告别价格内卷：云南白药打响双十一“价值战”

（原标题：告别价格内卷：云南白药打响双十一“价值战”）

导语：

在价值竞争的时代，云南白药正以“灯塔级”的品质，引领健康生活的新方向。

互联网下半场，电商行业正在悄然发生变化。

随着产业转型升级和消费观念的理性化，电商行业已经从以低价和规模驱动的高速发展阶段，迈入了以价值为核心的高质量发展阶段。一方面，技术正在重塑行业底层逻辑，预计今年AI电商市场规模将增至638.24亿；另一方面，电商行业也在不断探索多元化结构，即时零售万亿蓝海就是很好的例证。

在这种大背景下，行业重心逐步转向“提质”，产品品质也越来越成为有分量的竞争筹码。体现在今年双11，我们看到，一些注重品质升级、为消费者提供真正优质产品和服务的品牌，实现了生意的新突破，打造了一个新增长范式，这值得深入探讨。

双11业绩大爆发，云南白药做对了什么？

国民级老牌药企云南白药是今年双11的大赢家之一。

公开数据显示，本次大促收官，云南白药集团全平台电商GMV破7.6亿，同比增长超43%，旗下多品类产品线呈现全矩阵式增长，2家店铺突破亿元销售额，11家店铺突破千万级销售额，19家店铺销量翻倍。

在抖音、天猫、京东等平台，云南白药旗下多款单品表现出色，冲上平台垂类热销榜榜首。其中，一款光钻白牙膏作为此次大促的超级爆品，凭借过硬的品质和亮眼的包装设计引发消费者狂热追捧，单场直播成交额就破1100万，整体成交破亿，单个直播间在2个月内涨粉超过4万，年轻用户增长130%。

必须要承认的一点是，作为老牌企业，云南白药已经用百年时间汇聚了丰富的中医药资源，构建出一套有深度的供应链体系，销量一直很有保障。但今年双11能卖得这么好，其实也不仅仅是因为云南白药品牌名号响，更是因为它做了产品品质上的多方位升级，真正把价值落到了实处。

《电商派Pro》注意到，这段时间，云南白药聚焦消费者对美白、多功效的口腔护理需求，上新光钻白牙膏。“先修护，再祛渍，还能12h防渍”的美白护理全链路，将美白需求细分，做到更全能的产品配方、更年轻亮眼的包装设计、更可视化的功效表达，受到大学生等年轻人群喜爱，吸粉能力很强。

目前，已经有一批第三方检测报告显示出该配方功效的强大之处。消费者看到清晰明了的实证，对这一牙膏配方有了更深入的认知，同时了解到它采用的不是普通香精而是食用香精，有了更多安全感。再叠加云南白药卓越的产品结构，消费者心智进一步加强，购物热情被彻底点燃。

外包装的革新也为产品焕新带来想象空间，云南白药气血康口服液和三七参蜂口服液的瓶盖也变了，采用全新的“小金顶”包装。这种阶梯式的结构属于人体力学设计，开启力度降低50%，即使是力气比较小的老人孩子，也能轻松开盖。

以小见大，这种“瓶盖革命”，实际上是对用户体验的一次大力优化。过去，开盖难的问题一直困扰着口服液消费者，消费者服用起来十分麻烦，自然也就会减少回购欲望。而今云南白药铲除了这一道阻碍，给了消费者更多便利，也就大大拉进了和消费者之间的距离，能赢得更多用户好感和支持。

云南白药也关注到头发防脱的问题，根据用户实际需求做品质升级。云南白药旗下的“养元青”多年来始终专注控油防脱赛道，将传统中医药和现代科技紧密结合，针对不同头皮问题开发定制化的植物防脱方案，其配方功效惊人，洗感和包装设计也都做到了绝佳，并且向外传递出植物养发的品牌理念，呼应了中国人对中医天然的向往和认可。

而且值得注意的是，今年养元青在经典配方基础上，侧柏叶（一种由《本草纲目》记载的防脱成分）添加量增加了10%，品质大幅提升，功效实力过硬，市场反响很好。消费者反馈显示，使用后头皮蓬松度显著提升，掉发问题得到缓解。社交媒体上，这款产品被频繁推荐为“防脱神器”，口碑传播迅速，成为2025年防脱市场的热门选择。

瓶盖换新、配方进步、功效提升……所有这些变化看似细微，每一步都不是一蹴而就的，却恰恰体现出云南白药对“品质升级”的深层理解，那就是真真切切关注到消费者每一个看似不起眼的需求点，从中挖掘价值，打磨好每一个细节，实现从配方、产品结构，到外观设计和功效验证的全链路优化，为行业树立起高质量发展的新标杆。

在这个过程中，云南白药也用科学精神和创新工艺，让中医药产品和理念在新时代商业环境下焕发出了新的生命力，其价值已经超越了商业层面。

具象场景拉动增长，情绪营销扩大声量

如果说产品品质的升级体现出云南白药的硬实力，是双11卖爆的关键性因素，那么云南白药在情绪营销层面的创新，就更多体现出它对当今消费者情绪与审美的变化的敏锐度，其影响同样不容忽视。

首先，云南白药邀请赵丽颖、曾舜晞、明道、李晨、柯淳这些明星来进行情绪种草。从现在年轻人普遍关心的牙齿美白、安全防脱问题出发，引申出牙龈健康、口腔护理、防脱养发等多层次议题，牢牢抓住用户心智；以及联合一批抖音流量达人定制抖舞，进行团播快乐种草。最终，仅单场直播就成交突破两千万，整体成交破亿，成为爆火出圈的营销范式。

其次，云南白药光钻白牙膏这次也在产品设计上下了大工夫，突破了经典的蓝色风格，推出全新产品包装设计和桂花味、缤纷果味等口味，给消费者带来视觉和其他感官上的新鲜刺激，激发用户的兴趣和满足感。再加上功效认证带来的购买信任，这款产品成功打爆，也就不足为奇了。

最后，为了更进一步深入到年轻消费群体中，云南白药还把大学生们请到了总部园区，在开学季举办了迎新演唱会，和学子们深入交流、拉进距离，构筑起一道情感上的链接。

在加码情绪氛围的同时，云南白药也对不同场景深挖，展现对细分领域人群的具体关怀，扩大品牌影响力，彻底引爆大促声量。

云南白药联合多项专业运动赛事、多位专业运动员，因地制宜，为不同运动场景提供了不同的护理方案。

以篮球运动场景来看，运动员激烈的身体碰撞在所难免，外伤也时常出现，而云南白药核心产品气雾剂专门解决这一痛点而生：红瓶冷敷镇痛，白瓶持续疗伤，红白合力、缺一不可，实现1+1＞2，帮助篮球运动员打满全场。

同时，气雾剂邀请中国篮球运动员杨力维、杨舒予，作为云南白药全民健康守护大使，以他们的影响力为高品质产品背书。此外，为了将产品推广到更广阔的生活场景中，云南白药也持续面向居家运动、专业运动、户外旅行、久坐久站等人群，向他们科普科学运动防护知识，不断强化消费者认知。

而在马拉松场景，云南白药参苓健脾胃颗粒将保护运动员脾胃视为己任，添加云南道地药材，缓解服用者脾胃不适的情况；在健身场景，云南白药关节养护产品途韧营养片添加三重足量关键营养配方，提供有效的运动营养支持；在伤口防护场景，云南白药泰邦防水创可贴,保护伤口，防止细菌感染；在高原护肤场景，云南白药采之汲防晒霜主打高原防晒和植物护肤，让防晒、修护同步进行。

至此，通过多种丰富场景，云南白药将“守护生命与健康”的使命延伸到人们日常的具体方面，提供即时守护。体系化的场景赋能，正使得云南白药不断扩张品牌边界，超脱单纯的医药品牌符号，成为陪伴用户生活的可靠健康伙伴。

一套营销组合拳打下来，云南白药实现了从功能价值到情感价值的跃升，以一种更轻松、更轻盈的姿态，让百年中医药品牌的精神底蕴在新一代消费语境中被更多人群看见了。整体来看，营销做到位，产品力又出众，双管齐下，云南白药成功在双11期间跑出新增长。

AI强势助力，传统制造业找到新出路

今年双11，不管是电商从业者还是普通消费者，可能都或多或少感受到了变化：AI的参与感更强了，大批智能体涌入到电商场域，在供应链、物流、内容营销、导购、售后等各个方面发挥更多作用。

AI技术正以前所未有的深度和广度重塑内容创作生态，通过智能化工具矩阵为品牌效能实现指数级提升。以短视频领域为例，AI技术可实现从脚本生成、分镜设计到自动剪辑的全流程自动化，提升内容传播效率。在视觉创作层面，AI出图技术支持多风格智能生成、实时风格迁移及细节优化。文案创作方面，AI文案助手可基于品牌调性自动生成适配不同渠道的创意内容。"创意-生产-反馈"的闭环生态，为品牌构建起可持续的内容竞争力护城河。

作为一家与时俱进的企业，云南白药也积极加入人工智能浪潮，借助AI的力量去探索更多可能性。今年9月，云南白药昆明智慧工厂获封由世界经济论坛（WEF）认证的“全球制造业灯塔工厂”称号，成为中医药健康领域、中国日化第一家，标志着以云南白药为代表的云南制造业在数字化制造、智能化管理领域的实践获得了国际认可。

《新华网》抖音直播间就以溯源为主题来到该工厂沉浸式直播，为消费者打造生动化的场景演绎内容。画面中，高度自动化的生产线如精密交响乐团般运转，中国品牌生产出“世界级”灯塔品质。这种"所见即所得"的透明化生产场景，直观传递中国品牌从"制造"到"智造"的跨越式发展，增强用户信心，驱动信任复利。

《电商派Pro》了解到，云南白药已经部署了包括卫星遥感、工业物联网和大语言模型在内的40多项第四次工业革命技术用例，成功提高了供应链的稳定性和响应速度。数据显示，目前云南白药的原材料退货率骤降78%，库存周期下降38%，缺货率也降低了30%

以往，中医药品牌更多依赖经验积累与人工判断，而如今AI的引入，使得云南白药能够在供应链、物流等层面实现数据驱动与智能协同。这种智能化升级直接反哺了今年双11云南白药的高效运作，让需求预测更精准、供应链更柔性，让云南白药能以更快的速度和更稳定的质量响应市场，避免爆品断货、仓储积压等常见痛点，为双11期间的集中爆发提供了坚实保障。

从更长远的角度来看，AI的介入可能意味着一场“结构性变革”，让以云南白药为代表的中医药企业有能力将传统中医药资源与现代科学模型融合，把经验沉淀为数据资产。未来，我们有望看到更多传统制造业通过人工智能实现革新，触及更高的天花板。

总的来说，无论是产品品质升级，还是场景性解法与情绪营销，还是以AI给供应链提效提质，云南白药为用户创造了实实在在的价值，也为行业提供了一个具备参考价值的增长样本。

如今，站在百年积淀的新起点上，云南白药正在以新时代的方式诠释“守护”的意义，既当良方的传承者，也当创新的实践者。在行业从价格竞争迈向价值竞争的时代，云南白药正以“灯塔级”的品质，引领健康生活的新方向。（出品 | 电商派Pro  作者 | 千帆）