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第23次互联网统计报告-网民网络应用行为分群

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物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群的最为有效的方式之一。而网民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群体细分研究,能够为互联网治理、网络营销、电子商务等工作提供更为精准的人群定位。

本次调查共测量了18种网络应用,经过反复测试,网络新闻、网络音乐、网络视频分群效果不明显;在线教育、网络招聘对分群结果干扰较大;网络购物、网络银行、在线支付共线性较强,分群分析中只选择网络购物作为统计变量;这样我们就获得了11个分群变量(见下表)。根据这11个分群变量,我们将网民中国网民分为7大群,群体规模和群体命名如下:


图 29 中国网民分群群体命名和群体规模

群体特征指数指:分析的目标群体在测量的应用上的表现强度,总体的平均水平为100,如果某一群体在一个应用上的群体特征指数大于100,表明该群体在这一应用上具有较为明显的特征。群体特征指数的计算公式如下:

群体特征指数=某一应用在该群体中的使用比例÷该应用在总体中的使用比例×100

七大群体的命名就是根据群体特征指数定义的。

表 18 七大群体特征指数


非主流
网游群

网络
依赖群

基础
应用群

自我
展示群

网络
商务群

网络
浅尝者

网络
社交群

总体
平均水平

搜索引擎

66

136

134

44

114

87

127

100

电子邮件

36

164

143

34

136

72

151

100

即时通信

68

126

130

79

115

75

123

100

拥有博客

0

144

166

184

106

1

149

100

访问论坛

32

326

80

29

1

38

253

100

交友网站

50

167

56

63

124

34

313

100

网络游戏

159

114

107

113

106

0

121

100

网络购物

28

352

61

36

319

53

64

100

网上卖东西

21

467

42

38

249

26

89

100

网络炒股

67

237

60

33

256

77

114

100

网上预订

43

331

57

40

239

42

131

100

为更深入分析各个群体,需要测算出他们的网络应用的使用数量,和在互联网上的时间花费。


图 30 各群体平均每周在网上花费的时间(小时) 图 31 各群体使用的网络应用数量(个)

中国网民平均每周上网时长为16.6小时,在测量的18个应用中,平均使用的应用数量为7.1个,将以上两图结合分析,可以清晰地将网民分群根据应用程度区分为三类:

重度用户:包括网络依赖群、网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。

中度用户:基础应用群。中度用户的网络应用数量和上网时长与总体水平接近。从使用的网络应用判断,他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。

轻度用户:自我展示群、非主流网游群、网络浅尝者,他们在上网时间和应用数量上都远低于平均水平,同时他们也是网龄最小的用户。

结合群体特征指数和各个群体时间花费和应用数量,我们对各个群体进行详细分析如下:

1. 重度用户

网络依赖群:此群体占网民总规模的近11%,他们在各种网络应用上的群体特征值都高于总体平均水平,他们使用的网络应用最多,每周上网时间也最长。他们是互联网的最忠实的用户。

网络商务群:此群体占网民总体的6.7%,是网民中最小的一个群体。此群体与网络依赖群比较接近,但是在上网时长、网络应用数量上都远低于网络依赖群,在应用上的一个重大区别在于此群体几乎不访问论坛。同时他们在电子商务、在线炒股、旅行预订等应用上的特征明显强于搜索引擎、即时通信、电子邮件等基础应用。

网络社交群:此群体占网民总体的12.3%。他们在具有社交特征的应用上的比例明显高于其他群体, 他们在即时通信、博客、论坛/BBS、交友网站等社区类网络应用上的渗透率明显偏高。

2. 中度用户

基础应用群:此群体在网民总体中所占比重达到21.5%,是最大的一个群体。此群体在搜索引擎、电子邮件、即时通信等互联网基础应用上的比例远高于总体水平,而在其他应用上的使用率却明显偏低。

3. 轻度用户

自我展示群:此群体占总体的12.6%。此群体中的用户100%拥有博客,而在其他应用上他们的使用率明显低于总体。此群体平均使用5.3个应用,每周上网12.27个小时。

非主流网游群:此群体中的网民100%玩网络游戏,他们占总网民规模的近18%,此群体除了游戏之外,在其他应用上的指数都低于总体。


图 32 非主流网游群

此群体在年龄上与网游用户总体相比,表现出明显的非主流特征。此群体的年龄特征指数显示,在年龄上更偏向于两端;在网络行为上,他们的网络行为较为单一,平均使用的网络应用数量只有4.7个;在上网时间花费上,他们平均每周上网大约12个小时,低于整体网民在互联网上的时间花费,更低于一般网游用户在互联网上的时间花费。但是,结合他们网络应用少的特点,可以初步判断,他们在互联网上的时间绝大部分被花在了网络游戏上面。

网络浅尝者:此群体占总体的18.2%,是规模仅次于基础应用群的一个群体。此群体在各个应用上的群体特征都不突出,他们上网时间最少,使用的网络应用数量最少,同时他们也是网龄最短的群体,但是他们却是平均年龄最大的群体,平均年龄达到32岁。此群体显示了互联网向高年龄群体的扩张。

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