透过“双十一”看消费新风向

2025年的“双十一”购物节再次以惊人的数据刷新了人们对中国消费市场的认知。

10月20日晚8点，2025天猫“双十一”正式开卖，开卖首小时内，天猫平台即有80个品牌成交额突破亿元，30516个品牌实现成交额同比翻倍，而京东平台同期亦有超过5.2万个品牌成交额同比翻倍增长。这些数字背后，折射出的已不仅仅是消费者的购买热情，更是一场深度整合供应链、物流、技术乃至全球资源的产业大协同。

走过16个年头的“双十一”，其意义早已超越单纯的促销活动，进化为观察中国消费韧性、产业变革与技术创新最重要的窗口。

当前的“双十一”，呈现出周期拉长、玩法简化、技术深度嵌入等新特征。平台间的竞争焦点，正从昔日的“流量战”转向“效率战”，通过AI提升供需匹配精度，通过即时零售打通线下壁垒，这种全链路升级既降低了消费者的决策成本，也为商家创造了更均衡、更可持续的经营空间。

“双十一”风向的变化，预示着电商行业正从价格与流量的角逐，开始进入精细化运营的新阶段。

理性、个性化购物驱动产业精准适配

2025年的“双十一”显示，消费行为正朝着更理性、更注重品质和个性化的方向演变。平台的营销策略也随之调整，普遍采用“官方立减”、“一件直降”等简化规则替代复杂的凑单模式，以迎合消费者对透明实惠和便捷体验的追求。

品牌格局在“双十一”期间呈现出更显著的分化态势。一方面，具备强大数字化运营能力的新老国货品牌表现抢眼，例如珀莱雅在2025年“双十一”开售仅6分钟成交额即破亿，显示出国潮品牌在产品创新与消费者沟通上的强大势能。另一方面，国际品牌如iPhone17系列通过全球首发策略，在不到两小时内成交额便超越去年全天，表明新品与技术仍是吸引消费者的关键。

品牌增长分化加剧，具备数字化运营能力的商家更能抓住销售窗口期，这也对品牌的综合能力提出了更高要求。

消费市场的细分与下沉趋势同样明显。“Z世代”“小镇青年”等新兴消费群体带来多元化、个性化的细分需求。与此同时，快递末梢深入田间地头，不仅便利了乡村生活，也激发了农村地区的消费潜力，“双十一”的影响力和商业机会正持续向更广阔的市场渗透。

平台持续改善消费者体验

今年，从最初的单日购物狂欢，到如今持续一个多月，“双十一”成为名副其实的“购物季”。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，购物周期加长，一方面有助于缓解消费者的购物焦虑，另一方面也有助于商家和平台合理安排促销节奏，更从容安排发货、促销定价与活动策划，从而提升整体购物体验。

平台主打直降，满减无需凑单，红包即点即用……今年，各平台在简化促销规则方面也做了大量探索。有网友感慨，“以前的‘双十一’套路太多，现在直接满减很香，很实在。”此外，今年双十一也涌现出红包口令、现货直供等一些新的促销玩法。用户不用再做促销规则“数学题”，“双十一”正回归大促的初衷。

从消费者心智看，“双十一”作为电商最重要的年度大促的认知早已深入人心。在中国国际电子商务中心专家李鸣涛看来，平台所要做的就是在当前的消费大环境下，更好发挥“双十一”在拉动消费方面的最大价值，“在单纯价格促销的边际收益不明显的情况下，需要平台各显其能，围绕日益多元化的消费需求，组织好商家开展更有针对性的促消活动。”

曹磊认为，过去大促玩法过于复杂，增加了商家学习与执行成本，也提高了消费者的参与门槛。平台积极优化规则、简化流程，反映出一种共识：越是简单、普适的机制，越有利于提升效率。

即时零售业务有望成新的增长点

即时零售作为一种新兴业态，呈现蓬勃发展态势。商务部研究院发布的报告预测，未来五年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

特别是今年以来，外卖市场竞争热度持续提升，“双十一”期间，即时零售业务有望成为各平台新的增长点。

某平台预计，今年“双十一”将有数千家品牌入驻，对具有线下门店的品牌可实现“3小时”送达。另有平台宣布，在“双十一”期间，将加密即时零售网络，扩容半小时配送业务版图。

“即时零售的爆发，说明平台在存量市场中，希望通过充分挖掘自身的资源潜力，匹配新的消费需求场景，进而打造出面向消费者的一站式全场景需求满足能力。”李鸣涛分析说。

“即时零售有望重塑今年‘双十一’的消费体验与商业逻辑。”商务部研究院副研究员洪勇表示，即时零售将传统大促从“囤货式”集中下单，转变为“即买即得”的即时消费，缩短了决策与收货的时空距离。消费者享受小时级甚至分钟级配送，推动平台在本地仓配、前置仓网络和骑手调度上持续加码。

即时零售带来的是人、货、场的重构。洪勇建议平台，将大促流量精准导流至本地门店，实现线上优惠券与线下即时履约联动；通过数据协同优化库存分布，让促销商品就近备货；同时整合快递与即时配送资源，实现“远场”与“近场”物流互补，使“双十一”从年度狂欢演变为常态化即时消费的爆发点。

大促与“国补”精准对接、联动发力

国庆中秋假期前，今年第四批690亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金正式下达。“双十一”“国补”叠加，有望为消费市场带来双重激励作用。

眼下正值家电销售旺季，以旧换新补贴和购物节的叠加效应，给家电品类带来了一年当中最大的优惠。“不是原价买不起，而是国补更有性价比。”——这句刷屏社交媒体的调侃，彰显出双十一期间消费者下单的底气。

中国家用电器商业协会常务副秘书长吴咸建表示，今年“双十一”将开启“国补+地补+企补”多重补贴发力，真金白银优惠消费者的“国补加力”新阶段，对双节后市场保持家电消费热度，将起到“添薪加材”的重要作用。

奥维云网结合往年数据预测，随着第四批“国补”资金落地，将为“双十一、双十二”购物旺季提供支撑，在一定程度上起到提振消费的作用。

从平台看，早已不再单纯追求拉高“双十一”销售额。通过与“国补”政策精准对接，加之即时零售的体验升级以及促销节奏的常态化，“双十一”大促正向着一场更持久、更精细、更注重满足真实消费需求的长周期运营转变。

有分析认为，今年“双十一”，不再只是一个限定时间的促销节点，而成为一场融合政策红利、模式创新与节奏重构的系统性消费工程。

我国电商行业蓬勃发展，网络零售市场规模连续多年稳居全球首位。据了解，今年，商务部在牵头做好电商扩消费的同时，提出大力培育品质电商，将从供需两侧发力，进一步促进消费提质扩量。

绿色转型与全球化布局

全球化步伐明显加快成为“双十一”的重要风向。“买全球、卖全球”的特征愈发显著。跨境电商成为强劲增长点，京东平台新增马来西亚、泰国等“海外包邮区”，美国和新加坡是订单量最多的海外国家。这不仅满足了中国消费者对全球好物的需求，也为“中国制造”提供了通达全球的高效渠道。

天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的跨境电商相关企业超3.5万家。其中，2025年截至目前新增注册相关企业约1.4万余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间，跨境电商相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在2024年达到顶峰。从区域分布来看，广东省跨境电商相关企业数量位居首位，以超1.1万余家的相关企业数量，占全国总数的31.4%。排在其后的是浙江省和山东省。“双十一”的溢出效应持续扩大，深刻带动了农业振兴、产业数字化转型以及服务消费的增长。直播助农让农产品更便捷地出村进城。快递业打破行业边界，与即时物流、快运等跨界融合，综合利用多种运输工具和服务模式，提升了经济循环的整体效率。

有分析认为，“双十一”的16年间，已然从单向促销，演进为一整套商业生态系统。它作为强大的引擎，倒逼供应链的响应速度、物流的运营效率、技术的创新应用乃至产业的绿色转型不断突破极限。

未来，随着人工智能、大数据等技术的更深度应用，以及绿色、可持续理念的进一步深化，双十一将继续作为中国消费市场转型升级的重要催化剂，为经济高质量发展注入源源不断的“新活力”。

（综合新华社、21世纪经济报道、海报新闻）

终审：王霁月

责编：王欣怡

编辑：程黎