从卷营销到卷科技,谁在推动化妆品行业竞争升级?

（原标题：从卷营销到卷科技,谁在推动化妆品行业竞争升级?）

作为人口数量最多的国家,中国拥有全球第二大化妆品市场,并且在世界所有主要经济体中,中国的化妆品行业发展最快。尽管如此,行业仍面临巨大压力。据欧睿咨询数据,2022年中国美妆个护市场规模5318.13亿元,同比-6%;护肤市场规模2762.67亿元,同比-8%,美妆个护行业快速发展十数年来首次出现负增长。

临近双十一,各大品牌和电商渠道已经展开预热,但纵观整个化妆品行业,流量驱动红利增长走入尾声,铺天盖地的营销不再是行业增长的“顶梁柱”。随着消费者对成分和功效的关注逐渐增强,高品质、高科技的原料正在受到整个行业的热捧。

美妆科技化大变局 原料构筑品牌壁垒

随着人们对成分和功效的关注度提升,对于新原料的关注达到空前的热度,麦角硫因、依克多因成为抗衰新贵,透明质酸、胶原蛋白成为家喻户晓的成份。

据艾瑞咨询2020年数据,53.2%的消费者在购买化妆品时会考虑成分与功效,成分与功效也是消费者关心的首要因素;据巨量算数数据,2022年3月,科学家圈层用户规模同比增长235%,功课党用户规模同比增长116%,跟风者用户规模同比增长80%,专业化消费者用户群体同比大幅增加;据美丽修行大数据预计,未来5年“科学护肤极客”、“拥有护肤知识体系的用户”等专业化消费者群体将持续增加。

打开社交软件,总是能看到不同身份的博主在向我们介绍各类护肤理论和方法,不管是“早C晚A”“早P晚R”还是“以油养肤”,都能唤起消费者对各种成分和护肤理论的求知欲。随着社交平台的发展,已经出现了一批以医生、配方师等人员为代表的专业化KOL,形成了专业化的化妆品研究平台,消费者可以更清晰、直观地获取深度产品、成分信息。

此外,化妆品所使用的全部成分及含量均被清晰地展现在消费者眼前,这也得益于政策法规的推进。2021年5月1日起,《化妆品功效宣称评价规范》开始施行,要求“化妆品注册人、备案人在申请注册或进行备案的同时,应当按照本规范要求,在国家药品监督管理局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要”,并对不同功效宣称提出具体要求。

不少行业人士认为,原料可以看做品牌的护城河。对于美妆品牌的“芯片”——原料的研发,各大品牌下足了功夫。

华熙生物首席科学家、副总经理郭学平表示:“目前膏霜水乳等制剂的创新空间已经有限,因此对主要功效成分的创新是必然选择。”

近年来,华熙生物持续增加研发投入,研发费用率在财报中大幅攀升。该公司不断推出新原料,帮助中国消费者实现变美自由。

据国家药监局化妆品新原料备案数据显示,截至目前,华熙生物已有超过60个新原料注册在案,这一数量在国内企业中位居第一。其中,抗衰老成分的数量最多。仅2022年,华熙生物所获得的发明类专利申请数就超过了40个,且近4年的申请数始终处于行业领先地位。

借合成生物之风研发高质量原料

事实上,新原料的研发量产并非易事,背后都少不了对于科学和技术创新的坚持。

华熙生物此前凭借寡聚透明质酸的酶切技术、微生物发酵技术,成长为全球玻尿酸龙头企业,如今,合成生物技术为华熙生物业务的发展注入长远的动力。郭学平表示:“合成生物学为我们提供了源源不断的原料创新。”

截至目前,华熙生物已建有500种活性物质库,开展百余种活性物开发,除透明质酸外还包括依克多因、GABA氨基丁酸、胶原蛋白、肝素等。其中,已有24项相关物质进入中试或相关功效、应用、产品完成转化。此外,华熙生物还在不断推动麦角硫因、5-ALA、维生素C葡萄糖苷、红景天苷等多种生物活性物的产业转化。依托其在合成生物学领域深厚的科技力,2023年上半年又推出超纯麦角硫因、升级版GABA氨基丁酸等四种新原料,新原料业务实现了指数型增长。

借助多款“科技满满”的自主研发原料,华熙生物成为全球知名B端企业都认可的合作对象。

以华熙生物推出的几款明星原料miniHA(又称纳诺HA)、Hymagic-4D(又称4D透明质酸)和Hymagic-AcHA(又称乙酰化透明质酸钠)为例,感受科技赋能的能量,只有纯度更高、质量更高的原料成分,叠加更高效的护肤配方加持,才有可能打造出受消费者青睐的产品。

纳诺HA,是作用于真皮层的超小分子透明质酸,HA分子量达到5KDa-10KDa,在护肤品成分中看到的水解透明质酸钠就是它。纳诺HA™是通过华熙生物全球首创酶切专利技术生产的超小分子透明质酸,可以透皮吸收,不仅可以帮助皮肤深层保湿,而且能起到清除自由基、修复损伤细胞等作用,常被用于眼霜、面膜、防晒霜等产品中。

4D透明质酸,算得上明星原料中的“大热门”,采用四重活水科技,精准定位皮肤不同层次,外层补水,内层锁水,层层保湿。顾名思义,4D透明质酸的功效便是由四种玻尿酸叠加和共同作用。黄金比例加持的4D透明质酸推出后,大受B端护肤品公司欢迎,目前全球已有500多家企业,将4D透明质酸应用于乳液、面霜、爽肤水、次抛和面膜等产品中。

如果要找出一款备受敏感肌欢迎的原料,那就不得不提乙酰化透明质酸钠。为了获得在皮肤上停留时间更长、护肤功效更优越的透明质酸,华熙生物研究院开始对透明质酸进行改造,在保持HA亲水性的前提下增加HA的亲脂性。经过上百次小试,十几次中试,华熙生物研究院终于成功,实现量产。2017年,新型亲脂亲水的Hymagic™-AcHA正式上市。

可以预见的是,只有持续推动科技和原料升级,化妆品行业才有可能实现质的升级。华熙生物认为,企业的生命力,来源于持续不断的创新能力和持续不断的盈利能力。未来,借助科学和技术创新,华熙生物将持续深耕生物活性物的开发,推动产业革新,帮助人们实现肌肤健康和美的诉求。