北京
（原标题：洁丽雅石晶：从制造能力到品牌价值，中国工厂如何走向长虹）
8月29日,第七季1688超级工厂大赛全国总决赛(下称“超工大赛”)在杭州滨江体育馆迎来终章。经过80余天的筛选、7500余家源头工厂角逐、超60场比拼,十位选手走上总决赛舞台,围绕增长、产品、品牌与创新展开竞演。
洁丽雅集团总裁石晶受邀担任本届大赛评委。作为推动企业年轻化转型和电商业务发展的品牌经营者,他在现场与参赛工厂主交流时,将问题落在一个更长期的命题上:当互联网、AI和流量深度进入生产经营,工厂如何从“会生产”走向“会表达”,并建立自己的品牌价值?
坚守品牌,要做难而正确的事情
深蓝色POLO衫、黑色运动裤、白色运动鞋,当天石晶一身商务休闲装扮出现在超工大赛总决赛现场。他不想显得太严肃,一边调侃自己的形象照“P得有点奇怪”,一边肯定选手们的坚韧与不易,“在当下这个极具诱惑力的时代,每一位投身实体、打磨实业的创业者,都非常难能可贵”。
而后的数轮点评里,石晶始终洞察入微,他赞叹选手们的魄力,也直面冲劲下被忽略、且缺失的那块拼图:大家不缺执行力,不缺产品能力,甚至不缺流量思维,缺的是从“卖货”到“做品牌”、从“产品思维”到“用户思维”的认知跃迁。
现场分享时,石晶直言要做难而正确的事情、做更长期但有定力的事情,“做品牌要长期,用时间换空间,虽然有很大挑战,但这是正确的方向”。
他把品牌建设分为“道”与“术”。“术”是品牌对消费者情绪的翻译能力——从短视频到产品到社媒内容,都要形成品牌的世界观,让消费者在每一次接触中产生持续的信任与归属感;“道”是坚持走品牌高质量发展之路,比如洁丽雅的品牌心智锚点一直是“品质新疆棉”。
工厂要长虹、而不是做网红
这一认知跃迁,石晶探索了近十年。
2018年,石晶带领团队开辟电商新航道,彼时这家做了30余年的毛巾企业正面临一个典型困境:产品好,但消费者记不住。诚然,毛巾是高频消费品,却也是低关注度品类。那个时候,石晶就在心里问自己“谁会在买毛巾时想起品牌?”
当问题扎根,只有做才能找到答案。
电商渠道布局最初,线下经销商对线上价格体系存在抵触,团队对新渠道运营经验不足,到2017年线上销售额仅2亿元。但洁丽雅坚持“渠道不偏废、流量不盲从”,一方面通过“线上专供款”区分产品,平衡经销商利益;另一方面拒绝“唯流量论”,而是以品牌内容为核心。
向内改革、重塑自身的每一步,洁丽雅都走得极为辛苦。接班以来,外界谈到石晶总会说,是他把洁丽雅的电商渠道规模从2亿元做到40亿元。
此次决赛现场,石晶也提及这点,他直言这不是自己一个人做成的,是天时地利人和,“我们在合适的时间做了合适的选择,选择了品牌这条路”。至于流量争议,他承认酒香也怕巷子深,但仍反复强调流量是工具,不是解药,“现在缺的不是流量,而是可持续、高质量的流量”。
当前的一个现象是,很多工厂手握好产品,但追逐爆款、疯狂投流,把流量当救命稻草。最后流量来、订单来,流量停、生意停,回头算账发现利润全部消耗在投放上,还要低价“内卷”。
这是一种恶性循环。在石晶看来,与其追逐流量,不如深耕内容营销,但后者的核心并非单纯拍短视频博眼球,而是要把工厂的积淀、产品的价值讲透,建立用户信任,“我们从幕后走到台前,不是为了做网红,而是要把研发、工艺、品质真实传递出去,这样品牌才能做长虹”。
石晶说,十年前开始做电商时,不知道下一步迎来的是增长,还是一屁股库存,但自己内心很笃定,终点就是做品牌,这也是他和父亲、哥哥三代人共同的坚持与使命。
从评委席上的提问,到对自身转型实践的分享,石晶在本届超工大赛中所回应的,不只是某一家企业的增长问题,更是中国工厂如何在新环境下完成从制造到品牌升级的共同课题。
对石晶而言,品牌化从不是一家企业的独角戏。当更多工厂能够把产品能力转化为用户信任与品牌价值,中国制造也将拥有更坚实的向上空间。
