周大生超级首饰发布 | 用一场“东西对撞”刷新珠宝营销新范式

（原标题：周大生超级首饰发布 | 用一场“东西对撞”刷新珠宝营销新范式）

双旦节日消费热潮将至，2026马年生肖赛道的竞争已悄然升温。当多数品牌仍停留在传统生肖符号的简单复刻时，周大生携手天猫超级首饰发布的“金喜对撞，有点东西” 直播活动，以一场融合文化叙事、工艺展示与感官体验的创新直播，不仅让唐马系列成为双旦至马年的爆款预定，更强化了周大生“全球化黄金首饰IP先行者”的品牌定位。

数据显示，直播间累计观看人次突破543.6万，客单价达5000元以上，同比增长400%;黄金珐琅系列销售环比增长50%，当天店铺总销售额突破3000万元。

复盘本次活动，周大生的创新路径为行业带来启发：珠宝营销的高阶玩法，在于用文化、场景和沉浸式体验为工艺赋魅，让产品破圈。

唐马领衔+多维沉浸：打造生肖符号强记忆

马年所象征的“奋进、吉祥”寓意，使其成为珠宝品牌设计生肖系列的热门之选。然而，生肖首饰市场从来不缺参与者，如何让消费者眼前一亮，实现从“记住”到“喜欢”，再到“被打动”?周大生的核心突破，是给产品注入文化内核，并通过视觉、听觉、场景沉浸深度绑定，聚焦这一生肖符号，让“马年生肖”的认知与唐马形成强关联，实现精准破圈。

视觉层面，唐马的记忆点被做到极致。活动以超现实尺寸的唐马装置为秀场核心，特邀艺术家LveWang以以周大生的“千锦马”设计原型，不仅是视觉的焦点，更将唐马磅礴的精神气韵凝炼于其中，重构盛唐气象，点亮瞬间与模特群像、乐队同框，形成极具冲击力的视觉画面，3秒内抢占用户心智——这种具象化的视觉符号，远比话术更能强化“马年戴唐马”的认知。秀场场景围绕唐马专属打造：通过电影级质感场景，让唐马系列的宝石珐琅光泽与场景氛围自然呼应，让唐马从“产品”升级为“秀场主角”，彻底摆脱传统直播的“货架感”。

听觉赋能为唐马注入情感共鸣。活动特邀中西合璧的氧音映社乐队现场演绎，将东方器乐的韵味与西方音乐的韵律交融，旋律随唐马展示节奏精准切换：模特佩戴唐马走秀时，《蝶恋花》的东方韵律融入律动，凸显传统韵味;后半部分的《Night In Shanghai》改编版加入古筝与打击乐，呼应时尚质感。音乐不再是背景音，而是“传统与时尚”特质的听觉表达，让消费者在情绪共鸣中加深对周大生品牌及产品的记忆。

场景沉浸则简化了消费决策。模特走秀宛如参加一场演出，自然演绎出灵动自然的穿戴动作，让消费者直观感受“场景适配”的产品价值。特别值得一提的是，双旦节点首发的“马上鸿运”礼盒，红色包装搭配唐马浮雕，既贴合节日氛围，又以“稀缺性”强化收藏价值，让“马年戴唐马，首选周大生”的产品心智在仪式感中深入人心。

珐琅工艺微缩博物馆，实现“工艺权威”心智占领

周大生的珐琅工艺产品备受消费者喜爱的爆款系列，如何通过一场直播让更多人了解和喜欢上该工艺?周大生敏锐地洞察到，在信息时代，最深奥的工艺优势必须变得“可见、可感、可理解”，才能构筑起坚实的消费信任。为塑造“黄金珐琅就买周大生”的工艺领先地位，周大生直播中创造性地设立了“珐琅工艺微缩博物馆”环节，带来一场工艺可视化的重大创新。

在该环节，珐琅工艺大师从幕后走向台前，在微距镜头的凝视下，现场演示釉彩的调配与勾勒。颜料如何在金属胎体上流动、融合，“莫奈花园”的色调如何被精准复刻于方寸之间，这些抽象的专业过程，变成了一场充满专注与美感的现场展示。珐琅这类专业工艺术语由此转化为消费者可以直观感受的产品故事与品质承诺。 自2022年起，周大生以每年至少一次的工艺革新节奏，持续推动黄金珐琅技艺升级：2022年联合国家宝藏ip设计的青绿珐琅唤醒传统美学，2023年果冻珐琅、油画珐琅分别突破质感边界与融合艺术色彩，2024年荧光珐琅及升级款实现光影创新与情感表达，青花珐琅承袭国风雅韵，温感珐琅以科技赋予色彩生命力，2025年荧光珐琅再升级融入交互式闪动效果。品牌融合传统匠艺与现代创新审美，不断深化“黄金珐琅就买周大生的消费认知，牢固占据行业引领地位。

这种极致的可视化，实现了双重突破：一方面，它建立了无可辩驳的工艺权威，将周大生的珐琅工艺与匠心、高定、独特性等价值深度绑定;另一方面，它将消费体验本身升维——顾客购买的不仅是一件产品，更是亲眼见证的匠心旅程和一份可感知的美学价值。通过让原本隐匿的珐琅匠心走出后台、走进视野，并用叙事化表达传递工艺温度，品牌成功让 “周大生珐琅” 成为消费者心中辨识度极高的工艺符号，锁定用户首选认知。

IP全球化叙事，拓宽多元产品文化边界与时尚格局

跨文化传播和全球化叙事，是本次直播的另一大亮点所在。周大生以“全球化黄金首饰IP先行者”的定位，通过东西方文化IP的对撞与赋能，为唐马、国家宝藏、吉祥四宝、莫奈、梵高等多元产品注入更深层的文化价值，也拓宽了品牌的市场受众边界。

周大生的国际化IP矩阵，以“东方文化为根，西方美学为翼”，形成精准赋能。东方文化阵营中，与央视《国家宝藏》的深度联名提供了顶级文化背书——国家宝藏系列的云锦、霁红元素，吉祥四宝系列源自布达拉宫、普陀山等文化IP的祈福基因，唐马系列的敦煌色彩、唐太宗开国战马设计灵感，共同构建起品牌的东方文化根基，让产品从“首饰”升级为“文化载体”;西方艺术阵营里，莫奈的光影美学、梵高的色彩张力为珐琅工艺提供创意灵感，吸引追求个性时尚的年轻群体。

从行业视角来看，周大生的IP叙事能力为珠宝品牌提供了新范式：多数品牌要么局限于本土文化符号，要么盲目堆砌西方元素，导致产品缺乏核心灵魂。而周大生以东方文化筑牢根基，用西方美学拓宽边界，让唐马、国家宝藏、吉祥四宝、莫奈花园、梵高系列等多元产品各有侧重又相互呼应，既保持了产品的文化内核，又提升了时尚包容性。

结语

周大生“金喜对撞 有点东西”超级首饰发布，不仅仅是一次成功的营销事件，更是一次对珠宝行业品牌建设范式的刷新。它揭示了一种趋势：在竞争日益同质化的市场中，品牌力的构筑正越来越依赖于高级的叙事能力——即将商业发布会，升维为一场融合文化深度、艺术审美、工艺哲学与情感共鸣的综合表达。

这场直播的价值，其长效性可能大于即时性。它如同一次集中的品牌“蓄能”，同步强化了标志性产品系列的用户心智、全球化IP矩阵的行业形象以及顶尖工艺的消费认知。当“唐马”成为文化符号强记忆，当IP运营展现全球视野与专业执行，当珐琅工艺变得可触可感，周大生“为爱而生”的品牌内核，便获得了更为具体、坚实且具时代感的支撑。