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TCL 凭什么在国外这么火

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从越南到北美,TCL已经走了这么远

今年年初,国外数码博主Linus Tech Tips的一条开箱视频火了。在外国视频网站上,这条视频获得了近700万的播放量。而他开箱的品牌,居然是国内消费者相当熟悉的TCL[1]。

Linus测评过上千款数码产品,可谓“见多识广”。但面对TCL的115吋X11G Max领曜QD-Mini LED电视所带来的极致视觉体验,他在开箱视频及其后续的测评视频里依然是赞不绝口。

毕竟,这可是目前市售最大尺寸QD-Mini LED电视[2]。它不仅大得出奇,其超过两万的Mini LED背光分区,栩栩如生的色彩,和让人身临其境的沉浸感,都让Linus感受到了震撼[3]。

TCL官网
TCL官网

视频下方的评论区,国外的观众们也纷纷表示“眼馋”:能不能给我也来一台?

TCL在国外有多火,

你可能想不到

TCL在国外“出圈”的并不只是那么一两条视频而已。或许你没有想到的是,作为国内一线科技消费品牌,TCL早已经火遍国外,在全球主流市场占据一席之地。

早在1999年,“出海”还不是一个热词的时候,TCL就选择登陆越南,开启了全球化旅程[4]。如今,近到东南亚(越南、菲律宾),再远一点到大洋洲(澳大利亚)乃至欧洲(法国、瑞典、西班牙),甚至远至万里之外的北美(美国、加拿大)和拉丁美洲(巴西、阿根廷、智利),TCL都拥有相当不俗的市场反响。

以电视产品为例,2023年TCL电视全球出货量达到2526万台,以12.5%的市占率稳居全球前二;在98吋尺寸段上,TCL更成为了全球“销冠”。目前,TCL电视在全球五大洲的近三十个国家销量进入前五甚至前三,业务规模还在不断扩大[5]。除了电视以外,空冰洗等产品也畅销海外,2023年TCL空调全球出货量位居全球第四。

TCL实业控股股份有限公司2023年度报告
TCL实业控股股份有限公司2023年度报告

TCL实业在全球化业务上全面而强大的实力,在今年1月的拉斯维加斯消费电子展(CES 2024)上也有体现。

展会期间,TCL搭建起了近1700平方米的展台,面积位列中国品牌之最[6]。除了早已“出圈”的全球最大115吋QD-Mini LED电视,TCL实业旗下雷鸟创新发布的全球首款搭载第一代骁龙AR1平台的双目全彩AR眼镜,以及将空调与Matter智能IoT互联技术结合的TCL Matter窗机等诸多展品,也吸引到全球消费者争相驻足。


TCL实业控股股份有限公司2023年度报告
CES2024的展会上,TCL全屋智能家居受到业界和消费者的热切关注 / CES 2024 TCL展区

3月份的中国家电及消费电子博览会(AWE 2024)上,TCL实业又携多项行业突破性技术惊艳亮相,如全域光晕控制技术、“超级筒”硬件科技、0.1cm超薄嵌入技术及真3D人脸识别技术等,电视、洗衣机、冰箱、空调、智能门锁、护眼平板、AR眼镜、智慧商显、高端专业显示器、条形音箱、一站式智慧能源解决方案等全品类产品阵容也“齐齐登场”。

不只是展台,无论是亚马逊这样的大型购物网站,还是像沃尔玛、Costco这样的线下卖场,你都可以在显眼的地方看到TCL产品的“亲切身影”,TCL在海外消费者心中也成为了知名品牌。今天,TCL产品的销路遍及全球160多个国家和地区,全系产品服务的累计用户达到了9.6亿[7]。

据TCL实业日前公布的2023年年报显示,TCL实业营收已突破1200亿元人民币,同比增长13%,其中海外收入约占六成。“全球化”这一属性,已经融入到TCL实业的企业基因。

TCL靠什么把产品卖给全球消费者

多年来,TCL实业充分发挥在显示技术和整体智能化产品上的优势,大力投入研发并积极整合资源,全方位做到了行业领先。

围绕“显示无处不在”,TCL实业打造了从大屏(电视)到小屏(手机、平板),再到虚拟显示(AR眼镜)的完整产品线,实现了家用、移动及商业的全场景覆盖。TCL实业通过其行业领先的显示技术 ,持续带来震撼、智能的视觉体验。

例如,TCL引领业界多年的Mini LED技术使用微小的LED芯片组成更多背光分区,能够精细控制光线,实现超高对比度和更均匀的背光效果,呈现更生动艳丽的画面;TCL的另一大核心优势技术“未来纸”护眼显示,结合DC调光、多层膜材和纳米蚀刻防眩光技术,可以创造出如同真实纸张的效果,减少视觉疲劳。

而以“万物皆可互联”为中心,TCL实业结合自身在智能终端上业界领先的产品力和AI、物联网等创新科技,打造自动化的“智能家居”,有望在将来让万千家庭的日常生活更加舒适、便利、节能。

TCL空调武汉智能制造基地
TCL空调武汉智能制造基地

好的产品已经有了,在全球化的进程中,更关键的问题是如何将它们卖给世界各地的消费者。

从“前车之鉴”来看,哪怕是在本国取得了巨大成功的大型企业,如果在进入另一市场时照搬此前的做法,也免不了碰一鼻子灰。美国家电巨头惠而浦在进入中国的前期,就因为没有对管理模式进行针对性的调整,始终未能跟上中国市场变化的节奏,以至于多年来都未能在中国打响名气[8]。

即便已经摆出了足够努力的姿态,如果发力方向不对,未能打动当地消费者,也很难避免失败结局。在全球“开疆拓土”的三星一度不得不退出日本市场,很大程度上也是由于未能找到有效的策略,撬动日本消费者那颗偏爱“国货”的心[9]。

“全球化”这道难题当前,TCL没有标准答案可以参考。在做足了功课之后,他们给出的解法是——“全球化就是本地化”。

TCL实业在来到新的市场时,并不执着于克隆“母体”,而是选择孕育流着当地“血液”的新生组织。海外生产销售的各个环节中,TCL实业大量聘请当地人才,不少人还进入了管理和研发的关键岗位。在越南、澳大利亚、波兰和墨西哥等地的TCL工厂和分公司,都只有少数员工是中方的外派人员,绝大部分员工来自当地[10][11][12]——他们当然比谁都懂得如何在当地市场取得成功,因而能够带着本地视角,进行更合理的决策。

TCL官网
TCL官网

要做好本地化营销,光是刷足存在感,进行“铺天盖地”的投放并不管用,反而可能引发厌恶。而TCL实业懂得深入了解不同市场的文化,以消费者“喜闻乐见”的方式进行宣传,“润物细无声”地走进全球消费者的心。

去年11月24日的“黑五”购物节,TCL实业就在美国市场打出了本地化营销的一场“漂亮仗”。当时TCL联合美国职业橄榄球大联盟 (NFL)举行了一个抽奖活动,如果有球员在当日的比赛里完成罕见的、距离超过98码的达阵得分,TCL就将送出84台98吋的大电视,奖牌总价值超过100万美元。

结果,迈阿密海豚队的杰文·霍兰竟然真的做到了。事后霍兰不但自己也赢得了一台TCL的98吋大电视,还被聘请为TCL发言人。这一事件引发了包括《今日美国》、《每日邮报》在内多家海外知名媒体报道[13][14],TCL也收获了远超100万美元价值的曝光量,在美国市场更加深入人心。

TCL与NFL的联合活动得到多家媒体的报道宣传 / TCL官网
TCL与NFL的联合活动得到多家媒体的报道宣传 / TCL官网

或许一些美国消费者此前并不了解TCL,但他们却很有可能是NFL的狂热粉丝。通过主流媒体看到这个“趣闻”后,他们很难再忘记TCL这个品牌。巧妙结合“黑五”、“NFL”两大经典美国元素和“98吋”这一产品最突出的特性,显然只有在完全“吃透”了美国文化的前提下才能做到——这正体现了TCL本地化营销的用心。

有了以“本地化”实现“全球化”的运营策略,再加上本身极为不俗的产品实力,TCL实业在全球市场采用的一套营销“组合拳”起到了很好的效果。

要把产品卖给全球消费者并不容易,但TCL实业克服了挑战,其业务也在全球各地枝繁叶茂,让全世界的消费者都能够享受TCL的优质产品。

打通供应链,

TCL实现全球布局

根据供应链管理理论,现代企业的竞争,其实本质上是供应链的竞争。供应链的每一个环节,都最终决定了企业的生命力。消费电子产品精密、复杂,对采购、生产和运输的各个环节都提出了极高的要求。因此,对于消费电子行业,供应链管理尤为重要。

TCL实业所探索出的一套“全球化”方法论中,除了起用当地人才和做好本地化营销,解决供应链问题同样是一个“核心要点”。

许多消费电子产品都是体积大、重量重的“大块头”,跨国运输的成本高、路途漫长,而且往往还面临关税壁垒,金钱和时间成本巨大。为了解决这个问题,企业需要构建起高效灵活的全球物流网络,实现对成本的有效控制。

在这方面,TCL实业通过建立波兰工厂走了一步“妙手”。从波兰这个欧洲物流中枢发货,货物可以在四天之内到达几乎任何一个欧洲顾客手中。然而,对于彩电整机进口,欧洲需要征收14%的关税。于是TCL实业选择在国内采购原料,再借助海运将其运送到波兰工厂进行组装,这样减轻了沉重的关税负担,也能够更快地响应欧洲消费者的需求[16]。

华沙肖邦机场的TCL专卖店 / TCL官网
华沙肖邦机场的TCL专卖店 / TCL官网

过去的几年里,由于海运运力短缺,运费飙升,TCL实业又在串联中波两国的供应链上面临新的压力[17]。对此,TCL实业从海运转向了中欧班列,不但成本更可控,还将整条供应链的周期压缩到16天,比原来节省了22天[16]。

能够稳定地从世界各地的供应商获得可靠的货源,也是企业在全球化过程中需要攻克的一道供应链难关。如果因为供应链稳定性不足产生了影响口碑的质量问题,甚至导致产品生产受阻,成功的“全球化”也就无从谈起。

而TCL实业的思路也很“简单”——他们在全球建立起20个制造基地时,所做的不仅是开设整机工厂。连配件的供应商、卫星工厂,TCL实业都一并带到当地,实现一整套的工业化能力输出[7][18]。一套自带的完整体系,成为了TCL实业供应链的一大“稳定器”。

当然,要想牢牢把供应链掌握在自己手里,在全球市场站稳脚跟,最核心的是要具备“人无我有”的研发实力。一些企业在“出海”时,会采取代工、模仿,用低价招揽消费者的路线,但这实际上是将自己放到了价值链的底层,失去了话语权和自主权。

TCL实业向来不吝对研发的大力投入。截至目前,TCL实业已在全球范围内建立起了24个研发中心。今天,强大的研发实力已经成为TCL实业供应链运转的动力源泉。

2018年9月,TCL在波兰华沙设立人工智能研发中心 / TCL官网
2018年9月,TCL在波兰华沙设立人工智能研发中心 / TCL官网

解决了打通全球供应链所需要面临的一个个挑战,TCL已完成了世界范围内供应链的本地化,全球布局、全球生产、全球销售成为了现实。

到今年,TCL已经来到了全球化的第25个年头。当下,海外消费电子市场虽已进入存量阶段,但由于市场规模庞大,众多消费者存在更新产品的需求,勇于探索全球化的企业依然有相当广阔的发展空间。2023年,中国家用电器累计出口金额6174.2亿元,同比增长9.9% [19]。中国品牌海外出货量的走高,其实也体现了TCL实业多年来全球化战略的前瞻性。

不过,TCL在国外的火爆靠的并非是赶上风口,或是搭上了中国制造“出海潮”的“顺风船”。TCL实业过硬的自身实力和脚踏实地的努力,才是其在全球化道路上的“通关秘诀”。

对于在人才、营销和供应链上都做到了全方位本地化的TCL实业来说,全球化的成功,其实只是一件水到渠成的事情。

参考文献

[1] Linus Tech Tips. (2023, Dec 25). Only 2 People in the WORLD Have This TV - TCL X11G Max QD [Video].

[2] 丁蓉. (2024年3月21日). Mini LED电视加速渗透 国内产业链企业积极布局. 新浪财经.

[3]  Linus Tech Tips. (2024, Jan 1). I’m Keeping the World’s Biggest TV [Video]. YouTube.

[4] 林腾. (2020年10月23日). 我专访李东生:TCL如何在逆境中出海. 界面新闻.

[5] TCL实业控股股份有限公司. 2023年度报告.

[6] 周玲. (2024年1月12日). TCL携多款全球首发亮相CES,中国企业如何“破局”北美市场. 澎湃新闻.

[7] TCL:推动产业升级与全球化发展. (2023年8月10日). 人民日报海外版.

[8] 粤港信息日报. (2003年8月15日). 惠而浦:黯然退出的反思. 新浪网.

[9] 黄惠农. (2018年3月13日). 「三星共和国」说不出口的痛:「难以征服」的日本市场──日韩中三国的消费电子大战. 换日线Crossing.

[10] 刘伟文. (2006年11月10日). TCL本土化策略赢得海外市场. 新浪财经.

[11] 静图. (2022年6月7日). TCL波兰工厂:从欧洲工厂到欧洲之梦. 人民画报.

[12] 李剑, & 朱宝. (2022). 李东生:将全球化进行到底. 商业周刊/中文版.

[13] Werner, B. (2023, November 24). Jevon Holland’s 99-Yard Pick-Six on Hail Mary Attempt Unlocks $1 Million TV Giveaway. USA Today.

[14] Callao, L. (2023, November 29). Miami Dolphins Safety Jevon Holland Scores $1million Worth of Free 98-Inch TVs for Fans after His 99-Yard Touchdown in Win over New York Jets. Daily Mail.

[15] 依托“一带一路”加速国际化 TCL波兰工厂布局揭秘. (2017年9月19日). 中国家电网.

[16]] 陈维城. (2023年9月4日). 高端化发力、稳定供应链 TCL欧洲市场目标是多少?. 新浪财经.

[17] 倪雨晴. (2023年9月5日). TCL的欧洲计划:未来发展成300亿规模BG. 21经济网.

[18] 家电出口迎“开门红”,增长态势能否一直延续?. (2024年4月1日). 家电网.

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