胡延平：互联网营销的现状和发展趋势

胡延平 中国互联网协会交流与发展中心主任

我是很有兴趣来参加这个研讨会。因为这个是我们可以说近两三年以来关于互联网监测和研究最为关注的一个方面，也希望今天和大家一起交流。

在此之前，我觉得既然是很轻松的活动，我在前面也跟大家一起轻松一下。吹捧一下我们的出主办方，吹捧一下我们的场地。以前来过两次这个地方。作为一个北京人以前竟然不知道这里有这么美。

大家对于上海人在互动广告有的作为有所了解。互动广告，广告，我的理解两个字精致。第一个字精确，致就是真正有用。然后才能可能谈得到。

在这方面，刚才董总和苏总介绍了很多情况。从我们监测来看，网络广告的发展，的确是到目前为止，可以说是超越了任何一种传统媒体所能够做到的程度。

广告的投放前投放中，投放后，对于媒介的测量，对于受众的测量，以及对于整个市场营销活动整个过程的测量，从相关评估决策到整个过程的结果，应该讲都能对每个广告主前所未有的体验和反馈。下面我给大家在报告里面所讲到的一些数据，可能从侧面，我们大家对整个市场的判断，应该是互相呼应的一个关系。

我们来透过一些数字来看互动广告，互动营销，以及在互动广告和互动营销方面的相关的精准营销的一个发展的状况：

从整个市场07年度的发展来看，07年市场规模达到了76.8亿元人民币，增长率是54.2%，应该讲基数相对比较高的情况下，保持了很可观的增长。

这是纯粹网络广告的部分，年度搜索引擎的增长率是73.8%。到07年底的时候，中国网络广告营销市场总体规模突破了一百亿元。08年底我们预计会达到121.7亿元人民币。为什么搜索的增长高于传统的品牌广告和营销广告呢？我们的分析是在整个互动广告里面，主动广告的增长幅度快于被动广告。而且是用户主动发起的，精确度是高于传统的互动广告的。

2011年的时候整个市场规模会成为第二大广告媒介。月平均访问网站时长是706分钟，人均浏览页面是2676个，应该讲互联网用户对于所有媒介的接触的情况，应该超过电视以外的所有的媒体。

我们通过相关的数据看网络广告，以及相关的精准营销的发展。在这块，跟大家重点沟通的方面，我们也有一些不太成熟的看法。概括起来是两个大的方面：

其中一个方面是整个网络广告互动营销市场正在发生根本的变化。这方面的一个感觉，这个根本的变化，我们概括起来是16个字，集中采购分布投放效果聚合精准营销。集中采购是什么状况呢？集中的表现两个方面，第一个方面是在相关的媒介的采购，媒介的代理方面，企业的相关的合作，相关的横向的联合，正在将品牌广告主的投放，集聚在少数代理的手里。另外一方面，一些第三方的分部式投放性质的网络广告的投放平台，正在横向的聚合更多的品牌广告主的需求和更多媒介的价值，以及聚合这些媒介背后的受众的资源，形成整个市场一种基于网络广告投放平台或者渠道网络的一个横向的整合。所以说，这是市场在集中采购这块的一个发展的态势。

分部投放是我们的理解是什么呢？大概是这么几个方面。第一个整个媒介的受众的分散。以及投放随着媒介分散的倾向，由过去的相对集中在少数的媒体，开始扩散为更多的媒体。从相对集中的频道，走向完全以人以内容为中心的投放。所以说在这方面，这也是市场很重要的趋势。为什么讲这个呢？实际这个跟精准营销是非常相关的。因为我们概括的落点就是精准营销。

效果聚合是什么含义呢？就是技术的手段，技术的力量，正在集中采购成为可能。技术正在使整个广告的投放，更多的转化成为用户参与，甚至用户主动发起的广告和营销的一个形态。在这个方面，可能07年度给大家所有的印象最深刻的就是因为技术力量的驱动，整个市场在基本格局层面发生了重大的变化。

技术的创新正在产生越来越多的新的广告的产品，广告的服务，广告的渠道或者是平台。这只是表面的现象。 另外一个是什么？技术的力量正在通过底层的打通，包括对所有用户的整体的监控，达到更加精确有效的投放目的。我前面也说到说，其实集中采购、分部投放、效果聚合的落点是精准营销。是什么意思呢？没有一家媒体说拥有所有的用户。实际上每个企业在做营销的时候，首先是做大的筛选，然后再去面向所有的受众。筛选首先有一个合理的基础进行筛选。在这种情况下，目前有一些单一媒介之外的第三方的技术平台，或者是网络广告的系统，正在发生这样的作用。而这样的作用，实际上和我前面所讲的单纯的通过资本的力量完成横向的联合，去把更多广告主的投放集中在一起，和那个应该是有本质的区别的。

可能资本层面的一个集中采购的联合，仅仅只能做到说聚拢更多的客户资源。以及压低采购的折扣。但是它并不能解决说面向用户，面向受众投放的一个更为宽广，更为自由选择的问题。而这个问题，恰恰是基于技术的力量正在达成的一个目标。在这个方面，大家看到的广告平台，也看到了点睛这样的分部式的，第三方的多媒体联合的广告系统和平台。所以说这个是我们对于07年市场发展的一个根本的感受。说到广告联盟，广告平台，以及第三方的分部式的广告系统。我们对07年、08年的市场发展，也有另外的一些感受，也跟大家一起分享。

在互动广告，互动营销领域内，到目前为止，有哪些新技术力量正在驱动营销广告走向精准？主要是三个方面的力量。第一个方面的力量就是网站，单一媒介基于外部进行各种各样的优化，各种各样数据的挖掘，以及用户的跟踪分析，以及内容广告的匹配，以及自己单一媒体站位技术系统，来进行全程的监测，来达到效果的提高。

在这个方面，可以说不管是什么网站，都做出了很多的努力。从效果来看也非常好，至少实现了媒体本身对于自身的流量和价值的充分的挖掘，以及存量资源的盘活。在客户需求以及自身受众层之间的有效的衔接。从国外到国内，相对来讲在很多方面都做得已经比较成熟了，但是相反也有一定的局限性。每个媒体本身，其实都不能说完整的获得自己用户的数据。这是第一方面的力量。

第二方面的力量是什么？就是基于客户端，就是用户桌面电脑里面的客户端的软件或者是工具。来对用户的行为以及用户自身服务的使用情况进行监测，数据的积累挖掘和研究。甚至在用户使用过程当中，就会对用户的使用行为需求和广告进行匹配。

在这个方面，应该讲是类别很多，各种各样的通用的软件，这种播放的软件，下载的软件，包括各种各样的基于浏览器的插件。还有精准广告的播放系统。

这是第二个方面，第三个方面，就是基于搜索的技术，或者基于横向的对于页面，对于各种各样的WEB用户的资源进行横向的整合，基于横向的跟踪匹配，深入挖掘深入分析进行投放的系统。包括点睛、和窄告这个方面的平台，每一家横向整合的内容的资源，这种侧重点是各有不同的。以及所能实现的，对于内容和广告的匹配，对于用户的信息，用户的需求行为和广告匹配的深度不一样，以及给客户所提供的服务的价值链的长度有一定的差异。

这三种情况，其实在07年以及到08年的今天的话，大家应该都有所了解和接触的。包括各种各样的广告投放的提案当中。

的确。从目前来讲，现在是第三种力量占据相对强势的地位。从市场份额来讲是第一种比较占优的。我认为什么状况呢？从未来的发展来看，其实是这三个方面的一个有效的结合。

客户端技术、服务端的技术和第三方基于搜索，或者基于横向的网页信息技术的结合。每一个客户，尤其大的品牌客户，到今天为止已经初步感觉到这点了。在营销的环节还没有变成一个完整的case来做。基于客户端所产生的对于不同的媒介的，对于不同品牌广告主的产品的，或者基于不同受众监测数据和结果，包括客户端的软件和服务所能够提供的数据，大家能够看得到了。

第二个方面就是这种第三方的横向的对于整个互联网的内容进行整合、加工。然后对整个互联网内容和价值资源进行营销信息技术系统平台，不光大家可以获得相关的服务，还有相关的监测的数据，大家拿得到了。基于网站提供的数据或者是监测结果，相对来讲是最成熟的。

从下一步来讲，包括google、微软的情况，他们所做的一些研究，或者是一些后续的准备。就是实际上最后服务器端和客户端必须是经过一个过程。从更长远的未来来讲，实际上所有的品牌广告主都会面临全新的，其实也是整合的选择。一体化贯穿了全程的。从今天来看，整个互联网业内资源层面的合作，技术层面的合作，也出现了这样的趋向。

互联网内容资源的整合和营销，也在购并一些客户端的东西。技术层面的合作，资源层面的合作，都在推动一体化的互动，精准互动营销环境的到来，今天这个就是大家所看到的活生生的例子。所以说我们非常的看好。其实今天本来有一些关于我们明天要发布一季度的中国互联网市场的一些数据，包括搜索的，视频的，还有奥运，还有不同品牌的产品，在用户当中的一个市场占有率，用户满意度这方面。鉴于时间关系就不说了。我在这里很粗陋的抛砖引玉，给大家做一个小小的铺垫，谢谢大家！