ITB后30天，三个目的地交出一份文旅营销答卷

（原标题：ITB后30天，三个目的地交出一份文旅营销答卷）

近年来，受供需修复、节点政策等因素，中国出境游市场持续回暖。出境需求确定增长的背景下，对于境外目的地品牌来说，真正的命题在于：当用户已经决定出境旅行，如何让你的目的地从众多选项中突出，成为被优先选择的那一个？媒介渠道与用户旅程极度分散的今天，从内容种草到行程规划再到预订决策，每个环节都有不同平台在争夺注意力。让文旅品牌从“被看见”走向“被选择”的挑战，本质上是一场关于心智的较量。

今年5月底，ITB China期间，鲸鸿动能发布了2026全场景智慧文旅营销解决方案。方案带来了一个判断：文旅营销的突破口不在于覆盖更多渠道，而在于围绕目标人群的真实旅程——出行前的种草、出行中的决策、出行后的分享——构建全场景的触点能力。

方案发布后的一个月里，土耳其航空、巴西旅游局和意大利撒丁岛与鲸鸿动能合作，先后跑完了各自的投放实践。三个目的地，三种路径，三组数据，它们共同印证了一个判断：在依托鸿蒙生态的全场景智慧营销能力的支撑下，从人群锁定、到心智建立、再到完整投放链路的打通，鲸鸿动能的文旅营销方法，正在形成一条可被反复验证的路径。

▪ 巴西：抓住政策窗口，完成从0到1

巴西，一个对大多数中国旅行者来说既“熟悉”又陌生的名字。

2026年5月，中国公民赴巴西商务及旅游签证互免协议正式生效。持有中国普通护照的游客，可在不超过30天的情况下免签入境巴西，该政策将持续至2026年12月。这道物理门槛的降低，让“去巴西”从一个模糊的愿望变成了一张可以开始规划的机票。但另一个门槛仍然存在——心智门槛。对于多数中国游客而言，里约热内卢、伊瓜苏、亚马逊，这些名字停留在中学地理课本里，与“我想去”之间还有一段距离。

对首次在鸿蒙生态亮相的巴西旅游局而言，策略方向很明确：借助一场行业展会所汇聚的注意力势能，配合精准触达的媒介组合，让一个陌生的目的地名字在最短时间内进入用户的日常信息流，有效地穿越了心智门槛的藩篱。

ITB China开幕当天，投放正式上线。开屏和信息流两种版位，在首批投放期间持续触达中国出境游人群——实现从“强曝光”到“主动了解”的跨越。在视觉素材上，投放以“来体验一个非凡的国家”为核心沟通口号，配合里约热内卢海滨、伊瓜苏瀑布等标志性景点画面，同时巧妙融入了免签政策的宣传信息，让政策利好与目的地魅力实现了一次直观结合。

这不只是一次简单的广告投放，更是在正确的时间窗口，用正确的媒介组合，对一群全新的目标群体，完成了一次高效的心智占位。

一个月的投放时间后，数据给出了清晰的反馈：活动实现千万级线上曝光，峰值CTR达到行业领先水平，高端设备触达占比表现突出。对于一个初次尝试中国数字营销的境外目的地来说，这些数字验证了一个判断：当政策的“物理门槛”和内容的“心智门槛”同时被降低，品牌就能在短时间内进入数百万潜在用户的视野。

“我们非常重视这次与中国市场的数字化沟通尝试”，一位巴西旅游局人士在投放结束后表示：“投放期间的用户反馈数据和互动热度，让我们直观地看到了中国出境游市场的潜力，也让我们对接下来更长周期的品牌沟通有了更多信心。”

▪ 土航：三年复投，一次次迭代跑出新高

伊斯坦布尔，博斯普鲁斯海峡穿城而过，将城市分为欧洲与亚洲。土耳其航空的航线网络从这里出发，连接全球。

这家航空公司与鲸鸿动能的合作进入第三个年头。从2024年首次试水，到2025年加深合作，再到2026年的持续深耕。如果说前两年解决的是“投不投、怎么投”的问题，那第三年的挑战在于：在连续投放的基础上，如何实现新的突破？

答案最终落在两个维度上——人群与内容。

人群策略上，项目团队在2026年对标签体系做了系统迭代——从相对宽泛的出境游人群，到一线和新一线城市的高净值出境游人群，在年龄、消费力、出境游意向等维度上做了更精准的筛选。这个调整的逻辑，与土耳其航空作为连接六大洲的五星航空的品牌定位更加契合：触达那些有跨洲出行习惯、对飞行体验有更高要求的旅客。

内容策略上，2026年2月土耳其航空官宣郑钦文出任全球品牌代言人后，投放素材也进行了同步升级——在投放画面中，郑钦文与土耳其航空客机同框，“让每一次旅程，成为一段传奇故事”的品牌主张贯穿始终。从目的地风光展示到明星叙事表达，素材所承载的情感号召力更强，对用户心智的影响作用也就更强。

人群与内容的双重调整，带来了一条清晰的增长曲线：2026年投放周期内（5月22日至6月20日），活动斩获数千万级曝光与数十万级点击。而更值得关注的是纵向对比——CTR从2024年到2025年保持稳定，2026年跃升至新的台阶，较上年提升近一倍。投放效果不是边际递减，而是一年比一年好。

当一个目的地品牌愿意在同一个平台上持续深耕人群理解与内容迭代，投放效率不会止步不前。鲸鸿动能提供的不只是单次投放的执行能力，更是一套让品牌可以在长期经营中不断优化、让每一笔预算都产生复利效应的系统化价值。

▪ 撒丁岛：线上线下协同，从“知道”到“想去”

撒丁岛，地中海第二大岛，意大利的“老钱度假天堂”。对于中国出境游市场来说，它面临一个典型的“有认知、缺心智”的挑战：不少旅行者知道它的名字，但大多数人无法在脑海中建立起清晰的画面——在哪、怎么去、去了能做什么。

在撒丁岛的规划中，投放被拆解为三道工序：围绕同一批高净值出境游人群，线上与线下协同，线下完成初步的认知见面，线上完成深度的沟通转化。第一道工序，团队首先明确了目标受众——30至44岁、居住在一线及新一线城市、具有高消费倾向的中国出境旅行者。这也是鲸鸿动能全场景智慧文旅营销方案中定义的典型高净值客群。

线下这道工序，解决的是“在哪遇见”。5月22日至29日，户外广告在北京、上海、广州三城落地，点位围绕高净值人群的日常动线展开：国际机场覆盖频繁出入境的商旅人群，核心地铁站触达ITB展馆周边的旅业专业人士，城市商圈则面向更广泛的高消费力人群。户外投放累计实现数百万级曝光，触达近千万用户。

线上这道工序，解决的是“如何记住”。移动端投放贯穿始终（5月15日至6月14日），统一开屏、智能优选、信息流资讯、娱乐生活四个版位形成组合，在用户的日常手机使用场景中持续输出撒丁岛品牌内容。与此同时，KOL与KOC的内容种草在小红书、视频号等社交平台同步分发，以真实旅行分享渗透更多潜在旅行者的决策流。数据方面，线上投放整体实现数千万级曝光与数百万级点击。

线下铺认知基础，线上打沟通深度，两条线并行推进，共同服务于同一个目标：让撒丁岛从一个模糊的地名，变成一个具体可感的目的地。

这套策略最终触达的人群与目标定位高度一致：30-44岁年龄段占比突出，一线及新一线城市用户占比超八成。更重要的是，品牌认知的变化在效果数据中得到了验证——投放期间，"撒丁岛"中文搜索量增幅近一倍；OTA平台数据显示，投放期间撒丁岛相关订单量增长显著。

撒丁岛旅游局对此表示：“我们希望借助这次合作，让更多中国高净值旅行者不仅知道撒丁岛的名字，更能真正感受到它的独特魅力。”从机场大屏到手机开屏，从认知建立到心智沉淀，鲸鸿动能横跨全域渠道的一站式投放能力，让撒丁岛在一个投放周期内完成了“被知道”到“被选择”的跨越。

看见到选择之间，需要一座更务实的桥

回到ITB China，鲸鸿动能提出的2026全场景智慧文旅营销解决方案，最核心的洞察并不复杂：出境游品牌的投放动作，应当深入用户从种草、决策到分享的真实行为旅程，而非停留在以价换量的单次曝光。

这套方案基于对中国出境游客的深度洞察，提出了四个关键旅程阶段——DREAM（种草）、BOOK（预订）、TRAVEL（出行）、SHARE（分享）——并识别出五大典型客群，包括高净值自由行人群、家庭出境游客、商务兼休闲旅客等。当然，方案的价值不只在于定义框架，更在于为品牌提供了一套可复用的文旅营销操作模式。

巴西从零开始，借节点窗口完成了首次品牌心智搭建；土耳其航空用三年时间，以人群和内容的持续迭代证明了长期运营的价值；撒丁岛则通过线下线上的全域协同，验证了多触点组合如何推动从认知到决策的转化。三个目的地，三种路径，体现的是同一种底层能力：鲸鸿动能基于鸿蒙生态底座，在全场景用户理解与全域触点调度上的平台级能力，让品牌得以在用户旅程的每一个关键节点，建立有意义的连接。

从单次投放的品效验证，到持续多年的人群资产沉淀；从线上的精准沟通，到线下线上联动的场景协同。随着越来越多的目的地品牌发现，投放的结束并非关系的终止——人群可以持续优化、素材可以不断升级、效果可以越跑越好——鲸鸿动能文旅解决方案的价值，也将在更多案例中得到持续验证。