GMV三年破50亿冲刺IPO，谷雨深陷营销合规争议

（原标题：GMV三年破50亿冲刺IPO，谷雨深陷营销合规争议）

距谷雨启动 IPO 辅导仅一年时间，品牌便因营销合规问题陷入争议。

2026年3月15日，山西晚报刻度财经发布“谷雨冲刺A股IPO，秦岚代言抗老系列话术引违规争议”一文，内容直指国货美妆品牌谷雨存在营销宣传合规问题。

记者注意到，谷雨不仅涉嫌借“抗老改抗垮”的文字游戏，宣传非化妆品合规功效范畴的表述，游走在监管边缘；还存在商品详情页批文、生产企业信息与官方备案不符的问题。一旦叠加谷雨渠道结构单一的经营短板，企业或将面临行政处罚与上市合规审查的双重压力。

公开资料显示，谷雨于2025年3月与中信建投证券签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。谷雨的业绩增长高度依赖营销驱动与线上渠道，2022-2024年品牌GMV从22亿元飙升至50亿元。

连续三年高速增长，离不开密集的明星代言与平台营销。据公开资料，谷雨邀请了周冬雨、鹿晗、杨紫、秦岚、古力娜扎等多位知名艺人担任代言人，依托抖音、小红书等线上平台实现快速扩张。但这种增长模式也暗藏隐患： 2024年谷雨线上销售GMV占比高达93%，线下渠道仅占7%，渠道结构极度单一，一旦线上平台调整流量政策、抬高流量成本，品牌业绩增长将直接面临考验。

从“抗老”到“抗垮”的功效宣传游戏

公开资料显示，2025年9月起，谷雨多次联合女明星秦岚开展抗老主题的直播与短视频推广，文案直称“谷雨山参抗老套组”“拒绝破坏式抗老”。2025年9月13日，秦作为代言人，发布一则与“抗老直播间”相关的动态。由此，谷雨开启了以“抗老” 为核心卖点的营销。

但事实上，“抗老”表述并未列入《化妆品分类规则和分类目录》的26类合规功效中。目前，产品页面内的“抗老”一词已被删除，改为“抗垮”一词用作宣传。然而，抗垮也不在合规功效范畴内，存在宣传合规的风险，或涉嫌虚假宣传。

值得注意的是，在页面最底端，有小字描述道“抗垮指谷雨御时极光紧致淡斑精粹水具有抗皱、紧致功效”，与页面内“抗垮”的出现位置和字号形成较为鲜明的对比。

化妆品行业对非合规功效宣传的监管态度早已明确。《化妆品监督管理条例》中规定“化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”。2025年2月，林清轩就因违反该规定、宣称抗老、抗衰被罚款2.1万元，谷雨的上述操作显然与监管要求相悖。

另外，谷雨大肆宣传的“自研稀有人参皂苷CK”，也在页面小字中注释为“来源于成分表中的人参皂苷”，属于成分宣称模糊，同样存在合规质疑。

商品详情信息与产品本身几乎不相关

除了功效宣传违规，谷雨的产品信息公示还存在严重的真实性问题，其核心产品的商品详情页所标注的批文、生产企业信息，与国家药监局官方备案信息完全不符。

在广州谷雨化妆品销售有限公司经营的谷雨官方直播间内，谷雨御时极光紧致淡斑精粹水的商品详情中显示的产品批文是“国妆特字202413238”，生产企业是广州四时润物生物技术有限公司，化妆品生产许可证号是粤妆20160040。

然而经核查，国妆特字202413238对应的产品实际为“谷雨光感美白焕亮精华露”，备案注册人包含广州梵之容化妆品有限公司、谷雨生物科技集团股份有限公司；而粤妆20160040这一化妆品生产许可证号，对应的生产企业并非广州四时润物生物技术有限公司，而是“广州丽盈塑料有限公司”，与商品详情页展示的信息几乎完全不符。

批文与产品张冠李戴、生产企业信息标注错误，不仅让消费者无法通过官方备案途径核实产品本身的真实性，也无法有效佐证品牌宣称的“人参皂苷CK”成分，同时还违反了化妆品信息公示的相关监管要求，涉嫌虚假宣传。

化妆品行业监管持续趋严的背景下，谷雨的“大字宣传小字注释”“非合规功效表述”“商品详情信息失真”等一系列问题，不仅可能引发市场监管部门的行政处罚，还将在IPO合规审查中被重点关注。若相关合规问题未能及时整改，品牌不仅会面临罚款、产品下架等处罚，还可能直接导致IPO进程受阻。