种草用增：美团在小红书解锁出行增长新范式

（原标题：种草用增：美团在小红书解锁出行增长新范式）

为了让更多品牌看到一条面向未来的长期主义用户增长路径，小红书推出「Rediscuss·种草用增」专栏并携手畅销书《种草》作者于冬琪，对互联网行业的代表品牌展开系列深度访谈。

本期，我们讲视角转向线上生活服务行业，通过对话美团平台市场部内容营销负责人王奕，梳理美团在小红书上实践「种草用增」的完整路径，重点呈现：当内容真正围绕“人”和“长期价值”来设计时，线上生活服务行业的增长方式，正在发生怎样的变化？

今天的 OTA 市场，几乎都在解同一道题：用户的出行决策正在变得越来越碎、触点越来越多。一趟旅行，往往从刷到一条内容开始，经历多轮搜索、收藏、对比、问答，最后才在某个平台完成下单。

因此，OTA 业务的增长，早已不只发生在最终成交的那一刻，而是被分散在一条更长的用户决策旅程中：谁更早被看见、谁更早建立信任，谁就更有机会促成交易。

过去，美团酒旅最擅长的是把“生意”算清楚——GMV、ROI、转化率等指标，反馈快、效果直观，也便于复盘。但随着越来越多的出行决策前置到小红书：用户先在内容里找目的地、选酒店、做攻略、看体验，再回到各个平台完成交易，美团酒旅开始将营销视角整体前移——走进内容场，去理解用户在犹豫什么、需要什么、被什么打动，又是在怎样的瞬间决定打开美团搜索和下单。

在今年的暑期项目中，美团酒旅做了一件关键的事情：围绕小红书的人群资产模型 AIPS，把看内容的人、被种草的人、愿意进一步了解的人、最终下单的人，按照不同决策阶段串联成一条完整的经营链路。人群洞察如何展开、优质内容如何铺设、人群价值如何沉淀、回端行为如何发生、用户长期价值如何累积——都被放进同一张增长地图中统一衡量。

最终带来的结果，不只是订单提升，还包括人群资产的持续积累、回端行为的增强，以及用户整体生命周期价值的提升。

本期内容将从三个层面，拆解美团酒旅在小红书的「种草用增」实践：

认知升级：从效果渠道到心智入口

过往，美团更多关注 GMV、ROI 等末端指标，习惯用“最后一跳”的效果逻辑来衡量种草的价值。

真正的转折，来自对用户行为的重新观察。

一方面，OTA 的行业特性决定了竞争长期集中在同一个方向：同一批酒店资源、相似的竞价机制、同一群高价值用户，最终各家平台都挤在用户的最后转化环节，拼出价、拼补贴。几年下来，价格战和竞价投放几乎被卷到天花板，获客成本持续走高，单纯依靠增加预算，已经很难拉开实质性的增长差距。

另一方面，OTA 的消费决策本身就是一条较长的链路。结合自有数据与小红书的行为分析，美团发现：许多最终在美团完成下单的用户，在决策早期就已多次活跃在小红书——他们在这里找目的地、看酒店、做攻略、查体验。换句话说，用户的出游心智往往先在小红书被建立，再回流到各类交易平台完成交易。

在进一步的观察中，美团还发现，小红书的内容环境在两个关键层面上，持续影响着用户的出行决策：

● 活人感：用户面对的是具体的人和真实的生活方式，而不是一组冰冷的参数，决策依据天然带着温度；

● 信任感：来自真实用户的分享与相互印证，能够逐步沉淀为信任，而这种信任，很难通过传统广告形态直接建立。

在这样的前提下，美团酒旅重新评估了小红书在其营销体系中的角色：不再仅用短期投产的效果逻辑，立刻去看 GMV，而是将平台视为承载用户「起心动念—方案对比—信任建立」的关键决策场。

基于这一认知转变，美团酒旅开始有意识地把小红书上的每一次被看见、被记住、被讨论的过程——从内容声量、人群资产，到回端行为与真实订单——统一纳入同一套增长框架中，作为一项长期经营工作进行系统化管理。

完成认知调整后，美团酒旅做的第一件事，是先把用户的出行决策过程系统梳理清楚。

结合美团对旅行用户的长期观察，以及小红书侧对搜索与浏览路径的拆解，团队将典型的出行决策链路，抽象为一组连续的问题：

「玩什么 / 和谁去 → 去哪里 → 怎么玩 → 怎么去 → 住哪里」

对美团酒旅而言，这条链路意味着：用户的每一个决策节点，都可以对应一类内容任务，也都是一类可被长期经营的种草触点。基于此，美团将内容明确区分为两类——一类用于激发兴趣，另一类用于推动决策。

1）在生活场、兴趣场、身份场中，让出游念头自然生长

在这一阶段，美团并不急于强调“订酒店有多便宜”。相反，它从生活方式切入，把内容放进用户原本就熟悉、也愿意停留的生活语境中。

比如，面对「带娃人群」，美团酒旅团队发现，与其直接强调价格和优惠，不如聚焦“省心”和“记忆点”，去回应真实的出行焦虑与情感期待。

再比如针对「周末短途人群」，内容不再是目的地清单，而是「33小时放空计划」——把从周五下班到周日退房的时间切片，拆解成一套具体、可感知的生活提案。

在这个阶段，美团酒旅在小红书要做的核心只有一件事：

让用户在刷到内容的那个瞬间意识到，这样的生活方式，可以通过一次旅行实现，并在心里种下“这件事可以交给美团”的预期。

2）在交易场，让看笔记的人去美团

当用户已经从有了出行念头，要决定去哪里、具体怎么玩的时候，美团的内容策略就变成了如何减少用户的决策成本。

美团主要围绕目的地与玩法，提供结构化攻略内容，比如某一城市的「三天两晚亲子路线」，把玩什么、吃什么、住哪儿打包在一起。或者针对某一类兴趣人群（徒步、露营、飞盘），在特定城市的最佳组合玩法。

这类内容的关键词设计，会特别加入「带娃省心」、「离景点近」、「适合老人一起住」等真实的买点，让小红书上的用户搜索意图，与美团的供给精准匹配。

当用户进入决策后期，种草内容会更聚焦下单环节，降低用户转化门槛。

笔记会更清晰地呈现，用哪一种会员权益可以便宜多少、哪些套餐能覆盖吃住玩一体、在美团下单可以避免哪些踩坑。

与此同时，美团重点关注用户在看完笔记后 5分钟、30分钟以及当日内回访美团 App 的比例，以此判断内容对真实决策行为的影响。

在带娃人群、节点出游人群等重点人群中，这条链路呈现出一个非常直接的特征：美团在小红书上的内容，能够自然触发用户主动打开美团 APP，进一步进行搜索、比价等更深层的决策行为。

换句话说，美团在小红书的内容打法，并不是停留在“被看见”，而是沿着用户的决策链路，把每一个犹豫点转化为说服点，把每一次心智的植入，沉淀为可被追踪、可被验证的回端动作。

长期经营：从“单次出行”走向“长期用户关系”

在内容链路搭建完成后，美团酒旅关注的核心，不再仅限于单次交易，而是在过程中沉淀用户关系和人群资产：这些用户是否会回流、复购，能否形成长期的出行习惯和忠诚度。

在「种草用增」的新体系下，美团酒旅将暑期项目拆解为几个清晰阶段，每个阶段对应不同的人群状态，也对应不同的行动重点。

1.  用内容渗透率确认站位

项目启动初期，美团面对的首要问题是：当用户在小红书围绕避暑、亲子、周末短途等出游场景进行搜索和浏览时，美团是否“在场”，即是否出现在用户眼前。

为此，团队将内容渗透率设为首要目标，用它来衡量美团在旅行赛道的可见度和心智占位。

到7月底，美团酒旅在重点话题下的内容渗透表现已经追平行业头部——这意味着后续所有转化讨论有了扎实地基：先被看到，才能被选择。

数据显示，AIPS 人群资产从约 5000万增长至 1.5亿+，品牌触达用户基数实现翻倍，人群覆盖力大幅提升。

2.  形成强意向人群

进入8月，美团酒旅的关注点从“内容是否铺开”，转向“用户是否被打动”。此阶段的核心指标是 TI 人群与回端行为：用户在小红书看完笔记后，是否会主动回到美团进行搜索、比价或收藏。

数据显示，用户在 30分钟内的回端率约为30%，当日回端率接近70%。与此同时，TI 深度种草的高消费人群在 AIPS 中的占比由 12% 提升至原来的两倍以上，实现了人群资产的量和质同步优化。

这组数据对美团的意义在于：小红书真正推动用户进入了下一步决策——从“看内容”到“做行动”，这条路径开始稳定。

3.生意质量与用户的LTV长生命周期价值

在行业站位和强意向人群验证成立后，美团回到生意端评估：这批用户是不是“对的人”。

暑期阶段，相关人群的客单价提升约30%，ROI（GMV/投入）达到30。更关键的是，带娃家庭、长线出行等高价值人群占比明显提升——意味着项目带来的不仅是订单增量，更是用户结构的优化：从“能成交”，走向“值得长期经营”。

结语

对美团来说，这次在小红书的「种草用增」实践，是一次完整的增长方法实验，也验证了一件事：即便是在最看重效率和数据的业务里，「种草用增」依然是一套可量化、可复盘、可持续迭代的长期增长机制。

对于很多行业来说，消费决策本身复杂、成本高、链路长，单点价格战的空间越来越小。谁能更早识别并经营高价值人群，谁就更有机会在下一轮竞争中占得先机。品牌需要做的，是先弄清楚“用户如何做决策”，再据此重构内容和度量体系。

第一步：重新评估内容场的角色，把它当作前置的决策场

在小红书，用户在刷内容、搜笔记的过程中，会提出问题、比较方案、获取信任——这一整套行为已经构成了一条完整的消费链路。对于链路长、决策复杂的行业，用户更倾向在社区里寻找过来人的经验和真实故事。因此，品牌必须重新评估内容场在整个决策链中的价值。

第二步：沿着用户决策链路重构内容种草

把用户完整的决策过程拆解清楚：他们纠结什么、担心什么，可能被哪些因素打断，每一步对应什么问题和阻碍。沿着链路去设计内容触点，把每个犹豫点转化为种草节点。

这种以用户决策链为坐标来配置内容资源的方法，为决策周期长、触点分散的行业提供了可落地的内容策略框架：先看明白人群决策的全貌，再决定每一阶段该说什么。

第三步：把用户行为转化为长期人群资产

「种草用增」强调基于 AIPS 模型，识别并积累一批“有心动、有探索、有转化意图”的人群，将其作为品牌长期经营对象。相比单次点击和短效转化，这是一条更符合长期增长的经营路径。

美团在小红书的这一轮实践，尽管只是一个开始，却已经足够证明：只要将决策过程、内容触点和人群资产串成一条链去经营，「种草用增」就可以成为一套有章可循的增长体系。