B站2022 Q4及全年电话财报会议实录

（原标题：B站2022 Q4及全年电话财报会议实录）

 问题1：晚上好，管理层，谢谢给我这个机会问问题。现在看到中国开放以后，经济回暖的大环境下，请问公司核心的策略、主要的关注点是什么？谢谢！

陈睿：我们可以看到从去年开始，整个互联网行业的发展进入了一个新的阶段。每家公司都会关注更有质量的增长，关注利润和现金流。而且不只是国内的公司，我们看到美国的互联网公司也在做同样的事。对于B站来说，今年我们的关注点会是增收减亏和追求健康的用户增长。这会是一个长期的策略，它不会因为短期的环境变化而变化的。

刚才你问到今年经济回暖的环境下，我们会不会有什么改变？我觉得经济回暖的环境，应该会帮助我们更好地去执行这个策略。今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事就是两件：第一，增收减亏；第二，DAU的健康增长。

增收，我特别指的就是毛利的增长，我们在今年会更关注提升毛利率、降低亏损。我们可以看到，Q4的毛利率同比、环比都有提升。而且，我们的净亏损同比降低了29%。预计2023年，我们的整体亏损能够更明显地收窄，2024年达到盈亏平衡的目标。

在用户增长方面，我们在2023年不会再单纯地去追求MAU的数字。我们会关注更有质量的DAU的增长，以及DAU商业价值转换效率的提升。2023年，我们会提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我们应该会提到30%。这个会意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。

最后我还是想强调一下，B站的立足之本一直是社区和内容生态。无论我们谈怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。

今年是B站成立的第14年，我们在过去十多年的时间经历了三个大的周期，就是PC互联网的周期、移动互联网的周期以及即将到来的AI时代的周期。在过去十多年的情况下，无论大的产业环境怎么变，无论科技的平台发展怎么变，B站的社区以及PUGV的内容生态一直是我们内容增长的内在源动力。

我们相信高质量内容的价值，我们也相信优质的创作者所带来的价值，我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，也是我们不断穿越周期的基础。我们有信心B站的内容生态能够持续地产生好的内容，也有信心在平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的UP主。我觉得这个才是B站的核心价值，我们会持续地把这个价值放大，来做到持续的、健康的用户增长。

问题2：晚上好，谢谢管理层。请教关于财务展望的问题，上一个问题睿总也有提到，公司过去几个月毛利率有在持续提升。我们如何展望今年毛利率的具体趋势？对应也想了解一下，因为我们给了全年的收入端指引，能不能帮我们对应着业务线简单拆一下？最后看到利润单的话，怎么看待全年减亏的具体趋势？谢谢！

樊欣：如同睿总提到的，我们今年的业务重点是提升毛利，降低亏损。因此，对2023年的预期指引中，我们会削减低毛利业务，例如如电竞版权分销，和部分低毛利的电商业务。我们预计2023年电商和其他业务收入同比将会降低25%-30%左右，但电商和其他业务的毛利和净利润会同比提升。非电商业务，也就是游戏、增值服务和广告业务，总体收入预计同比增长20%以上。毛利润方面，收入的增长会带动毛利率的增长，尤其是一些固定成本，例如服务器和带宽、人力成本占收入比例会下降。2023年，我们的内容投入会更注重ROI，预计内容成本占收入比例也会下降。至于分成成本，将随着各业务线的毛利率提升而改善。随着高毛利业务对收入贡献越来越大，分成成本将会有进一步的改善。

我们整体运营费用已经在2022年见顶，23年运营费用将稳步下降。2022年市场和销售费用同比降了15%，23年全年市场费用同比还会有明显下降。2023年全年，管理费用和研发费用同比也会略有下降。预计整体毛利率稳步上涨至25%左右，全年非美国会计通用准则（Non-GAAP）标准下运营亏损将显著收窄。

问题3：谢谢，管理层，晚上好！关于广告的问题，请公司介绍一下怎么看待2023年广告市场的一些变化跟展望呢？同时，站在产品侧问一下Story-Mode最新的进展，包括整个广告业务，包括产品在2023年会有哪些发展？

李旎：首先说一下Story，多屏多场景是B站用户增长比较关键的策略，2022年用户的活跃度是28%，以及我们的日均用户使用时长达到了96分钟。这都证明了这个策略是极其有效的。

Story作为B站的社区是一个新的场景，在原有的PUGV、OGV、直播，包括我们的OTT（大屏场景）外，是一个非常重要的补充。我们也观察到，上线了Story以来，我们的整个低活用户的触活效果是非常明显的，包括在全网引入新的创作者也起到了比较关键的作用。另外也能看到在播放量跟使用时长上也比较超预期，所以B站的用户在24小时内的任何场景、任何时间跟任何需求，都可以使用哔哩哔哩去满足他们对内容本身的消费需求。

B站始终都是以优质创作者以及优质内容为核心的视频社区，PUGV在B站成立至今，依旧还是保持了健康的快速增长，第四季度同比增长超过了50%。所以我们经常提到Story的时候，不要忘记我们的PUGV生态其实在持续健康地增长。但Story的话，同比增长也超过了170%。2023年，Story的流量也将进一步在整个生态里面健康地提升。

无论是创作者还是内容的消费者，其实我们都观察到他们对内容的审美，以及需求肯定是越来越高的。所以我们比较坚信Story这个容器会为PUGV的生态提供源源不断新的创作者，以及创作力。与此同时，Story带来的新的流量，与我们已有生态的结合之后，会比较大地提高广告效率，也会提供给直播跟广告等业务更多的新的商业机会。

同时可以说一下广告，2022年大家众所周知，就是广告的市场并不很好。在增速上，我们看到是小个位数的增长。在充满挑战的这一年份，其实B站的整个市场的占有率还是有持续的提升，我们全年的收入超过50亿。

2023年，大家也慢慢发现广告主开始恢复信心，预计整个行业整体还是会有机会达到两位数的增速。但是广告主还是会比以往更谨慎，也更关注投放广告的核心价值是什么，也会更关注广告整体的有效性。

这个时候，我们就会看一下广告主究竟每年投入预算的时候核心要解决的问题是什么？其实我们总结有几大类型：第一，发新品。第二，品牌怕老去，必须做持续渗透。第三，一定持续着去影响用户的心智，以及达到转化消费的效果。回看一下，其实B站的整个生态跟产品形态已经覆盖了以上的关键需求，所以我们今年还是比较有信心在广告业务体系上是高于整个行业的增速的。

在2023年，我们对行业的整个售卖形式跟模式会进行升级，整合营销依旧还是我们长期的增长的引擎。首先，我们可以看一下在强势的行业里面进行全链路的升级，把壁垒筑得更高一些，包括熟悉的游戏跟3C数码。用游戏举个例子，B站是全网游戏最大的社区，消费用户接近了9000万。加上最近其实游戏版号发放也是开始常态化了，都是比较有利的条件。Q1，我们把游戏联运、游戏广告、游戏内容，三大团队整合成一个大的目标。目的就是给游戏厂商提供更完整的服务，最后提升游戏内容到游戏下载的整体分发效率。我们还是希望让每一款游戏进入B站社区之后可以快速触达用户，也可以长线在B站经营，可以在B站上深度转化跟深度运营。

第二点，其实我们有一些可以进一步扩大份额的行业，包括电商、汽车、大快消，这些都是行业大预算的领域。用电商也可以举一个例子，B站是行业内唯一一个坚持做大开环的视频生态社区。去年我们其实已经跟阿里、拼多多、京东合作，除了合作品牌跟效果的逻辑以外，也更完善了进行了“品宣——种草——转化交易”的模型。2022年，有超过1000多个新品牌以及1万多个SKU在B站通过带货的方式成功首发，效果转化成广告也实现了比较超预期的收入。所以最近我们也会对视频跟直播带货整个体系进行整合，探索属于B站的开环交易模式，就进一步把这个模式做得更好一些，也将在今年会快速提升电商行业以及商家的预算。

除此之外，包括我们算法的基建怎么提效，就是AIGC的应用，也包括数据能力的建设提供给客户更科学的一些营销数据作为他们投放的依据，包括我们也经常提到的商业场景的继续开拓，包括提升生态内的商业氛围。这些都是我们从2022年坚持做的正确的事情，也将会继续是2023年的重点。

问题4：管理层，晚上好！我的问题主要是关于游戏的，请问2023年整体游戏业务的展望，以及次元游戏策略现在的进展。还有版号重启后，B站有没有新的游戏的机会呢？

陈睿：2022年整个游戏行业也是进入了一个新的阶段，其实我们觉得版号只是其中一个原因，更大的一个原因就是移动用户的红利逐渐消退。另外是玩家对于游戏品质的要求越来越成熟。这个其实对于行业的影响还是很大的，因为它直接带来的一个影响就是游戏开发成本的提升，以及新游戏的成功率的下降。

在有用户红利的时候，你只要把游戏内容做好就一定能挣钱。但是当游戏的行业变成一个存量市场的时候，能够挣钱的游戏就变得只剩下两种：第一种就是头部的超级游戏，第二种就是在垂类里面成为头部。只有这两种情况下，你才能够有持续的利润。

所以，B站游戏发展的战略也是为未来的行业趋势所准备的。我们会更坚定的去执行我们提出的战略“精品自研，全球发行”，因为我觉得这个也是在游戏的下一个行业周期必须要做的事。只有全球发行，才能够去抵消更高的游戏开发成本，做到更好的利润。只有精品游戏，才能够成为长线运营的游戏，才能提供更好的ROI。

在品类方面，我们会更聚焦。无论是代理业务，还是我们的自研，都会聚焦在擅长的领域，比如说二次元卡牌这样的领域。在自研方面，我们也会减少自研的项目，让我们把更多的精力投入到成功率最高的项目上，打磨精品。

从结果来看，就是我们自研游戏的成果还是在慢慢展现出来。去年自研游戏占我们游戏业务总收入的比例已经有5%，这个比例在今年会继续提升。

关于版号的话，我们其实可以看到现在国内的版号基本上是每个月都会发一次，而且进口版号也恢复发放了。所以我们认为今年版号政策应该会常态化，我觉得这个对于B站来说，无论对于我们的自研游戏，还是对于我们的代理游戏都是利好。同时，对于我们的游戏联运业务和游戏广告业务也是利好，所以这个肯定是好消息的。

在这儿预告一下，今年二季度就会有两款自研的游戏上线。

问题5：谢谢管理层给我提问的机会，刚才睿总说到接下来会有AI时代，今年AIGC也是有很高的关注度。可不可以讲一下，B站在AIGC未来可能的应用，以及带来的产品和商业化的机会？

陈睿：我认为AIGC会是整个行业，甚至是整个社会都应该关注的一个大事件。它意味着内容创作生产力的巨大的提升，我觉得这个提升可以类比的一个事件，是之前手机的摄像头，因为手机的摄像头可以让普通人能够随时随地去产出内容。我觉得AIGC的作用，是能够让产出内容的效率极大的提升，同时成本很大的降低，让更多的人能够去创造内容。

对于B站来说，我认为AIGC能够给B站带来很大的利处。当然我认为这是对于整个行业来说的，所有的内容平台都能够从AIGC当中获得利处。因为B站有两个属性：第一个属性是海量的内容平台，第二个属性是UGC的内容平台。在这两点上面，我认为AIGC都能够有很大的助力。

我举几个例子，比如说在搜索的体验上，AIGC对B站的搜索体验会有很大的增益。类似于像ChatGPT，它能够承接更复杂的搜索需求。比如说B站上面有很多产品的评测视频，用户就可以通过问AIGC，在B站上面对于新一代AirPods的评测，到底有哪些有价值的信息？我们就可以直接把视频里面有价值的部分告诉他，无论是视频片段，还是把它翻译成文本。

大家知道B站上面有很多知识类的，以及结构化的视频内容。而且很多视频内容是有很好的历史价值，几年以后大家也都会去看它，因为它是知识性的。我觉得刚才我提到的类似于像ChatGPT的搜索体验，它可以把B站的内容积累的价值更充分地发挥出来，也能够让用户更高效率地去消费B站的结构化的内容。

在UGC平台方面，我觉得AIGC能够很大程度地提高创作者的效率。比如说如果我们在创作工具里面应用AIGC的技术，可以让更多的用户用更简单的方式也能创作内容，它也能够让同样的素材在不同的视频里面用不同的方式展现。这个能够直接提升创作者的生产力，也能够让更多的创作者去创作过去只有专业人士才能做的一些内容体验，现在可能普通的用户就能做的出来。

第三个带来的好处，应该是在虚拟UP主方面。大家应该知道B站已经是中国最大的虚拟UP主平台，有几万甚至几十万的虚拟主播、虚拟形象活跃在B站上。AIGC是能够让这些虚拟的形象更自动化和更人性化。我打个比方，过去洛天依只能念台词，现在洛天依真的能够跟每个用户对话，对话的内容也是千人千面的。这个对于虚拟形象所产生的增益是巨大，可能TA真的是可以变成一个虚拟的人。我觉得在这种虚拟主播、虚拟UP主方面AIGC能够带来的提升，我们也在关注和跟进。

B站的本质是一个平台，它连接的是创作者和消费者，所以所有能够让创作者提高生产力、能够让创作者扩大的技术，都对B站是一个很大的收益。就像当年从PC网站到移动的时候，它就是有一个创作者扩大和让创作者变得更容易制作视频的变化。这个变化直接让B站的用户数扩大了10倍。我觉得AIGC也是这样的一个变化，如果制作视频能够更容易，如果更多的人能够制作视频，平台就能够产生更好的内容，就更容易吸引用户。我是很期待AIGC带来的下一个时代的发展。