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柳传志出席APEC中小企业峰会演讲

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网易科技讯 9月11日消息,2009年APEC中小企业峰会在杭州举行,网易科技现场图文视频直播本次峰会。

联想集团董事局主席柳传志出席并发表演讲。

以下为演讲全文实录:

柳传志:这会的论坛太有意思,上午的时候有冯仑和俞敏洪,我相信这个会就太热恼了,我自己是做企业,谈的内容难免有一点枯燥,今天谈的题目是《企业如何应对经济危机》,80岁的老太太,有哮喘病,到了冬天就会发病。拿了企业来说,如果把自己的身体锻炼的很健康,其实就根本应对危机的能力。一会儿讲例子会讲联想的事举例子。

(如图)1984年的时候,创业的时候的小房子,科学院给我们20万块钱,后来没有追加投资,这个是现在联想,这个是联想的情况。

下面讲应对危机的事。企业管理有很广泛的内容,比如说怎么去销售?怎么做市场?这个是属于管理。怎么建立企业文化?怎么让大家更有干劲?这个也是企业管理,为了把话说的更明白,画了这么一个结构图,管理分为两个层次。我老说我们,其实一点不权威,联想应该更明白。黄色的称为运作层面的管理,做任何行业都有他自己运行的规则,做制造业怎么去采购?怎么去销售?怎么去研发?怎么做市场?不同行业不一样,就是同一个行业也不一样,除了运作层面以外还有一个是基础层面的管理。我们也是为了对联想的人自己说的好明白点,除了机制体制以外,我们起了一个名字叫管理三要素:

第一个要素建班子,建一个好班子怎么重要,第二个建战略,第三个带队伍,下面就讲在这个方面做好怎么应对危机。

先谈一下房点方面的问题,企业对自己的行业能够研究透,研究更深刻,就有应对一般危机的能力。

下面具体讲故事,我们自己的事。1994年对联想是一个坎,这个坎怎么形成?是因为在我们国家在90年以前,为了保护民族工业,保护自己的电脑工业,就不让国外的电脑能够顺利的进来,通过什么办法保护?主要通过高关税和批文来保护。保护的结果国外的电脑确实很难进来,进来的话靠走私,但中国自己的电脑确实做不好,我清楚的记得90年的时候全国的电脑销量是20万台,而且国产的品牌当时最大的品牌是老大哥长城,是国家投资的,长城的电脑永远不好用,他们把上级领导考核长城业绩的时候,不是考虑卖了多少电脑,他是考虑你的电脑中国产化的部件占的比例多少,也就是说,你长城非得用国内的任何零部件,这个时候长城电脑也很难做好,但是国外电脑进不来,这个事非常直接影响各行各业对电脑的影响,实际是影响国民经济的发展。于是国家想明白,别的事先不说,电脑行业这一行,其实是最先进入WTO,于是91、92年把批文彻底取消,然后把关税大幅度的降低,我记得大概一直降到百分之十几,这样一来,国外大品牌的电脑一下子蜂拥而入,到了93年的时候,整个市场几乎都是国外大品牌的电脑,于是中国的企业溃不成军,当时领军当然是长城,长城有一个牌子叫0520,就在那一年,长城0520的牌子就没有了。当时还有一家山东的浪潮,当时我们已经有了自己一个牌子,叫做联想电脑,大概一年卖2万台,在93年那一年,完不成任务,预定的目标很少有这样的情况,没有实现,在这样的情况下,我和我的同事分析,我们在技术、资金、管理、人才都离跟我们竞争大的外国企业差的很远的时候,我们凭什么跟人家竞,要是确实争不过赶紧研究,改行做别的,退回去做代理,在当时研究的时候我们思路是积极的,我们没有研究人家怎么强,更多是从自身找毛病,我们先从自身找出毛病出来,研究的结果发现我们自己身上有太多的毛病,当时做电脑毛利挺高,当时国产品牌的电脑毛利达到27%。电脑的行业今天的毛利低得多,当时的成本费用加在一起,大概占到25%几,大概26%,自己本身想想,这个之中到底什么地方高起来,没有做过透彻研究,当这个事研究透以后,把自己内部重新做了大的改组,组织结构优化,销售模式也有很多变化,同时也把当时29岁的杨元庆,由他出来担任电脑事业部的总经理。当时的人没有马云那时候的那么年轻,29岁是毛头小伙子,担任部门的总经理,从这个调整以后,94年以后,95年96年,一直到2000年,分拆的时候,平均营业额的增长是非常高的,到了96年的时候,也就是两年,成了中国家用电脑的第一名。怎么做?举两个例子,说明我们行业在当时认为比别人研究稍微深刻一些。

第一个研究成本,电脑跟做的东西不一样,元器件,部件占的比例非常之大,大的比例占到34%,化妆品做广告的成本大得多,做电脑的当时的人工费用,市场扩展费用,销售渠道费用,加在一起也就是这么大。但是在成本里头有意思是什么呢?这里面一些重要的部件是不断的突然间的迅速降价,降价的原因是这个领域里面技术发展太快。比如像半导体,大规模集成电路,他有一个摩尔定律,到一段时间就会翻倍的提高,硬盘也是这样,发展的速度之快,因此,新的元器件出来以后,原来老的元器件当然降价,但是降价的时间不规则的,完全靠后面的工商来决定,很突然。这一来,库存变成非常重要的事情。我举一个例子,在1996年,7、8、9这三个月,三个月之内电脑里面有一个重要的元器件,存储器叫DRB(音译),由16美元降到5美元。在电脑里面有8片这样的片子。打比方说,你没有很快做成电脑卖进去,在那里连装带卖,你再卖出去,和买了元器件以后,立刻卖出去,就这一项成本将近200美元。弄明白以后,库存低压就明白了,库存面通畅不通畅。我们这个行业有一个特点,向几个大的供应商,向英特尔(博客)定元器件的时候,时间在半年以上,不会立刻给你货,怎么订购准备,产品采购完了怎么销售出去,这个是一种本事,毛病找到,问题好解决多,当时没有上ERP时候,用土的办法来解决问题,这一解决以后,立刻使我们的成本大大的压缩。就在那一年,我记得我们连续6次降价,当时的专业媒体都说我们为了跟人家活不下去是跳楼价,到了那一年我们利润比哪年高得多。为什么当时竞争对手竞争不过我们,你说在这些发达国家大品牌,在当时把主要的公司的总部放在美国、放在欧洲,中国只是他们一个具体市场,所以任何决策都要总部去做。这个时间的拖延那就问题大了,我们打了人家一个措手不及,我们能够立刻做决定,而中国同行可能对这个规律没有发现,或者其他同行没有我们这么充分的准备,所以这一项,就在96年一年,就翻到中国市场份额,消费率产品市场份额第一位。你要把专业的东西研究透。

再举一个例子,这个例子是研发的例子。做电脑从当时我们做的稍微好一点以后,全国老百姓都是希望要有志气,跟外国人争一争,做电脑很低的利润,为什么不去做CPU,为什么不做大的挑战,为中国人长志气,特别是有关研究的单位更是希望我们做,我们研究的结果那个做不得,那个做完马上活不成,我们能做什么?我们做的事情是提高所谓产品技术,什么是产品技术或者是集成技术?根据市场的技术用到产品中,一下把产品性能提高很多。这种事我们做了。在90年代上半年的时候,在中国用的彩电大多数是日本的彩电,到了下半年中国产的彩电比日本的彩电价格低得多,而且质量不差。我们研究发现一个道理,日本的电网电压比较稳定,中国的电网电压起伏比较大,能够从150伏到300多伏,在这么大的幅度变化,这个对电视机有什么影响,日本做电视机特别在电源部分不用下太大的功夫。而在中国如果把电源性能提高一下加几个好管子,要求高一点,花不了多少钱,马上在中国用电视机的质量就好多。这个就是典型的产品技术的应用。还是电视机日本的电视台发射的功率大,或者电视台离得近,因此电视机本身的接受部分不用做那么好,不用放那么多,那么大,而中国这方面不如日本,于是把电视机弥补上。把这个想透以后,在这个部分上下一些功夫,98年前后的时候,英特尔网就开始奉行,上网有这样那样的好处。上网是发烧友,而且上网很麻烦,上网把电脑的盖打开,往里头加“猫卡”,而且加上软件,而且到附近的机关都弄好容易才能上网。而买我们联想的电脑,一键上网,你说这个事多难得技术吗?这个不是很难的事情,把电信机关都弄得舒服,弄得很好的配合,这个不是特别了不起的事情,花了力气就会有收获,这一件事情做好后,市场份额占9个百分点,后来研究好,统计好后是18%,后来研究这个事情以后,保证我们的毛利率不再下降,本来那一年毛利率是14%,前几年是27%,再以后,电脑的毛利率是14%—15%,而中国同行可能他们的毛利率大概10%和9%,于是不断的发现属于这些问题而去解决,现在出了很多这样的技术,一键恢复,当我们积累资金以后,我们做前瞻性带有核心技术的问题,因为后来有钱了,于是办了联想研究院,开始研究电脑和其他产品无线连接的标准,后来并入了IBMPC,把IBM的技术和我们的技术结合在一起,对我们的升华有一个很大的好处。

你要想核心技术前进,你要有很多方面的积累,最起码资金要积累,人才要积累。于是你把行业钻研透,一步步去走。各行各业怎么把自己防点的问题自己的行业规律研究更透彻。这是第一点。把这个做好以后,是不是企业真的能够长期发展下去,能够长期活下去,我想肯定还是不行的。在传统领域里面,如果没有人,在边上老在考虑,下边会有什么竞争,环境会有什么变化?按照你自己的行业自己悄悄的做下去。如果没有去研究战略怎么走,肯定会死,企业会建班子,会带队伍,定战略。具体讲定战略的地方,讲讲我的体会。

正确定理战略的时候客观形成时代的变化。我记得有一个做胶卷界的朋友,照相机用的胶卷,中国品牌怎么和国外品牌的竞争中取得初步胜利体会的时候,有两三次和他们一起谈,他们确实不简单,当时柯达等等进来以后,怎么做,这个航天事业发生巨大的变化,这个变化太多了,以前做软盘的,很多很多不停在变。另外随便说一下,前几年广东沿海一带,包括浙江有不少做出口企业,其实做出口代工,没有自己品牌的时候,当时的企业的毛利非常低,其实你要注意环境的变化,你赶快调整自己,按老方法做决定做不下去。如果按照这个方法做两三年,你是一点发展也没有,确实有人站在旁边看,老是想下面发生什么事,我们怎么做?本身竞争也一样,当阿里巴巴做大了,有了这么多人,往什么方向走,到底发生什么变化?这个必要性联想制定战略的时候,分了一个叫做六步法。这是我们自己的体会。各家做不一样。

一个企业要有一个追求首先有一个远景,说了跟马云说,来了这么多企业,是不是大家想把自己做成大企业,我都不太信,比如说为了吃饱喝足就可以,未必往那争,现在讲股票,有更高的要求,全国的要求,这个远景不一定是数字,你想怎么样,或者有一个中远期目标,企业小有一个中期目标,对更小的企业来说,一定要一个中期目标,有一个路线斗争,你想达到你的目标,你应该干什么,不应该干什么?把这个路选明白,这个很重要。然后具体步骤组成架构,调整口号激励,我这里强调路线的重要性。

联想本身开始的时候,科学院投了20万,然后开始做,资金很短缺,资金在跟现在和过去比,那时候的20万比那时候的钱多多,但实际上看你买什么,买鸡蛋,买肉,现在的20万比过去的20万多,但是买电脑,当时买电脑是7万多块一台,但是这个钱拿到手后还被别人骗了14万,更重要我们出来以后,不仅缺钱,真的不知道怎么做,当时所有的公司,除了国家计划内这个企业,其实叫厂,没有叫企业公司一说,因为做出去的时候通过定过的方式出去,不知道怎么办?虽然自己本人从科学院出来,自己门人没有在技术上下更大的功夫,而去研究到底怎么做企业?后来走的路给外国的企业做代理。替人家卖东西,然后在他们那学会什么叫做市场?什么叫做销售?怎么管理财务?后来把这个事做的特别大,现在有一个公司叫神州数码,就是联想分出来,当做到这个时候,客户有什么要求的时候,逐渐明白了就实现我们的愿望,我是科学院计算所出身,把自己的电脑做成一个牌子,出去以后开始建厂,然后做自己的产品,这条战略路线本身在当时就先明白,我们按这个做。实际上是做着后来总结出来的,在我们那个年代不是学毛主席怎么做,而是做完了才明白。并不是很明白定这个东西,后面做着学会先去想,到底什么做,什么不做。

第二件事在中国路线里面,提出以战略为主,这个远景95年制定,和今天又不一样。国内的电脑形式做好以后,产生了强烈的国际化,于是在海外布了点,布了点以后,准备向东南亚进发,就在这个时候到了一次台湾,到了台湾去以后,跟台湾做电脑的人一交流,发现人家研发的水平生产制造的能力比我们当时强很多,后来我们研究为什么台湾人不打出自己的牌子,全部替人代工,这个时候才知道在国际闯牌子是非常难的事情,台湾没有本土市场,本土市场太小,所以台湾人以代工的方式,以贴牌的方式做自己的活,这么一说,给我很大的启示,在我们中国本土,有这么大的市场,为什么到国外去,到国外去,挑最棒的人去,除了国内领军的人,还要再强的人派到国外去才合适,这么一想以后,赶快停了,集中精力在国内发展,那几年中国的发展最快,而且打了很多的硬仗,我记得加入WTO前后,有一位专家,在会上讲中国进入WTO以后,会跟国外发生碰撞,碰撞后你赢了你千万不要骄傲,为什么?因为他们派出的兵都是残奥会,我们是真正的奥运选手,我明白这个事以后,我跟他说,在中国本土上,外国人派出来不是残奥会,因为中国市场的发展远远高于其他市场的发展。这一条路线本身起了很大的作用。当然到了后来并购IBMPC是2000年的事。

第三信息产业领域内多元化发展,当时联想除了代理,还做别的活,在我们领域内,领域外,我主要更强调,在信息产业领域外的事坚决不做,什么意思呢?在93年的时候,在中关村,几乎所有做电脑有一定成功的公司,全都进到房地产行业,当时的房地产实在太热,海南、北海、山东都有。好象到哪都能赚大钱。于是我们公司也准备积极进入,我都已经跟福州来的还有山东烟台当地有关人进行谈判,我们是不是买多少地怎么样?在这个时候突然停下来,自己内部开了一个会,重新研究一下我们的定位。研究了以后,非常简单,我们的远景在当时就是一心想做一个有中国品牌的电脑公司,中国的房地产,就算赚了大钱都不知道怎么用,当时我们有几个亿供我们使用,我们当时并不缺钱,但是做房地产,这样做有很大的风险,因为我不懂这一行,还有一个把自己的精力分走,所以坚决研究这么一条,要专注,坚决做好行内的事,别的不做,后来现在回来企业,后来很多机会,由于不受诱惑,机会丧失,比如说我当时在做副主席,当时募集钱冲我们来,我如果当时出2个亿,可能做上百亿。是我朋友他们做了。但是我们自己后来研究都觉得这个不但不后悔,还感到更自豪,你做好以后,你立刻对其他有关的技术感兴趣,你对其他的技术感兴趣,你的主业做不成,后来我们自己鼓励自己说,凡是人家做的好,怎么赚钱,我们没做,我们不应该遗憾,但是我们定下来的事,我们做不到我们应该深深的自责,所以心无旁鹜这一条,我觉得这个非常重要。

但是大家会说,今天你们不是开始联想做别的?这是现在的图,这是另外一回事,在2000年前后,把联想拆分,拆分的原因很简单,主要是因为我个人的原因,在98、99年前后的时候,那时候大概55岁左右,觉得精力不够,白天做业务,晚上回来以后看资料,要去学习,这个行业当时发展非常快,你不学习还不行,当时我也头疼过,晚上看书效率非常的低,这个时候年轻同事他们其实精力充沛,都是到了晚上12点看技术资料,看报纸,看专业,我一定不能在这CEO,在总裁的位置上做。于是产生把他叫下去,于是做了一系列的准备在当时在管理层还是积累一些经验,完全不做活在当时不行,最好是做什么呢?最好把我们公司从小到大这些经验总结起来以后,我们去做风险投资,对中关村,对科学院还有大批的小企业,我们怎么去帮助,他们的成长过程应该比较清楚,我们在做的时候,不管是干活,还看别人怎么干,我们摔着跟斗,在研究,而且这时候手里有一些钱,而且上市以后,能够卖出一些股份。这样的话,把联想集团拆成了联想集团,一个是神州数码,联想是做产品,神州数码代理分销业务,我自己到联想控股公司,控股公司和联想是一回事,今天是后成长联想控股公司,我们自己用3000万美元组建这个公司,这个公司是募集别人的钱,替别人管,替别人投,这个做完以后,有20%留给管钱的人,其他的钱,利润上交投资的人,第一笔钱,我怕做不好,赔了别人的生意,现在的联想投资现在已经募集第四期资金,做了好,后来在里面不是最大的投资人,管四期资金,有65000万美元的钱投资,后来鸿仪投资,转投国际感到大的钱,我现在说这张图的意思是深,为什么现在做多元化?这里面还是要研究透,联想控股公司和下面的公司都是母子公司的关系,我在上面只不过投资每一个公司,每一个公司很专业,联想电脑做电脑,心无旁鹜,认真做电脑,不会做跟房地产有关的任何东西,做房地产如何致力,陈国栋在管这个事情,当时我有一个投资者,投资怎么样,决定资金到底往哪投,多元化带我看来跟组织结构优一定的密切关系,用事业化来做,总部来我这,财务部由我们来主管,战略发展由总部来法官,人力资源我相信队伍办不到,有不同的公司,怎么样一起用同样的文化领导,这样很难做到。刚才那条录用是四围以前的联想。再回来,战略路线的重要意义,我说完了,希望各位在做自己企业的时候,一定要有人要有时间,下面怎么发展,发展的时候把路线想想,真的路线对了,是不是就做成了,也未必,后面还有更多的内容,比如每一个步骤很重要,是在领导这个步骤实现也是很重要,考核激励也很重要。

讲一下带队伍,有了一条好了路线以后,你是不是就能打赢,跟你不对怎么样,执行力怎么样?这个很有关系。带队伍三件事:怎么样让你的队伍爱打仗,会打仗,而且是作战勇气,不是自己人打自己人。最重要一条企业文化在里面起了极其重要的作用。在讲企业文化的时候,我不讲文化的具体内容,讲文化的巨大威利,在阿里巴巴这么大的集体,有这么强烈向上的企业文化,真是了不得的事情。

先讲一个对企业文化最开始怎么产生重视,我自己是军事院校毕业,我的学校是西安电子科技大学,我的专业是雷达,但是有一门课是军事,教我们军事的老师是战斗英雄,45年参加革命,他当时跟我讲了打仗的故事,讲了以后一直硬在骨髓里,他说在东北战场上,1948年前后,他所在的不对配合黄永胜他那个中队打一场仗,他自己跟我说讲是青年排的排长,他的枪打的怎么准,怎么了不起。他整个团配合黄永胜不对大概打下某一个大的地方,他们是大概在某时某刻拿一下一个高地,但是敌人的火力很强,总是通不过去。当时黄永胜说,到底能不能拿下来,换成自己敌系的部队,不到五分钟,就打下来。当时部队里有一个好的阻击手,瞄准敌人的火力,压住别人的火力不顾死活,其他的从这边过。这种事情都是真的,一个部队一个好的团,有的打胜只剩几个人,是什么东西保存着?其实就是文化。

我讲自己企业文化的例子。当我们发现工业这么重要以后,听说ERP这么重要,一定要做,不做ERP没法生存,没法跟人家竞争,做ERP的时候,用了德国一家公司的软件,请了咨询公司给我们做顾问,他给我们讲,ERP做不好要出事,你要认真好做不做,大多数在中国企业不能成功,不成功的原因,有一家公司做了,他跟我说为什么不成功?法人代表意志不统一,原来他讲是大国企,这里面有总经理、副总经理,有好几个头,嘴上说把ERP做好,心理上各自想各自的事情,做ERK业务重组,怎么去重新采购、怎么销售、怎么重新来过,结果谈的是一回事,也想的是一回事。后来我们研究,我们认为没有这个问题,我们一定做,研究了半天没有研究出发点到底死活在哪,我们一定下决心做,谁知做了半年多的时间,有一个人跟我说,柳总这个做不下去,我说为什么做不下去,就说业务流程重组,比是各个部门第一把手,亲自到场研究,才有可能把旧的去掉做成新的在当时是任务旺盛,没有任何一个人都是公司的一把手,都是三把手,这个没有回报,这个事情托了大半个月,然后告诉我,后来研究以后,这个事情是非常重要的事情,然后召开一个会,会议很简单,花很少的时间说这个事做成。做不成就会死无葬身之地。第二把手对他主管的要求会更高,一层一层到,直接影响事的,坚决杀无赦,不会客气,把个事交代完,说完就散会,事情的结果,到了提前的时间高质量完成了ERP,这个事怎么完成,其实我一直在关注,在了解,第一把手那就辛苦,白天做业务,准备十点到ERP上班,完成一两个月以后,人都累的不成形,在庆功的会上,哭的比笑得多,最后的结论心里无比的自豪,我们这个团队确实做出了人们做不到的事情,当然还有论功行赏,更重要让大家充满自信,其实这就是文化的力量。文化的力量在哪?联想文化里面求实一条,一千多事证明说什么是什么,不定则已,定下来的制度一定要做到。比如说联想的规定,不许迟到,迟到罚站,一做做了十几年,一个企业从89年90年,定不许迟到的时候,到现在几百人变成几万人,从大批不同角度来看,你要开很多次会,你要去坚决求实我们做这个事。这个里面有很多内容不讲,在这里特别强调一句,企业的文化关键看企业的第一把手,关键看领导班子。后面的故事今天来不及讲,全都是班子怎么做,才能够做得好。这次看见美国公司的同事,在墙壁上面贴的标语,我觉得是那么回事,他说以身作则不是劝导他人的其他途径,而是唯一途径,要想你的企业真的起作用,第一把手把这个事向透,按照这个群体。

核心价值观以外下面还有方法论,内容不多讲,就是当你专业弄得很明白,最好有一个好的班子,能够议事,才有可能制定好的战略,要有人去想战略型的问题,有一个好的文化,有一支好的队伍。这样的话我们的危机都能度过。谢谢大家。

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