面做什么,定位是什么。首先传漾不会做代理商,我们做技术和产品,我们想做平台,这是大的梦想,必须要去做。

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