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吕伯望:百度无效点击过高导致增长趋势放缓

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首先祝贺百度,又有了一个漂亮的财季。这个季度的业绩最重要的一点是,百度经过这几年的高速增长,跃上了一个规模经济的台阶,毛利率稳定在70%以上的同时,营运利润率达到了37.5%,已经超过Google的营运利润率水平。

但百度的未来增长情况值得注意。下一季度的年同比增幅预期已经跌落至100%,这将使得百度连续两个季度年同比增幅直线滑落。07年第一季度年同比增幅减低,也许可以归因于去年同期(06年第一季度)百度曾经有过一个同比增幅高达207%的超常表现。但从季度环比的情况看,07年第一季度,百度的季度环比增幅将有可能首次出现负增长。影响百度继续超高速增长的因素,已知的和百度官方披露的原因有:今年春节假期太靠后,百度9月份推出的智能排名系统,百度6月份制定的最低竞价标准等。

搜索引擎广告收入可以分解为广告客户数和平均每个广告客户在本季度实际投放的广告额这两个指标。百度06年第四季度的广告客户数及平均每客户在百度实现的广告投放,季度环比分别增加5.9%和7.3%,而06年第三季度的这两个环比增幅差不多都是13%。

现在我们需要知道的是,百度的广告客户数增幅和平均每客户广告投放额增幅这两个指标是受暂时的因素影响还是已经开始回落到一个差不多恒定的水平上了。以上提到的已知的和百度官方披露的,都是暂时性的或者季节性的因素。

根据正望咨询对广告主所作的一次最新调查的初步结果,当前在百度投放广告的广告主对百度广告性价比的评估不高,影响其性价比最主要的因素是无效点击,包括用户的无意点击和恶意点击等,而百度广告的无效点击比例高于其竞争对手的主要原因之一,则是它的广告与自然搜索结果不作明显区分。尽管考虑在百度减少与停止投放广告的广告主比例并不高,但有很大比例的广告主考虑在百度的竞争对手增加广告投放。

我们调查结果揭示的无效点击情况,如果百度不加以足够的重视,将有可能给百度带来的是长期的影响。目前百度有着其竞争对手无可比拟的用户规模和流量,因此百度会首先吸引到最大量的新广告客户。但这些新广告客户经过一段时间的尝试性投放,会紧接着去Google和雅虎等其他搜索引擎也作尝试,最终哪个搜索引擎将获得这个广告主最多最稳定的广告投放,将主要取决于各搜索引擎的广告性价比。

我们的调查结果揭示出,百度未来的广告收入增长,广告客户数和广告平均投放额的未来增长趋势放缓的主要原因,在于超过40%的百度广告主,由于无效点击比例过高而引起的一种较强的挫折感。

2007年百度的业绩与股价表现,将很大程度上取决于Google、雅虎等其他搜索引擎在用户市场份额上的表现。因为百度对于广告主来说,具备的主要是流量优势而不是性价比优势。(文/吕伯望)

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