大牌新品在天猫618卖爆背后：店播正在成为品牌的“新官网”

（原标题：大牌新品在天猫618卖爆背后：店播正在成为品牌的“新官网”）

5月25日，中国本土高端女装品牌之禾在天猫直播间首发与上海博物馆的合作系列，单日店播成交额达到498万元，刷新品牌历史纪录。就在一个月前，之禾刚以唯一中国当代精品时装品牌的身份完成巴黎时装周官方日程秀。

同一时期，高端床垫品牌金可儿在直播间上线4小时，200张限量名额全部售罄。大牌新品集中爆发背后，有一个共同变量：店播。

今年天猫618期间，淘宝直播品牌店播迎来全面爆发。截至6月18日，淘宝直播618破亿店铺直播间的数量同比双位数增长，核心品牌店播成交同比双位数增长，华硕、可复美、PUMA等多品类品牌均实现店播成交翻倍增长。

店播高达85%新客，高端品牌的文化叙事新场域

1997年成立于上海的之禾，2025年销售额已突破30亿元，稳居中国本土高端服装品牌第一梯队。去年，之禾亮相巴黎时装周，成为首个列入官方日程常驻阵容的中国当代精品时装品牌；今年4月，法国开云集团宣布对之禾卡纷进行少数股权投资。

这一系列的优秀成绩背后，离不开之禾在天猫店播上的深度布局。

2024年5月31日，之禾正式开启淘宝店播。第一年GMV接近1亿元，2025年做到4亿元。今年天猫618，店播成交占比从去年同期的35%提升至40%，成为天猫渠道核心增长引擎。今年1到5月，店播带动店铺整体GMV同比增长68%，单日直播成交最高达498万元。

更重要的是，店播正在成为之禾“打新”的核心阵地。品牌每两周上新一次，直播间季节新品占比约80%，今年610期间，新品成交贡献率从49%攀升至57%。5月13日热销系列发布首发店播成交465万元，5月25日上海博物馆合作系列首发店播成交498万元，两次新品发布刷新品牌店播历史纪录。

之禾店播的新访客占比高达85%，远高于店铺整体65%的新访客比例；直播间复购率超过66%，较货架高出16个百分点。这意味着，店播不仅能把新品推出去，还能把新客留下来。

之禾电商总经理衷弦坦言：“店播将成为之禾天猫的品牌数字化中枢，集用户互动、产品发布、文化传递于一体。”

4小时售罄200张高端床垫，店播拉动支付大涨150%

高端床垫品牌金可儿早在2022年便布局店播，今年在店播板块的投入同比提升40%，从“辅助货架销货”全面升级为“品牌品宣+核心成交阵地+用户深度运营”三位一体。

这一决策背后是持续被验证的数据：店播客单价稳定维持在6000元以上，远超家居自播行业平均水平。主播实时互动带来的信任感，在图文广告泛滥的今天尤为稀缺。

今年天猫618，金可儿店播成交占比从去年同期的28%提升至42%，锁支付业绩同比增长150%以上。店播贡献了全店60%的新客，其中30%是首次接触金可儿品牌的用户，并带来近百万级别的流量增长。

繁星C升级款是店播打新的典型样本。金可儿将首发放在“五星酒店实景直播”中，配合平台小二亲临深度解读，上线4小时即售罄200张限量名额，销售额突破百万元。这种“实景体验+专业讲解”的店播形态，让大件耐用品的线上首发第一次有了接近线下的可信感。

金可儿电商相关负责人透露，今年天猫618期间，金可儿采用“经典款打底+新品引流+联名款造势+专属套组锁客”的四维组合，其中，经典款占比55%保证基础销量，新品占比25%通过店播首发进行市场教育，联名款占比20%制造稀缺感提升热度。

从单场破亿到行业第一，店播成“打新”标配

九号电动车电商负责人杨承志介绍道，九号电动连续三年全球智能两轮车销量第一，国内高端市场（4000元以上）领跑，累计出货超1100万台。2023年，品牌开始试水淘宝店播，2024年双11成为两轮车行业第一个天猫店播单场破亿的品牌。从那时起，九号把店播从卖货辅助渠道升级为全域电商核心抓手。

“那时候我们就想明白了，店播不是只卖一次货的工具，而是做全域电商的核心抓手，是直接跟用户面对面沟通的主阵地。”九号电动车电商负责人杨承志表示，店播最大的好处，就是能接住平台给的公域流量，还能反过来带旺店铺的自然流量，形成直播和货架互相带动的良性循环。

“现在直播间60%的流量是平台自然推荐来的，很多用户看直播被种草后，会点商品链接、逛店铺，关注我们账号以后，很多最终也会成为九号的用户。”

两款新品的发布验证了这套系统的有效性。天猫618期间，九号在店播首发这款日常通勤代步电瓶车，主打大体格大容量 ，在直播间里，主播花一小时实打实讲解续航、动力和智能功能，最后凭借产品硬实力获得超预期销售。

Mz1 30车型5月20日发布，是618周期内最早上市的核心车型，上市后直播 GMV 超1500万，商品点击和转化均处于高位，为整个新品周期的直播业绩奠定了坚实的基础。M3系列车型5月29日发布，直播间产出破亿 GMV，成为实打实的“超级爆款”。

在货盘逻辑上，九号按直播间功能将产品分为“引流款—主讲款—福利款”，其中引流款完全由用户决定，团队每天实时统计用户搜索和问询最多的车型，哪款关注度高，当天就定为引流款。

品牌正集体重仓店播，天猫618店播彻底爆发

今年天猫618，越来越多的大牌正在重仓店播。

截至6月18日，破亿店铺直播间的数量同比双位数增长，核心品牌店播成交同比双位数增长，华硕、可复美、PUMA等多品类品牌均实现店播成交翻倍增长。

“店播的本质不只是交易转化，更多是线下服务体验的数字化平移与全场景补位。”之禾电商负责人衷弦表示。

而在金可儿电商相关负责人看来，未来1-2年，店播将成为金可儿品牌增长的核心引擎。“它不仅是一个销售渠道，更是品牌与用户直接沟通、传递品牌价值、建立用户信任的重要平台。”

事实上，新品在店播爆发不是偶然，而是品牌经营能力沉淀后的必然。每一次新品首发带来的不只是一波成交，也是一批可以被长期运营的新客。店播正在成为品牌的“新官网”，它承接的是流量，同时沉淀了用户，并驱动了品牌的长效增长。

今年天猫618期间三个品牌也正好印证了这一逻辑：店播不只是直播间里的那几小时，它激活的是整个品牌线上经营体系：新品在店播里首发打爆，新客在店播里完成首购，老客在店播里形成复购，最终沉淀为品牌长期可运营的用户资产。