种草用增｜众安如何将保险「种」进育儿日常里

（原标题：种草用增｜众安如何将保险「种」进育儿日常里）

随着内容成为主要决策入口，互联网行业的用户增长正在发生转变：补贴和低价刺激难以为继，粗放投放的ROI不断下滑，用户转化不再是一锤子买卖，而是一个持续心智建设与关系累积的过程。在这个背景下，「种草用增」成为越来越多互联网企业的新共识——用优质内容吸引高潜人群，用真实场景建立信任，再通过一体化投放与人群经营，打通从种草到转化的整合链路，撬动更长效的增长曲线。

为此，推出《Rediscuss·种草用增》专栏，围绕互联网行业各细分赛道，深入拆解企业在小红书的「种草用增」实践，让更多品牌看见一种长期主义的用户增长新思路。

小红书携手《种草》作者于冬琪，针对互联网行业品牌展开了系列深度访谈。首期，对话众安保险市场公关部总监于千智，一起梳理众安在小红书的增长实践：这家互联网保险公司仅用不到两年时间，就在小红书实现了迅速增长，无论是关注度、搜索量，还是用户讨论热度，众安保险都已经跻身行业TOP。（数据周期：2025/6/1-2025/7/30；数据来源：小红书&客户数据中台）

在这场增长实践中，儿童高端医疗险正是众安在小红书上的重要突破口，而这也让品牌的增长逻辑从抢存量，转向了增量的挖掘，这是一种在稳健的基础上保持创新的路径。它让一个重决策的行业，也开始在小红书这片高价值用户的土壤里，长出确定性。

一、精细化人群策略：把保障种进带娃日常里

传统保险营销习惯于用“通用人群”拉投放，在儿童险人群画像上停留在“25-35岁母婴人群”这种标签里。

但在众安看来，“宝妈”的生活节奏、育儿理念、消费习惯乃至压力的来源，彼此之间差异巨大。

众安没有停留在模糊的“母婴圈层”或简单的“精准投放”逻辑。在小红书上，众安把“母婴人群”进一步拆分成一个个在育儿场景下、面临具体问题的人，每一个保险利益点，都被翻译成用户可以感知的生活场景。品牌洞察不同家庭人群的育儿方式，从内容语言到沟通节点，都做了深入适配：

• 健康敏感型妈妈：这类用户群体熟悉医院等级，会问“哪些医院能直付”“急诊能不能报销”，对理赔体验极为在意。众安的笔记重点放在“就医动线”和“服务细节”；

• 新手父母：常常是在搜索“育儿清单”“选购避坑”的同时接触到保险产品。众安的笔记以“新生儿疫苗怎么选”切入，低门槛、易理解；

• 富养家庭：偏好私立医院和高端服务，也在意品牌质感和社交认同。众安通过强调“特需门诊”“国际部通道”等权益，打动她们的“体验型”决策逻辑。

众安把理解门槛高的保障条款落到父母的日常生活场景中，让产品从协议文本变成了可靠的育儿保障。

二、内容布局升级：场景激发+情感认同，推动增长转化

保险这类高客单价产品要实现转化，需要解决两个关键问题：“用户能不能看懂”和“用户能不能认同”。

前者靠知识种草，降低理解和决策门槛，内容解决了“这是什么”“我需不需要”的问题；后者让用户在真实生活场景中产生认同，认定“这对我有用”。

众安在小红书的打法，正是围绕这一“理解—认同”路径展开：

一方面，通过「儿童国际部就诊指南」「高端险理赔实录」等干货内容，降低用户对保险产品的理解门槛；

另一方面，则借助「新生儿礼物推荐」「亲历者经验分享」等情境内容，让用户从他人的故事中，看见自己的需求，建立情绪连接。

比如在“儿童看病”这一高频痛点场景中，众安不仅做了专业内容的解释，还结合了大量实际用户的理赔笔记与就医流程记录，帮助家长在一次次搜索与浏览中，逐步厘清选择路径、消除不确定。

最终，用户完成的是一段从理解走向信任的生活决策。爸妈群体们在内容中找到养育的答案，也在信任中完成中高端产品的转化。

这也是「种草用增」在高信任产品中的价值：让消费的起点源于用户主动的兴趣与疑问，让增长的落点回到内容驱动的笃定与共识。

三、从流量到关系，把一次触达变成长线信任

真正的转折点，是众安团队下定决心，将“流量打法”转向“心智滋养”的那一刻。

众安不再以“转化快不快”作为唯一指标，而是会思索一个更基础的问题：用户群体在什么时候、会用什么语言、出于怎样的情绪，主动打开与健康、保险相关的内容？

于是，众安选定了几类更有长期价值的人群：比如新手爸妈、健康敏感型妈妈作为“核心人群”。围绕“新生儿疫苗流程”“儿童肠胃炎护理”等搜索关键词，团队搭建起一套匹配生活细节的内容体系，持续在育儿、健康、消费选择的交叉场景中出现，不着急转化，但持续陪伴。

他们用内容建立起一种随时陪伴、值得托付的存在感，也让用户慢慢形成“这里总有我需要的答案”的认知。

数据也印证了这套“慢变量”策略的有效性：点击率提升了20%，意味着内容的相关性更高，打动人更快；兴趣人群留资成本下降24%，说明信任的生成降低了转化的门槛；在目标人群中的渗透率达到41%，一个长期经营才可能达到的密度。

数据周期：2025/6/1-2025/7/30；数据来源：小红书&客户数据中台

结语

众安的经验，其实不仅对保险行业有启发。

很多互联网产品都是“慢热型”的，这些决策周期长、信任门槛高的服务，很难靠一波投放砸出爆款的互联网产品，也不尽适合用传统漏斗模型去“推”转化。

他们的增长逻辑是：品牌陪用户完成一段由认知、理解、信任，到最终采纳的过程。而这，正是「种草用增」的价值所在。

它是一场不断理解人、影响人、并最终“赢得人”的旅程。品牌需要去了解用户是谁、在什么阶段、有什么顾虑，甚至他还没意识到自己有这个需求时，品牌就已经出现在他看得见的地方了。

人是起点，内容是入口，信任是桥梁，增长是水到渠成的结果。