国民方便面，过气了

你有多久没吃过方便面了？

即使是在脚臭酸菜曝光之前，其实很多年轻人都不吃方便面了。曾经占据速食界顶端的两大龙头，康师傅红烧面和统一老坛酸菜面，已经不再是年轻人的首选。哪怕现在听到老坛酸菜面翻车的消息，更多的也是感叹曾经真爱的晚节不保。

年轻人真的不吃方便面了吗？

国民泡面，卖不动了

我们来看看康师傅公布的最新2021年财报。根据财报数据，康师傅去年营收740.82亿元，比上一年涨了，但扣除成本之后，净利润却下降了，只有43.84亿元。[1]

简而言之就是，营业额升了，但切实赚到的钱却少了，为什么？

仔细看康师傅两大支柱业务，饮料业务与方便面业务的净利润一涨一跌，后者的净利润竟然比前者少了4个多亿。

如今，靠方便面起家的饮料业务成了康师傅最赚钱的业务线 / 图虫创意

康师傅饮料事业净利润为24.19亿，比去年涨了14.88%，而方便面事业净利润为20.04亿，整整比去年少了26.67%。哪怕饮料业务涨势喜人，也带不动蹭蹭蹭往下跌的方便面业务。

实际上，尽管康师傅的方便面业务起步更早，但论成长，却早被饮料远远甩到了后面。2001年，饮料销售额仅为方便面销售额的4成左右，到2009年，饮料就首次超越方便面，占到了康师傅总营业额的50%，此后也一直扛着康师傅集团的半壁江山[1]。

方便面一哥康师傅，为啥会被方便面拖后腿？

昔日顶流方便面，卖不动了 / 图虫创意

第一个原因，是不断飞涨的成本拖累了方便面，原材料中棕榈油近年来一直呈价格飙升趋势，从2019年开始就一路飙升，到2021年就已经是2019年的两倍了。售价相对稳定，而原料价格不断攀升，留给康师傅的利润空间自然被不断压缩。

第二个原因，则可能是方便面真的卖不动了。

相较2020年，康师傅的方便面业务销售额下滑了3.6%。当然，不看市场环境单比较营业额多少有点耍流氓，毕竟2020年真算得上方便面大年。

2020年年初新冠疫情爆发，由此产生的囤粮需求将泡面的销售推上了新高峰——数据显示，2020年2月份天猫平台速食销量同比暴增700%，作为速食大哥的方便面自然独占鳌头[1][2]。

方便面便捷易储存，是大家居家囤货下意识会选择的食物 / 图虫创意

单看方便面老大哥康师傅，2020年康师傅方便面的销售额同比增长了16.64%，达到了五年来的最高值。

2020年上半年疫情爆发之初，为方便面的销售带来了新希望。但下半年疫情影响减淡，市场消费趋于冷静，很快这一轮暴涨终究又露出了泡沫的本质。下半年，康师傅方便面的销售额立刻开始下滑[1]。

二哥统一，同样经历了大起大伏。2020上半年，统一以方便面为主的食品业务销售额达到了52亿元，比去年同期涨了22%，但下半年的销售额立刻下跌，最终统一全年销售额增长7.2%[3]。

尽管我们分析方便面数据变化时，无法完全客观地刨除疫情对销量的影响，但大趋势依然很明显——即使疫情能短期唤醒群众对方便面的热爱，但没法长期带飞方便面行业。一旦市场环境降温，方便面业务增长疲软的真相就会冷冰冰地拍在两大巨头脸上。

方便面卖不动，并非康师傅和统一这两个老大哥的专享。根据尼尔森数据，2020年因为疫情红利，方便面行业整体销量微涨0.1%，而销售额则增长4.7%。但红利期过得非常快，市场很快就恢复了冷漠无情，到2021年，方便面行业整体销量就衰退了4.0% ，销售额则衰退了2.7%[1][4]。

简而言之就是，多吃的全都吐了回去，销量和销额都一朝回到了解放前。

货架上各色的便利食品，方便面难以抢占一席之地 / 图虫创意

实际上，市场对方便面热情的减退并不是这两年出现的新鲜事。早从2013年开始，方便面行业就开始走下坡路了。

2013年前，是方便面的黄金时代。来自台湾的两大康师傅和统一纷纷在大陆扎根，带动方便面产业日新月异，到2011年，中国的泡面产量保持了连续18年的稳定增长[6][7]。

中国人吃的泡面也一年比一年多，2012年，中国大陆市场消费了440亿包方便面，相当于当时每人吃了34包。2013年，中国的方便面消费量位居世界第一。

那一年，中国“吃掉”大约440亿块方便面饼，印尼是141亿块，日本54亿块，越南51亿块[8][9]。

曾经，方便面是长途火车旅行必备物资之一 / 图虫创意

街头巷尾的每一个夫妻杂货店，都有满满一货柜的方便面等待着人们的采购。慢悠悠的绿皮火车上，总是弥漫着方便面的香气；熄灯后的学生宿舍里，火腿肠加一碗热气腾腾的杯面就是夜宵的至高享受。

但方便面行业一路高歌登顶，却从2013年进入了衰落期。根据尼尔森数据，从2013年开始中国方便面市场销售量一路下滑，2016年时销量仅为2013年的八五成左右[1]。

占据中国方便面市场近半分额的中国方便面老大哥——康师傅，更是首当其冲，业绩三年连跌。2013年，康师傅方便面销售额达43.32亿美元，到2016年，康师傅的方便面销售额仅剩32.39亿美元，三年时间就丢掉了整整10.93亿美元的销售额。

尽管到2017年后，在方便面企业的各种自救措施下，整体方便面市场环境有所回温，总销售量缓慢回升，但自此再难回巅峰。

为什么中国人不爱吃方便面了？

谁抢走了你碗里的面

打开外卖软件，轻轻一点，样式丰富的外卖就能送到手上。外卖的出现，为很大一部分不想 / 不会 / 不能 / 没时间做饭的现代人，解决了吃饭的大难题。

沉迷工作无法自拔的现代人，已经习惯一日三餐吃外卖了。但如果我们回到十多年前，在同样的情形下，人们的选择却是——吃泡面。

或许，正是外卖的出现，奏响了方便面行业衰落的第一个音符。

深夜的城市街头上，还能看到外卖小哥忙碌的身影 / 图虫创意

2010年左右，在方便面行业一路高歌猛进的同时，中国的外卖行业也在悄悄萌芽，2009年4月，饿了么成立，当年10月日均单数突破了1000单。到2011年12月突破了10000单，到2012年当日交易额就已高达300万。

外卖行业的发展速度很快。2013年，在中国方便面消费量达到全世界首位，方便面行业庆祝辉煌登顶的时候，外卖行业发生的两件大事，也将整个外卖行业推入了高速发展的新阶段。

第一件大事情，是饿了么推出的高额满减补贴策略。用真金白银补贴的方式，将原价十多块的外卖价格，降低到了1元左右，靠着这一大出血策略，饿了么快速进入大学生市场，并且站稳了脚跟。

第二件大事，则是美团和百度等大企业也耐不住，陆续推出了美团外卖、百度外卖，很快就与饿了么形成了三足鼎立局面，也推动外卖行业的发展进入了一个新阶段。

两个行业的命运在2013年交错，就此走向了两条截然不同的路——2013年后，方便面行业开启了连跌模式，连续几年市场规模不断衰退。而外卖行业则进入发展快车道，市场规模连续扩大，消费群体不断暴涨。到2014年，中国5.6亿的移动网民中，就有46.9%的人点过外卖了。到2019年，外卖交易额就已经超过6500亿[10]-[13]。

打开外卖软件，你总能从各式各样的美食中选到你心仪的那一款 / 图虫创意

外卖行业的发展，会导致方便面的衰落，或许是必然的结果。

首先，他们所面对的消费群体，在很大程度上是重合的：对解决一餐的需求是高效、便捷、高性价比。

其次，在满足消费者需求上，外卖做得比方便面更好——连泡水三分钟都不用，动动手指就能吃上。而且外卖的选择更多，营养更丰富，比起口味来来去去就是几种，还带着“不健康”标签的方便面，外卖有压倒性优势。

外卖是来自新时代的速食新选择，依托互联网的飞速发展，将方便面这个旧时代的大哥狠狠地拍在了沙滩上。

外卖的萌生，终止了方便面行业一路高歌的涨势。而外卖行业在2013年后的飞速发展，更是将方便面狠狠拍进了谷底。

外卖行业异军突起，遍地可见的各家骑手就是印证 / 图虫创意

2013年后，外卖行业内部竞争，打起了价格战。满50减22、满25减12、首单减10元等大额优惠券轻松就能领到，会算账的消费者甚至能0元 / 1元点外卖。外卖品质与堂食接近，价格却在优惠券的加持下更加划算，越来越多原本的方便面消费者就这么头也不回地扑进了外卖的怀抱。

这一波恐怖的价格战，打掉了实力不够雄厚的小外卖企业，也给方便面行业来了狠狠的一击。

到2016年，以外卖为主的即时物流行业订单量已经超过了56亿单，增长达到了102.2%，外卖用户也达2亿人以上。此后，外卖行业局势初定，饿了么和美团稳居首位，整个外卖行业也步入了稳定上升期，不再有爆发式的增长，也不再有大规模撒钱的价格战，但外卖行业依然保持着稳步上升的势头。[14][15]

而方便面行业，则三年连跌，销量不断下滑，2016年时销量仅为2013年的八五成左右。直到2017年后，外卖市场竞争趋于饱和，行业局面逐渐稳定下来，外卖补贴减少，质量也有所下降，导致外卖增速明显放缓。被打得毫无招架之力的方便面市场才终于得以喘息，迎来了久违的销量微增长。

与此同时，新的敌人也在悄悄出现。除了方便面之外的新速食悄悄崛起，猛烈冲击方便面市场份额。

螺蛳粉、速食粉、自嗨锅甚至是半成品料理包……速食的品类正在不断丰富，原本由方便面强势占领的速食市场，正在出现更多新生力量，新锐品牌份额快速扩张。以螺蛳粉为代表的速食粉类更是异军突起，2020年增长超25倍，火成了现象级产品。[16]

螺蛳粉火成现象级产品 / 图虫创意

内忧外患之下，方便面的使用场景也在被飞速发展的科技压缩。

长途路行，曾经是食用方便面的一大场景。但随着列车跑得越来越快，人们在旅途上花的时间越来越少，对方便面的需求也快速下降。

此外，高铁动车上虽然没有明令禁止食用方便面，但也不再像以前一样销售方便面，取而代之的是米饭套餐等，以及某些站点特别提供的外卖服务。[17]

时代变得太快，方便面们跟不上了

强大竞争对手的不断涌现，或许只是方便面衰落的外因，而最深层次的内因，或许只是那句看起来大而空的话：时代变得太快，而方便面们没跟上。

方便面行业腾飞的时代，实际上也是“大单品”们腾飞的时代。当时的消费市场十分“单纯”，企业们只要瞄准一个领域，生产一款产品，就可以在市场中稳占份额。康师傅的红烧牛肉面、统一的老坛酸菜面是如此，银鹭八宝粥、王老吉、六个核桃等时代的眼泪也是如此。

在元气森林等新式饮料兴起前，王老吉凉茶曾一度站稳饮料市场主要份额 / 图虫创意

当时的人普遍对于消费的要求并不高，对于食物也远远没有现在这么挑剔，只要方便，能吃饱就行了。比起品质，他们对价格的敏感度反而更高。

而且当时的消费途径也非常单一，即使普通消费者想要挑剔，他们也没有什么别的选择。当时，购物的主要渠道就是超市、杂货铺以及街边小店。店里的货架上摆着什么，消费者就只能买什么。消费者，既没有挑剔的想法，更没有挑剔的路子。

因此，那时企业们只要跑出一款好的单品，剩下的只要铺好渠道、做好营销，再时不时地推出一些大促销，就能保证销量的稳定了。

过去，线下超市或者街边小店，是我们购物所能选择的不多的渠道 / 图虫创意

然而，距离方便面鼎盛时期已经将近10年，时代变了，消费需求也早就变了。

生活水平和消费水平的提高，使人们有意愿也有能力选择更好的消费体验、更高品质的生活。

中国餐饮消费数据的变化中，我们能够很清楚地看出改变——2012年以后，中国餐饮收入一路走高，到2017年就增长到了4.0万亿，比2012年多了整整1.7万亿，近乎翻倍。[18]

与此同时，互联网的发展，也让人们有途径去满足多样化的需求了。

网购，为便利生活提供了新的可能 / 图虫创意

网购的出现，让人们的消费可以跳出线下渠道的限制，选择更多样化的产品，即使是某个不知名、更入驻不了线下渠道的小品牌，也有可能通过互联网打开销路，将产品送到全中国消费者的面前。

消费者已经变了，开始追求健康、追求高品质，也有了更加个性化的需求，方便面却依然十年如一日的保持着油炸面饼和重口味调料包的组合，靠着几个单一的味道打天下。

中国餐饮收入一路走高，人们对餐饮品质、环境等要求也更高了 / 图虫创意

当然，方便面企业也并非全然坐以待毙，“高端化”成了他们的新路。

在方便面行业整体下滑的三年间，5元以上高价面的细分市场其实一直保持着增长的势头。在市场萎缩的大潮中，统一正是靠着其推出的中高端系列新品止亏为盈，跑在了整个行业前头[3]。

在被改变的市场环境来了当头一棒后，老大哥康师傅也加快了中高端泡面的推出速度，2017年将高价袋面销售额提升至86.25亿，同比提升20.98%，占到了方便面总销售额的38%，康师傅方便面也终于迎来了三年连跌后的第一次上涨。

此后，高价袋面对整个方面便业务的影响更加明显，到2021年已提升到了119.92亿，占到了总销售额的42%[1]。

但昂贵的“高端泡面”能不能长久留住这届花心消费者的心，这就难说了。

参考文献