双11品牌店播找到新打法：以结果为导向的直播“精细化运营”

（原标题：双11品牌店播找到新打法：以结果为导向的直播“精细化运营”）

今年天猫双11，品牌店播捷报频传。

羽绒服品牌鸭鸭，依托“大场玩法、多重优惠”，实现店播间单场成交破亿；宠物品牌Toptrees领先，首次双11开播，通过“入会礼赠、专业陪伴”，实现单场会员下单量翻2倍；卫浴品牌九牧，通过真实实验，构建消费者信任，店播间成交增长突破三位数……

在淘宝直播“品质货盘+专业主播+平台保障”的协同发力下，品牌店播间进入“高质量发展”阶段，一场以“结果导向”为核心的店播升级，正在发生。品牌店播间运营，精准匹配成交爆发、用户沉淀、信任构建等多元化目标，重构直播增长逻辑。

鸭鸭单场成交破亿：一场为爆发而生的“时装发布”

羽绒服品牌鸭鸭，在双11期间品牌店播间成交呈三位数高速增长，「天猫超级时装发布」活动单场成交额破亿，直播场观超455万。

这不是偶然。双11前夕，全国大降温，羽绒服需求集中释放，鸭鸭顺势而动。作为成立五十多年的国民羽绒服品牌，鸭鸭今年双11将店播间定位为“成交爆发场”，通过“品质爆款、专业讲解、流量引爆”的组合策略，实现店播间成交爆发。

10月20日，鸭鸭品牌先锋代言人梓渝正式官宣，明星同款在站内外密集曝光，结合天猫超级时装发布的流量倾斜，人气迅速聚集。直播中，鸭鸭品牌将遛狗、露营等真实生活场景融入店播间，主播在低温、大风等实际环境中，穿着产品进行演示，直观呈现羽绒服的保暖性能、防风面料与轻便版型。优质的商品、内容，结合店播间“爆款闪降、直播观看时长满减券”等多元优惠玩法，最终实现成交爆发。

“品质直播，不仅仅是场景好看，或主播好看，而是货盘、内容、运营、人设的综合打造。”鸭鸭品牌表示。

鸭鸭品牌店播间「超级时装发布」

Toptrees领先：把店播间变成“会员增长引擎”

在Toptrees领先的店播间里，没有“三二一，上链接！”的急促倒数，只有一位抱着自家猫咪的主播，轻声细语地讲解：“今天想跟大家聊聊，怎么选一款真正适合家里的烘焙粮。”她指着配料表说：“前三位是鲜鸡肉、鸡肝、脱水鸡肉，纯动物蛋白占比85%以上，0肉粉添加。”紧接着，一段低温慢烤的工厂实拍视频缓缓播放——无促销话术，只有细致平实的产品介绍，和仿佛朋友般的交流沟通。

作为一家在天猫经营6年、积累148万粉丝的宠物食品品牌，Toptrees领先在直播领域却是“新手”——今年7月才启动店播，品牌店播首次参与双11。面对冷启动的信任难题，品牌没有选择低价冲量，而是将“用户拉新与留存”，定为店播间的首要目标之一。

从开播第一天起，团队就明确：主播必须是真实养宠人，懂猫狗、会喂养，才能讲清产品背后的科学逻辑。 “不懂养宠的人，不能当主播。”这是团队不成文的规定。

这种专业与真诚，迅速转化为用户的信任投票。双11预售启动后，店播间新客成交贡献一度超过40%，许多用户首次进入便直接下单。更关键的是后续转化——品牌店播负责人透露，单场会员下单量翻了两倍，不少用户在试用装体验后，迅速复购正装。

“直播下单加赠”闪增互动玩法，“会员试用装、新会员专享价”等权益设计，让店播间的每一次对话，都成为用户沉淀的入口。当用户提问“比熊适合吃什么”时，主播不仅推荐产品，还会说明适配原因，评论区也逐渐形成老粉自发答疑的社区氛围：“我家狗肠胃敏感，建议先试小包装。”

对Toptrees领先这样的宠物品牌而言，成交额只是起点，真正的目标是构建高粘性的核心用户池。品牌店播间，不只是卖货的窗口，更是品牌用户资产增长的新引擎。

Toptrees领先品牌店播间

九牧：只做“看得见的实验”，店播超三位数增长

在老旧小区安装一个普通花洒和一个增压的花洒，用起来到底有什么不一样？

为了展示普通花洒和增压花洒的实际使用差异，九牧在店播间搭建了两个淋浴间：一个连接普通花洒，模拟老旧小区高楼层在低压环境下的水流状态；另一个连接九牧主推的增压花洒。

通过对比演示，主播向观众展示：在相同水压下，普通花洒的水流绵软、断断续续；而九牧增压花洒的水流充沛饱满、颗粒分明。主播同时讲解增压花洒的工作原理，帮助用户理解产品优势。

九牧品牌店播间

今年天猫双11期间，九牧通过“内容化直播+场景化演示+专业讲解”，实现店播成交额同比增长三位数，品质单品的转化增长明显。九牧直播相关负责人表示：“直播的本质不只是卖货，是品牌形象的展示、用户体验的传递和用户信任的建立。”

双11期间，九牧对直播运营模式进行了升级。不再使用纯促销的话术，而是将店播间定位为“生活知识科普间、理想卫浴空间设计间”。主播不再只是销售人员，也承担产品体验官和家居服务顾问的角色。

在选品和销售模式上，九牧不再只卖单品，而是为用户提供整套卫浴空间解决方案，这一模式转变直接带动了客单价提升。此外，九牧还通过店播带用户“云参观”工厂，展示马桶生产线，增强用户对品牌制造实力和品质管控的认知。

 “我们计划将科技解析类专场从每月一次增加到两到三次。” 九牧品牌直播相关负责人说。

今年双11，从鸭鸭、Toptrees领先到九牧，品牌集体步入店播间“高质量发展阶段”，基于自身品牌特性及生意目标，个性化地进行店播间内容、运营手段的设计呈现。店播间不再是简单的促销窗口，而是成为品牌价值塑造的直观场合。

数据显示，今年双11期间品牌店播迎来集中爆发。大量品牌通过“品质货盘+专业主播+平台保障”的协同模式成交高速增长。一个更扎实、更可持续的品牌店播生态正在形成。