老铺黄金，专门收割中国有钱人

理解不了没关系，并不耽误购买——毕竟，那些在商场里坚定地大排长队的消费者们，也有点说不清。

很多人好奇，为什么金价飙升，周大福们门可罗雀，老铺黄金却能让人排队排到怀疑人生，一样的金子，不一样的消费态度，这很奇怪。

这时有人可能会说了：你在别家买的叫“金镯子”，在老铺买的是“花丝如意祥云纹金环”；在别家买的叫吊坠，在老铺买的是“如意圆满项链”......你心头一紧，隐约感受到一个当下被新消费说烂了的概念：情绪价值。

但你还是笑了：“更不理解了，几万块的东西，毕竟不是69元的盲盒，难道名字叫得花哨些，就能这么火？”

有香奈儿爱马仕的商场，才有老铺黄金

要尝试理解老铺黄金，不妨先看看它在哪里开店。

对于我这个常年在万达、吾悦广场排队买炸串的打工人，老铺黄金的队伍一直是个传说——我属于强烈地想要参与排队，却茫然不知队在何方的消费者。

那么，队到底在哪呢？

刷小红书就有答案：SKP、国贸、国金、万象城，刚开门10分钟就人山人海。

老铺黄金（我们后面简称它为老铺）采取了一种“你若看不到，就说明你不是受众”的选址策略。它的门店绝不设在随处可见的街边店或中低端百货，而是位于对入驻要求极为严苛的高端商业中心，好比北京的王府中環、成都的SKP、深圳的万象城、上海的国金中心这样的“顶奢流量场”——它们都是国际一线奢侈品牌的必争之地，能很好地帮助品牌筛选客流。

截至2025年6月，老铺在全国16个城市运营了41家精品店[1] / 图虫创意

老铺的选择，是和一众国际奢牌当邻居。你常常需要路过卡地亚、穿过香奈儿、蒂芙尼......当你全身上下已经浸润了各个大牌门店的混合香水味时，一抬头，就会看到老铺黑色的门头和它一眼望不到尽头的队伍了。

老铺在2024年的招股书中反复强调它专注于高净值客户群体——年龄集中在25-50岁[2]，与LV、爱马仕、卡地亚和宝格丽等五大国际奢侈品牌的客户高度重合（平均重合率77.3%）[3]。

这意味着，刚在爱马仕完成配货的客人，转身就可能拎着橙色购物袋在隔壁的老铺试戴金链子。

老铺推行客户忠诚度计划——你只需购买一次它的产品就会成为忠诚会员，享受金饰终身免费清洁等服务；累计消费达到30和50万元时，就会升级为金卡和黑金卡会员，在未来购买时可享受95折优惠。2023年，在老铺消费高于5万元的忠诚会员，为它作出了17.94亿元和占比56.4%的收入贡献[2][4]。

老铺走的是中式宫廷审美，用传统文化符号精准锁定目标客户 / 小红书

5万元，是一个很有意思的门槛。

2017年，波士顿咨询发布了关于全球奢侈品消费者的洞察报告，基于对10个国家超过12000名奢侈品消费者的调研，它将真正的奢侈品消费者的最低年消费门槛定义为5000欧元（≈4-5万元人民币）。按此标准，当时全世界约有1700万人（占总奢侈消费者约4.1%），贡献了全球奢侈品消费的29.1%[5]。

这样的群体，大概就是老铺反复提及的高净值客户。

2024年，该系列报告进一步指出，那些在奢侈品领域消费超5万欧元（30万人民币以上）的群体，完全不会受到经济周期的影响。这在老铺的营收数据中也有印证——2023年，年消费超过30万的群体（也就是持有金卡和黑金卡的客人）贡献了老铺1/4的营收。这些人看重的是差异化、独家性和无可挑剔的服务[4][6]。

有人这样评价老铺黄金的服务，排队时会递给你依云水、歌帝梵巧克力和海盐饼干。你可能只是打算是进门随便看看，结果也能被服务出仿佛要登基的感觉。

老铺还为忠实会员提供VIP室，又称“黄金书屋”，摆着金蟾蜍金碗等各种隐藏款大件，进行一对一服务，这和西方奢侈品的操作是一样的。

黄金书屋，给到消费者等级感和尊贵感 / 图源博主@拉姆（已获取授权）

爱马仕有配货，老铺也有饥饿营销，爆款同样需要提前预定。据黄牛透露，泥鳅背手镯3个月才补货一次，发售完全是秒空的节奏。

一流的选址，叠加高净值的客群，对标国际顶奢的服务，让老铺给人的印象是一种被精心设计过的高门槛感。

一入老铺深似海，从此大福是路人

中国人对黄金的偏爱，从来不需要太多解释。

网上常说，人只要到了一定年纪就会觉醒的中华血脉，包括但不限于：攒塑料袋子，喝枸杞花茶；拍山水花草，查周公解梦；逛花鸟鱼虫市场，以及，买黄金首饰。

尤其，是买黄金首饰。

在老铺买戒指是一件非常上头的事 / 图源博主@奕奕baby（已获取授权）

买黄金没问题，为什么偏偏是老铺？

周大福、周生生、老凤祥等一众珠宝前辈们早已珠玉在前，如果按长幼来排座次，成立于2009年的老铺，终究显得太年轻。

不过，商海浮沉里，从来没有长幼顺序，有的就是前浪和后浪，前浪守陈，后浪推新，前浪就很容易被拍在沙滩上。

2024年度（截至2024年12月），周生生、老凤祥营业额同比下降15%和20.5%[7][8]；2025财年（截至2025年3月31日），周大福、六福营业额同比下跌17.5%和12.9%[9][10]。对此，它们的统一解释是，因“宏观经济外部因素及黄金价格屡创新高影响了消费欲”。

事实也确实如此，2024年金价屡创新高（上海黄金交易所Au9999黄金收盘价年内飙升28%），国内黄金珠宝行业整体消费疲软[11]。

2024年黄金珠宝消费量同比下降了25%[11] / 图虫创意

可一看老铺的2024年财报：营业额同比增长了167.5%[12]，有点强者从不抱怨大环境的意思。

对于自己的成功，老铺的解释是：持续优化、推新和迭代——很抽象。具体来说，老铺和周大福们的商业逻辑其实很不一样：

老铺第一个杀招，是反向制定规则。

中国是全球最大的黄金消费国，整个行业长期以来被大宗商品交易逻辑所主导。以周大福为代表的传统黄金零售商，定价遵循“克重×实时金价+工费”的模式。

黄金价格是高度透明的，你在商场里走，几乎可以看到每家门店都会立一个今日金价的牌子。于是，你会很容易地以“加价最低”来考虑是否买入，而且我们经常遇到的情况，是买一只镯子，无论周大福或是老凤祥，它们的设计差异非常小，彼此可替代。

所以，黄金饰品行业有个流行的说法是“贵而不奢”。它们内卷起来的常规操作，多是免工费或者工费打折，而这种模式的直接后果就是低毛利、产品缺乏设计和高度同质化。

周生生、周大福的黄金业务毛利率普遍在20%-30% / 图虫创意

老铺的特点，在于它的每件黄金首饰都是固定价格，一年只调价2~3次，不随金价波动来回变[2]。它主动切断了“原材料价格”与“售价”之间的锁链，把设计与品牌溢价牢牢地抓在了自己手里。

于是，当黄金一天一涨价，周大福们慌忙提价的时候，老铺不涨，消费者反而觉得买到就是赚到，自然愿意排4小时的队抢购老铺，甚至快到老铺调价的时候，排队的人会越多。

此外，固定价格带来的，还有更高的利润空间——2024年，老铺毛利率为41.2%[12]。老铺有些产品折算克价可达1500元，远高于现阶段黄金的价格。

而在二手市场，老铺的产品再次展现出不同。高盛分析认为，老铺的二手产品价值保持在原价的90%以上，远高于行业平均水平的85%[13]，这让消费者购买的不再只是首饰，而是一个更稳定的心理预期。

老铺的第二个杀招，是它的手工古法黄金工艺。

不同于其他品牌的同质化，老铺强调款式很重要。它是国内第一个推出“镶钻纯金首饰”的品牌——纯金太软，镶钻镶宝石难度极高，不专业的工艺会让黄金轻松弯曲或变形[2]。

放在前几年，老铺的同行们普遍不愿碰这种高成本、高失败率的工艺，认准的就是店海战术+自动化机器加工。于是，老铺自然显得稀缺、精细、有“贵气”。

铺门女孩们会咬牙凑齐老铺的“穷人三件套”，铺门贵妇们则是背爱马仕配labubu，再戴一串古法老铺，成为2025年顶配贵妇。

很多人立志在涨价前一定要集齐“穷人三件套” / 小红书

但是，第一个吃螃蟹的人不等于绝对占有，固定价格和“古法黄金”产品所采用的花丝、錾刻等技法并不具备专有性[14]。同行也已经开始抄作业，比如周大福的“传承系列”、周生生的“东方古祖”都在讲述传承和手工温度......

在一个好点子很快就会被抄袭的市场里，老铺势必面临日益激烈的竞争。一旦市场上设计相似但价格更低的替代品出现，大家也很有可能会转而购买其他。

这也是网友讨论最多的，老铺是否会成为时代的眼泪？

想成为黄金界的爱马仕

其实，在老铺的计划里，它要当黄金界的爱马仕。

黑蚁投资经理对和老铺创始人徐高明的一次谈话记忆尤新——开口必谈奢侈品，话里话外都是奢侈品牌的属性和成长轨迹。

现在奢侈品还有巨头吗？这是徐高明8月份在股东大会上提出的问题。

这个问题提出的背景，可能是目前中国奢侈品市场的变化。

长期以来，中国奢侈品市场一直是全球奢侈品市场增长的引擎，但近2年，西方奢侈品牌在中国大陆普遍体感不适，收益明显不如以往[15]。

中国奢侈品市场未能维持此前的增长势头，增速急剧放缓[16] / 图虫创意

中产开始理性，富人开始低调。

具体来看，2025年上半年，LVMH旗下的时装和皮具部门（包括LV和Dior）的销售额同比下降8%，其中亚太地区（包括中国）的收入占总销售额的比例从33%下降至30%；Gucci在中国关闭了18家门店[17]。

对比之下，老铺在2025年上半年营收达1235亿元人民币（约合173亿美元），同比增长251%；利润增长285.8%至22.7亿元人民币，平均每家门店销售额近5亿元人民币[17]。

西方奢侈品牌的目光纷纷投向了老铺。

今年5月，瑞士历峰集团（旗下拥有卡地亚和梵克雅宝等品牌）CEO尼古拉斯·博斯在一场电话会议上表示，老铺了解“一些国际奢侈品的运作模式”，并拥有“非常独特”的产品。同月，LVMH集团副CEO斯蒂芬·比安奇指出，中国大陆消费者的偏好正在发生变化，本土品牌“蓬勃发展，因为它们是中国品牌”[18]。

很多研究机构认为，目前是诞生中国本土奢侈品的时代，老铺精准地踩在了这个节拍上。

摩根士丹利的分析师这样评价老铺，它的定位非常巧妙，它比大众品牌更高端，但又比大多数奢侈品牌更实惠。定价通常低于西方奢侈品巨头，但其主要产品线价格在1500美元到7000美元之间，部分高端产品甚至超过35000美元，远高于一般商场里的珠宝店[18]。

老铺踏奢品赛道，兼黄金保值避险之利 / 图源博主@爱旅行的娜娜（已获取授权）

前面说到周大福们的黄金生意不好做，现在是LV们的奢侈品生意不好做。周大福们苦于黄金价格的飙升，LV们的痛点在于消费者变得更理性了[15]。

老铺的切入点就很巧妙，它既按照奢侈品的方式在经营，又是在卖黄金。当别的奢侈品牌的价值缩水时，老铺的品牌价值却有屡攀高峰的黄金做支撑，况且周大福们的金饰随着黄金价格一路飙高，但老铺却不怎么受影响，嫌贵的不是受众，愿意买的反而觉得有性价比。

负负得正，两个完全相悖的逻辑，却在老铺这里巧妙地解了套。

老铺身上还有一个光环，是我们在开篇提到却一直没有完全展开的——新消费与情绪价值。当前，老铺处在了新消费抬头的时代，审美开始分层，表达变得主观，人们会愿意为“喜欢”本身付费，甚至连卖辣条的卫龙，它的最新财报里都在谈“悦己消费”。

中国当代奢侈品消费者转向个性化选择和愉悦体验 / 图虫创意

而消费的本质，其实一直在被品牌重新定义。需求，其实是被创造出来的。

iphone出现之前，没有人会觉得手机可以没有按键；泡泡玛特诞生前，也没人意识到自己包上会缺一个“labubu”；始祖鸟最初是为攀登高山而设计的，如今却成了城市人最贵的通勤服。老铺黄金也在做同样的事——它不是满足已有需求，而是创造了一种新的“情绪+资产”的组合需求。

再古老的赛道，也能长出新故事。当传统玩家提供不了新的想象力，新玩家自然就获得了话语权。

对于老铺的未来，质疑的声音也很多：如果有一天金价跌了，它能否穿越周期？

但这问题或许没那么要紧。就像买奢侈品的人，从来也不会因为欧元汇率变化就不买包。

价格波动不是风险的本质，不喜欢了，才是。

参考文献

[1]LaopuGoldCo.,Ltd.(2025).2025INTERIMREPORT.HKEXnews.

[2]LaopuGoldCo.,Ltd.(2024).招股书.hkexnews.hk.

[3]黄泽鹏、骆峥、陈思.(2025).高端中式黄金执牛耳者，“高筑墙、广积粮、缓称王”.开源证券.

[4]张峻康、柳旭.(2024).老铺黄金招股书梳理，古法黄金珠宝龙头.国信证券.

[5]Boston Consulting Group, & Altagamma. (2017). True-Luxury Global Consumer Insight (4th ed.). Boston Consulting Group.

[6]Boston Consulting Group, & Altagamma. (2024). True-Luxury Global Consumer Insights (10th ed.). Boston Consulting Group.

[7]CHOWSANGSANGHOLDINGSINTERNATIONALLIMITED.(2025).ANNOUNCEMENTOFTHEANNUALRESULTSFORTHEYEARENDED31DECEMBER2024.

[8]老凤祥股份有限公司.(2025).2024年度报告.

[9]Chow Tai Fook Jewellery Group Limited.2025年报.

[10]LUKFOOKHOLDINGS(INTERNATIONAL)LIMITED.(2025).ANNUALRESULTSANNOUNCEMENT.

[11]International, C. (2025). Lao Fengxiang (600612): Rapid rise in gold prices affects income 1Q25 is still affected by high gold prices. Futunn.com; FuTu News.

[12]老铺黄金股份有限公司.(2025).2024年度报告.

[13]futunn. (2025). Laopu Gold Lockup Expiry Countdown! Is it time to buy in or seek safety? Futunn.com.

[14]21世纪经济报道. (2025). 老铺黄金封“奢”路遥.stcn.com.

[15]Godbold, P. (2025). Beyond Growth: The New Dynamics Of China’s Luxury Market In 2025. Luxurious Magazine.

[16]Brain & Company. (2025). Luxury market in mainland China to stay flat in 2025.

[17]Zheng, R. (2025). Global luxury brands lose steam in China, but homegrown labels are on the rise. iChongqing.

[18]Bloomberg.(2025). China’s Homegrown Jewelry Superstar.

审核编辑：边声

内容编辑：花格

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封面图图源博主@努力攒够100万（已获取授权）