RNW如薇：国货护肤“内卷”的破局者，“好产品+好内容”才是品牌长效经营的底层逻辑

（原标题：RNW如薇：国货护肤“内卷”的破局者，“好产品+好内容”才是品牌长效经营的底层逻辑）

随着中国电商的快速发展以及短视频等新媒体的崛起，中国化妆品市场被国际品牌所垄断的局面已逐渐被打破，过去在国际品牌强压之下艰难生存的国产美妆品牌终于有了弯道超车的机会，疫情催生品牌打法更加多元，向以“用户”为中心转变，使互联网成为真正意义上的大众传媒，尤其是对产品品质及产品内容提出了新一轮挑战。经历了3年艰难的疫情期，美妆产业加速复苏，市场信心重燃，商机涌动。在此背景下，第三届中国化妆品年会于3月29-30日在广州南丰朗豪酒店举办。

（第三届中国化妆品年会开幕现场）

佩莱集团创始人许青松应邀参加本次年会，并以“好产品+好内容”商业模式分享了“以极致产品打造多品牌矩阵的突围之路”主题演讲。关于什么是好产品，许青松提到：“好产品是品牌的‘一’，研发技术认同、内部营销认同、消费者认同，三者兼备的产品，就是好产品”，即源自于企业核心技术团队的研发能力认同，其次是内部营销团队基于专业性的认同，最后是基于市场层面的消费者口碑认同。

RNW如薇作为佩莱旗下专注有效护肤基本款的美妆品牌，在拥抱市场变化的同时，持续精研消费者本质需求，以“好产品+好内容”品牌运营模式及极致产品力在新锐国货品牌快速出圈。旗下RNW鼻贴、自发泡洁面、玻尿酸补水面膜等口碑爆款常年稳居类目TOP，这得益于品牌秉承初心持续打磨“好产品”。

坚持长期主义夯实产品内核，RNW的黄金三角法则出圈之道

RNW如薇是佩莱集团旗下专注有效护肤美妆品牌，创立于2016年，早在成立之初，创始人许青松躬身产品链路打磨，并提出：“好产品+好内容”是赋能品牌长效经营的底层逻辑。而作为一个护肤品牌想要做好产品，就必须强化基础研究，夯实产品内核，这才能支撑一个品牌的可持续成长。2019年9月，RNW如薇正式建立研发与创新实验室，前端产品专家坐阵，致力于通过精准消费者调研、体系化的产品开发、严谨的产品测试、科学的项目管理,为消费者开发安心口碑好物。此外，RNW如薇还联合外部高校、医院、研究机构、技术公司等产学研医力量开展研发与创新项目，共创科技成果，以科技创新赋能极致产品。

经历了7年的品牌沉淀，RNW如薇“黄金三角法则”研发理念也越来越清晰，即洞察肌肤需求，筛选高活成分、设计精准配方、确保产品安全有效。RNW去黑头鼻贴就是这一理念下诞生的爆品，导出贴采用生物纤维膜布，贴合皮肤形成微压渗透环境，软化角质疏通毛孔，多重乳化成分携香菇、白柳树皮、羊乳根等八重天然精粹顺入毛孔，溯源乳化，浮出黑头。收缩帖含北美金缕梅、药用层孔菌等多重植物精粹，起到控油收缩毛孔，减少黑头反复的作用。RNW去黑头鼻贴长期稳居T区护理类目榜首，2022年8月,荣获有美妆界奥斯卡之称的天猫金妆奖“2022年度局部护理品类大奖”。

回归消费者本质需求，专注有效护肤基本款

做好产品不仅要强化基础研究，夯实产品内核，更重要的是回归消费者本质需求，中国敏感肌人群基数庞大，且呈不断增长态势，对于敏感皮肤而言，其皮肤长期处于干燥缺水状态，皮肤屏障功能受损，角质细胞排列不紧密、细胞间脂质流失等诸多问题并存，单纯的封闭保湿和简单的赋脂修护远远不够。

2023年，RNW如薇进一步基于消费者的真实需求，创新性提出“内源性保湿、结构性修护”的敏感皮肤护理新理念，并于今年3月推出全新产品——「RNW如薇玻尿酸泛醇盈润精华水乳」，别称“百搭小水库”，这款水乳以皮肤机理研究为基础，提升功效成分搭配科学性，不堆砌成分，极简配方，敏感肌更安心。精华水专研PTDM-147零压促导技术，通过改善角质细胞间脂质结构，增加脂质流动性，帮助干燥皮肤产生水合皮肤特性，促进有效成分导入，5s快吸收，肤感极轻盈。精华乳以7%角鲨烷作为单一油脂搭配橄榄来源液晶乳化剂，按摩速吸收、瞬感无痕。RNW如薇玻尿酸泛醇盈润精华水乳经化学探针评估、专家评估、受试者自评、安全性评估，多维科学论证，做到了真正的敏感肌适用。

好内容成就好品牌，与Z世代一起碰撞火花

强化基础研究，夯实产品内核，回归消费者本质需求，这仅仅是品牌的第一步，“好产品+好内容”双轮驱动才是品牌长效经营的底层逻辑。那么，对于RNW如薇来说好内容的标准是什么？RNW如薇认为品牌要给消费者传递专业、科学、文化等有内核的内容，要把理性的护肤知识转化为消费者的感性认识。

RNW如薇在小红书平台开展卸妆油百人评测邀请赛，跟用户完成产品共创，让品牌与用户实现双向奔赴。

针对于消费者滥用化妆品、过度清洁、彩妆残留等现象，2022年12月,RNW如薇在国家级期刊 《中国化妆品》上发表科普文章。深入解读彩妆清洁相关皮肤需求，指导彩妆用户如何选择适合自身妆容及肤质状况的卸妆产品，进行科学的妆后皮肤清洁护理,防止因清洁不当给肌肤带来损伤等，RNW如薇又将该科普内容在RNW小红书官方号《研创日志》栏目进行二次转播，科学引导彩妆用户根据自身差异化清洁护理需求选择不同剂型、特性的卸妆产品，倡导对清洁产品的理性选择，把理性的护肤知识转化为感性的图文解说，强化消费者心智。

此外，与Z世代消费者进行情感诉求沟通与建立互动是品牌传播“好内容”必不可少的一环。RNW如薇积极探索跨界合作新方向，实现品牌跨界联动，实现消费者人群互相渗透。

2022年520，RNW 结合当下年轻人的兴趣爱好消费，打破次元壁，与经典国风游戏IP 凌云诺跨界推出【RNW×凌云诺联名款鼻贴】，设计融汇新派国风，并推出一系列凌云诺游戏主题的帆布包、团扇、杜邦纸袋等周边产品，不但实现消费人群互相渗透，也加深了品牌和用户之间的信赖与共鸣。

2023年4月，RNW如薇 X 五菱缤果联合打造护肤课堂，自在出行，自在生活，生活需要“松弛感”，护肤也要“松弛感”。RNW如薇专业护肤顾问将从肌肤原理出发帮助消费者走进生活本身，在科学的基础上，了解肌肤真正的需求，借由专业的护肤手法去打造那一份看得见的有效。

2023年，随着疫情过后经济复苏，中国化妆品行业将继续保持高速发展，RNW如薇将继续坚持长期主义，精研消费者本质需求，扎实“好产品+好内容”品牌运营模式，为消费者持续提供极致的产品体验，助力中国护肤品牌崛起。