浏览行为定向广告的消费者九成会产生购买行为

分享至

网易科技讯，第三届艾瑞新营销年会今天在北京亮马河饭店举行，网易科技频道作为指定门户合作伙伴在现场做了直播报道。

CCMedia业务副总裁丁玉青在会上表示，看过行为定向广告的消费者有93%可以产生购买行为，这是非常惊人的一个数字。她还在会议详细介绍了行为定向广告的案例，以下为其演讲全文。

主持人：非常感谢方总的精彩分享。

那么下面有请CCMedia业务副总裁丁玉青。为我们分享CCMedia关于网络营销的一些新的想法。

丁玉青：各位朋友大家好！我是CCMedia业务副总裁丁玉青。

我从台湾过来，今天很荣幸参加艾瑞举办的这么大型的一个年度活动，很荣幸地有这个机会，把我们CCMedia集团目前推出的一项展现的互联网广告投放模式介绍给大家。

我今天的演讲题目是把广告投放给想看的人，这是所有广告主最终的一个心愿。但是我们平心而论，在过去我们有多少次广告投放，投放的时候没有投给正确的对象看，又有多少想看我们广告的人，没有机会看到我们的广告呢，要解决这个问题，只有一个答案，那就是行为定向广告的投放模式。大家或许对这个名词有一些陌生，有一些人可能听说过，但是不是很了解，没有关系，我利用今天的15分钟的时间，把新的观点新的趋势带给大家。

我们定义为BT广告投放，在国外已经很热门了，但是我们集团第一次把它引进到国内大陆这里。

美国行为定向网络广告市场其实从2003年开始就推出了，一直到2008年预计成长7.4倍，整体市场规模在美国市场规模可以达到21亿美金。在国外的研究统计，看过行为定向广告的消费者有93%可以产生购买行为，这是非常惊人的一个数字。

另外的市场经理人，国外的一些市场经理，他们怎么看待行为定向广告呢，他们几乎都投入了30%的预算在行为定向广告，另外还有超过一半的市场的人认为，是因为定向广告是所有的互联网的广告形态当中最有效的一种。

那在看到了这些数字之后，我们接着就来看到底行为定向广告是怎么做的，是怎么操作的，而且带来的好处是什么，和过去我们在投放媒体的习惯和行为又有什么差异呢。

我们可能要比较一下，过去大家购买互联网媒体广告的时候，你经常用的购买方式，跟行为定向一起做一个比较。

我们请在场所有的来宾，我们假设我们现在是BMW汽车的市场经理，现在我们要推出一款新的双门跑车，这个图片是007站在双门跑车前面，这个跑车假设目标消费族群是男性，高端白领，30-45岁，月薪3万以上，才买得起这个车子。

我们欧三种不同的网络广告采购模式，第一种是内文匹配模式，然后是人口数据匹配模式，行为定向匹配模式。我们看看它们之间的差异，首先看第一个内文匹配模式，什么叫做内文匹配模式呢，其实这是大家最常用的一个购买的习惯，我们今天卖的一是款车吗，那么我们要卖车子，我们当然选择媒体，就想说跟汽车有关的媒体，是我想要投放的购买媒体。我们根据产品本身的属性，或者品牌的特色，来选择网页内容可以匹配的网站。我们看一个简单的示意图，BMW的这款汽车，用内文匹配的模式，是靠可以买哪些媒体网站的广告呢，可能CHE168，或者爱卡汽车，或者汽车之家，太平洋汽车网，其实这样的方向是对的，因为我们可以确保来这些媒体网站，汽车主题的网站上面的用户们，都是对汽车的主题感兴趣，但是难道这一群上汽车网站的这些人，他们都是买得起BMW的汽车的人吗，或者真的是对BMW汽车感兴趣的人吗。

这是某一个汽车网站的首页的上半部，有12个广告版位，广告主和跟4A的代理商，发现如果我买这个广告版位，可能一天耗掉十几万，二十万的广告预算。看汽车广告的这些人，他们可能是看内容，重点是找一些汽车资讯的，如果你看这么多的广告版位，要使你的广告表现的略微逊色，没有那么抢眼的话，可能会被埋没在网站的广告当中。所以面临的这些问题，我们要给广告主的建议就是内容匹配模式，其实它是一个很好的模式，我们鼓励我们的广告主和代理商继续沿用，但是要把它用的方式和概念达到的目的不太一样，我们希望广告主采用内容匹配模式的时候，如果你的需求是想要把你的品牌，产品的知名度，做一个大量的曝光，那么内容匹配会是一个非常好的方式，当然你的广告创意要特别发现一些巧思，会有一些抢眼和一些创意，最好可以和这些内容匹配的媒体网站，可以做一些深度的配合，这样的话效果非常好。

第二种模式叫做人口数据匹配模式。其实简单来讲，就是说我们刚刚讲宝马汽车，要卖给高端白领的男性，而且月收入要很高。我把我的广告，投放在一些能够涵盖这种高端用户，高端白领族群的媒体网站上，这是人口数据匹配的概念，这种方式从传统的媒体的购买的方式，包括人口数据特征，性别、年龄、婚姻状况、居住地区，来选择用户特征与购买方式匹配的这个网站。

根据目标客群的人口数据特征，来选择用户特征能够与之匹配的媒体网站。能够涵盖高端白领男性、30-45岁的媒体网站。例如我会挑选一些和讯网，新浪网，或者高尔夫旅游网，这样我的用户大概能够涵盖起来的，但是总有美中不足的地方，否则我们也不会推出行为定向广告这种方式了。那么我们来看一下不足的地方是什么呢我们看到这一群人就是上和讯、新浪财经频道，或者高尔夫旅游网的人，那么这群人投放广告之后，我们会发现说其实这群人当中大家不是每个人都对宝马的汽车感兴趣，还有汽车的潜在消费者，如果不是高端白领阶级的男性，假如说是女性，假如说不年轻是老人，那我们好像选择这几个媒体，就找不到他们了，这可能是人口数据匹配模式不能覆盖的地方，我们会跟广告主建议，这个方式跟前面的内文匹配模式互相搭配起来，效果会比较好了。现在我要真正的讲到行为定向匹配模式，你们看到行为定向，一定跟行为有关的，就是说我们要把广告投放给具有某一种行为特征，而这种行为特征，正好反映出它的需求，所以行为定向广告的这种购买方式，它主要就是我们先找出我们要打的目标客群，到底会具有哪些行为特征，然后我再把广告投放给具有这种行为特征的人，只要满足这种行为特征条件的人，会看到我行为定向广告，不满足的人是看不到的。我们再用示例图来看，现在我们就是要把宝马车的广告打出去，所以我要先来确定是哪个区域的族群，我可以指定华北地区、华东地区，或者北京、上海、广州，指出它的一个来源地，一个地区，另外第二个部分，我们指定造访周期，他想买车，一定要最近最快时间想买出，如果两年前想买车的话，现在我们把广告投放给他，他新车已经开一年多了，所以第二个部分，我们要指定的是你打的族群是最近多久之内，有这个行为的需求。最近30天内。

那么第三步呢，他在互联网上面有哪些行为特征，跟他造访的兴趣有关系，这也是行为定向最精华的地方，跟行为有关的造访的兴趣。他可能在最近30天内，他曾经造访过哪些条件的网页内容呢，在汽车属性的名车俱乐部，还有名车论坛，汽车相关新闻报道，还有汽车保险，他的行为目的是浏览搜寻，他的频率多少次以上，行为强度在行为定向广告投放的设定条件的过程当中，是非常非常关键的。具有某一种特别的行为模式，多少次以上那个强度才能挖掘出这个客群到底是否是我们要的，有了这个五项的条件，来源地，造访周期，造访兴趣，行为目的，造访频次，才可以定义出我们要把这个宝马的广告投放给具有这个条件的人来看。就是来自北京、上海、广州的地区最近30日曾经造访的网页内容目的是搜寻或浏览信息次数超过8次以上的人我给他们看。

而且我们行为定向广告，把广告投放给有需要的人看，普通人如果去一个金融的网站或者娱乐的网站，他看到的广告还有宝马的汽车购买者，我们刚刚定义的那些条件，符合那些条件的购买者，他们看到的广告不一样。而且请大家注意，可能在休闲、娱乐、金融的网站上，可能看到宝马汽车的广告，就是说广告跟着人再走的，你的广告不是处于某一个固定的位置上。假如说我们有两支广告，一个是宝马2008年新款跑车风云上市，第二个广告是月付2999立刻把宝马开回家。我们广告主设定广告的投放规则，我们先给所有符合刚刚投放条件的那群人，让他们先看第一个广告，他看30次，如果看了5次，他就产生点击的行为，很好我不用再给他看了，不会再多花广告主的预算。如果他看了30次没有效果，没有反应，我给他看第二支广告，有一个价格促销的广告，让他继续看。看他到底会不会心动。我们一样可以设定投放多少次，假如说连这种价格的促销，他还是不感兴趣，我们最多投放15次，那我就不要再给他看了。所以指定播放的规则，是所有的媒体目前没有办法做到的事情。这样一来，我们的宝马的广告，通过行为定向可以打动哪些人，包括高端白领男性。还有喜欢开跑车的年轻的漂亮时髦的女孩子。或者是本身爱开跑车的圣诞老人。重点是他们都爱跑车，他们都爱开跑车，不管他们是男是女，不管年龄多少，他们会看到我们宝马的广告，因为他们具有共同的行为特征。

了解到行为定向的广告投放方式，还可以带来什么附加价值呢，我们大家可以了解行为定向的广告投放，购买的方式是哪个，目标受众、目标族群的条件。第二个好处，可以有效降低广告预算的浪费。我们可以自己制订广告投放规则，或者不用买很热门、昂贵的黄金广告版位，因为行为定向，可以定位为我们目标潜在客群的投放。

第三是提高顾客转换率。可以有效并匿名产生可能购买者名单。

第四增进目标客群对广告的好感度。这是行为定向广告可以带来的附加价值。

还有一些人问我说现在大家都讲精准，精准广告投放，还有什么什么定向，跟你的行为定向到底差别在哪里呢，精准跟定向都不是行为定向。那从五个角度我们来比较一下，我们就可以知道为什么不是的。

第一就是说行为定向广告非常强调数据的时效性。我们刚刚这些条件当中，最近几天之内有这个行为，如果我今天把这个产品广告给怀孕的妈妈来看，可是你提供精准广告的人，请问这个数据到底是多少天内呢，如果是曾经两年内怀孕的妇女，那现在投放给她们看的意义已经不存在了。那么能够强调数据时效性，只有行为定向，而且这个时效性，还可以由广告主自己制定。

第二行为定向广告，可以通过很多的行为分析技术，我们来对潜在目标客群，去推他一把，让他产生购买动作。像我刚刚说的，第一支广告做品牌形象，第二支广告做价值促销，我们再推我们的消费者一把，促使他产生一个购买的动作。

但是其他的广告方式，精准广告，或者定向广告，应该没有办法做这件事了。

第三是BT行为定向广告，能够掌握网络广告受众的行为的动态变化。我们说行为定向它是在定义出一群人，具有哪些连续性的行为。同时满足哪几种行为，强调这个行为的动态特征。如果是一些精准，或者一些什么定向可能没有办法强调这一点。

第四是行为定向广告能够灵活定制受众的行为特征。

同样都是汽车广告主，我想马自达汽车的PM和宝马汽车的TM定义受众的时候可能有一些差别。这样就不是行为定向了。

最后行为定向广告非常强调受众的行为强度，根据的行为强度才能判断出谁是真正的购买者。我刚才讲的行为的次数，八次以上跟20次以上，我想20次以上更接近我们要的目标购买者。

这是让各位能够分辨出，什么是真正的行为定向。

我们要给广告主的建议有三个部分，第一个部分我们希望广告主接下来可以把行为定向广告，把它纳入你现有的互联网媒体的采购组合当中，而且根据国外的一个市场人员普遍经验，30%的预算投放在行为定向广告上面，是一个基础的预算。还有我们借由营销的目的，来BT行为广告在整个营销当中的比重。

第一张图行为定向广告占了30%的预算，像内文匹配的模式，我们可以占到60%，那么人口数据匹配的方式可以占10%，行为定向占30%，这是一种投放的建议。还有可以根据你的营销目的，你现在广告的目的是想要建立品牌的知名度。要有大量的曝光。

那么当然你可以在一个传统的内容匹配模式上面，比例是拉高的。当你希望你的广告投放给正在做购买决策的消费者看的时候，行为定向广告和效果，我可以跟你们保证，比你传统的小的广告好很多。

如果你现在的营销目的是在最后的阶段，要去让你的购买者产生购买行为的话，切记行为定向广告的预算是要拉高的。

我想套用一句今天上午的一个互动模块，艾瑞咨询的杨伟庆总裁讲了一句话，他提到现在很多的媒体的流量，跨媒体的流量没有创造出真正的价值。