大道恒美品牌管理：3大步骤，赋能长租公寓产品故事线

（原标题：大道恒美品牌管理：3大步骤，赋能长租公寓产品故事线）

  随着中央及各地对住房租赁行业的各项金融支持政策逐步落地，这一行业不仅迎来了规模增长，同时伴有提速趋势，整个租房市场的活力被激活，呈现出稳健发展之势。

  相关数据显示，2023年一季度，集中式长租公寓运营TOP30企业累计开业规模109.7万间，环比增长10.4%，规模增长有所提速。目前来看，万科泊寓作为长租公寓里的头部企业，以累计运营管理房源21.7万间、累计开业房源17.05万间的规模，继续保持领跑优势。

  一句“让漂泊寓见温度”，泊寓从2016年正式发轫，并迅速成为行业内的头部，产品力、运营力、品牌力的协同加持，无疑是其发展的强大优势。

  2022年，大道恒美品牌管理以品牌专家的身份，介入泊寓品牌的相关事项，为其中坚产品线“城市青年家”提供核心故事线策略、内容策划、公众号规划与视觉形象设计等服务，围绕其产品研发标准与成果输出内容，助力产品价值的升维，以及泊寓品牌力的夯实与更新。

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  顶层思维，高屋建瓴

  以「大品牌战略」拆解泊寓逻辑

  “与泊寓结缘，最开始是在2021设计趋势大会上的交流，合作则是在之后的2022年。当时泊寓产品中心的婷总找到我们，希望为其城市青年家产品系梳理清晰的产品线，形成一套对外、对内的品牌标准。”泊寓需要更进一步促成从产品力、研发力、运营力到品牌力的转化，实现与C端用户的对话与互动，基于这一明确目标，大道恒美开始了与头部长租公寓品牌泊寓的合作之旅。

  在运营90+企业品牌的过程中，大道恒美始终坚持大品牌战略思维下的系统化方略，面对泊寓品牌的构建时亦是如此。这套由大道恒美创始人朱美乐独创的理论体系，本质在于将品牌的功能从传统只配合营销和宣传活动的附属状态，上升为品牌策略，并将其作为运营的中心原则之一，服务于企业商业策略，推动企业发展与运营。

  具体来说，所谓大品牌战略（Big Brand Strategy），即将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。

大道恒美「大品牌战略」体系工作模型

  “简单来说，品牌并不是企业品牌部一个部门的事情，品牌是一个企业外在表达和展现的全部，大品牌战略意味着品牌是企业一切外在形象的集合。”大道恒美坚信，真正把品牌战略作为上层指导思想的企业，或者要去到品牌系统这个界面，一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业，一定要弄清楚业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。

  因此，大道恒美为泊寓规范城市青年家产品线标准时，始终是从品牌战略的高维视角出发，深入其城市门店，通过对同行竞品、目标客群、门店店长、多元社群、服务指数、文化共鸣等方面的调研与洞察，真正扎根到这个品牌的生态之中，去思考其产品线的核心定位，以及如何助力其扩大影响力。

  于是，围绕城市青年家的个性化标签，锚定于年轻化的主流客群，融入“为长远奋斗，亦活在当下”价值观，与青年白领共振，大道恒美提出“乐活此刻，逐梦未来”的故事线主张。当这一主张得到双方共识，青年人设逐渐细化为四大类型，整个产品线策略的推进有了坚定的方向，也为后续开业的新店统一了产品线基调。

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  将深度洞察进行到底

  120天全面调研，定义全新故事线

  “为产品线的研发标准和设计，梳理出打动人心的故事线，本质上是面向目标客群做有效的价值输出。我们相信，对客群特质和需求的洞察是重中之重。”因此，策划之初，大道恒美便面向泊寓深圳门店的店长/管家、租户展开了深度访谈，并结合泊寓的各项资源与数据，形成调研报告。

  在报告中，大道恒美发现泊寓的目标客群有着鲜明的个性，他们带着“城市奋斗者”的标签，漂泊于偌大的城市之中，一往无前地追梦，无限尽兴地活在此刻。从年轻化客群的生活新主张出发，大道恒美具体提炼出四大主流客群画像的关键词：

  “定义专业，明确品类，对接客户需求；了解行业，定义客户与目标对手；定义战略核心，为‘我不同’寻找依据。”在为期120天的全面挖掘中，从年轻化的客群洞察推导出产品线主张，再从产品线主张细化至可供落地的研发成果，大道恒美梳理出万科泊寓·城市青年家产品线的多元价值点。

  从产品套餐、户型规划、运营服务、社区黏度等维度，形成图文化的立体感知触点，以此全面服务于产品构想的实质落地和宣传，以及影响整体产品的转化率。在今天这个以碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化为特点的营销环境下，大道恒美几乎给每一个客户都强化从流量思维到顾客价值思维的观点：“真正的品牌建设及转化，来自于你如何坚持为客户创造了价值，这才是让客户认同和信任的基础。”

  同时，大道恒美帮助企业构建长期主义的“品牌信仰”，建立威望，呈现专业，创造价值，用高价值的品牌化内容（Branded Content）串联起产品、服务、情感、文化、社交与场景，获取用户信任，打通营销全要素，让客户获得实实在在的商业增量。

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  以“乐活”为核做内容，

  实现真正触达客群的“品效合一”

  不仅战略，而且实施。以「大品牌战略」为核心，大道恒美不仅是高屋建瓴的顶层战略提出者，同时是内容为王、把控细节、掌握节奏的执行者，务实而严谨地将战略贯彻于品牌工作的方方面面。

  在其看来，品牌既是科学又是艺术，既有逻辑和系统，又必须有创意有细节，同时品牌还是一种思考方式。拆解“乐活”的内在含义，在为泊寓构建公众号系统、产品线研发体系和样板房设计等内容时，大道恒美始终从如何高效传达品牌的角度，去细化可传播的、可转化的、有价值的品牌素材。

  “比如说我们为泊寓产品研究中心的公众号做定位，是呼应客群的个性化，没有走中规中矩的路线，而是以‘寓料之中’的命名，去吸引相同频率的目标受众。同时，以有趣有品的栏目规划，时尚大方的LOGO形象设计，完善整个平台面向公众的调性。”

  大道恒美做内容不是一蹴而就的，常常在做完之后反复审视：强化了客户品牌的内核吗？放到市场上够独特吗？战略是否跟客户的愿景产生了碰撞？有足够的未来性吗？有广阔的延展性吗？会让目标受众欣赏并产生足够的影响吗？如果一个内容没有真正把握商业、设计、语言与艺术的边界和平衡点，或是没有打动人心，其都会反复推敲，甚至推翻重构，为的是真正为客户的品牌塑造影响力，驱动商业价值转换，在与时俱进的过程中让品牌经得起时间的考验。

  “在我过往的17年品牌历程中，我看见了内容为企业营销带来的价值。也因此，大道恒美品牌管理在服务过程中，尤为关注品牌内容，甚至将其视为品牌战略体系中的核心。同时，面对今天流量生态发生的变化，我们在思考品牌策略、品牌内容的时候，也要趋时求新，拥抱变化，为客户做卓有成效的品牌内容。”

  在战略定位、故事线策划、公众号规划之外，大道恒美亦以品牌、产品、设计跨界思维，构建万科泊寓城市青年家产品体系与品牌营销内容，为泊寓输出了两篇以公寓产品研发、样板产品实景为主题的深度文章，从研发、统筹、整合到执行的逻辑，具备专业性、艺术表达、品位、趣味、文化感、颜值，深入浅出地将新产品标准传递给市场客群，以及泊寓未来潜在的合作者。

  从航空、地产、设计、艺术、大家居到时尚生活方式领域，大道恒美的服务，总是紧紧聚焦于高屋建瓴的战略、打动人心的好内容、务实严谨的执行细节、整合的丰富资源、持之以恒的日常运营，真正做对客户有所助益的事情，不仅考量当下的商业增量，同时将品牌发展放在漫长的周期里去探索持续的价值。

  正如创始人朱美乐所说：“在商业的世界里，尤其是提供理性且系统的服务的专业品牌，所要关注的并不仅仅是项目和作品这些事情，而是更要输出对行业与社会进步有价值的东西。”泊寓产品线的整体价值输出便是如此，项目、作品、设计是一个个独立的价值点，而自上而下一体化的品牌文化体系，让产品力、营销力、文化力关联商业价值，这对于整个长租公寓行业都有着不可估量的影响力。

  定制化服务，差异化塑造，大道恒美以品牌思维为泊寓书写了全新故事线，为泊寓在整个行业中的识别度赋能，真正实现“品效合一”的意义。