营销渠道"烧钱凶猛"！长城汽车第三季度净利下滑三成

长城汽车第三季度利润下滑超三成，渠道与营销投入激增是主因。

渠道与营销投入侵蚀三季度利润

10月24日下午，长城汽车发布了2025年第三季度财报。

财报显示，前三季度，长城汽车实现营收1535.82亿元，同比增长7.96％；归母净利润86.35亿元，同比下滑16.97％。其中，第三季度实现营收612.47亿元，同比增长20.51％；归母净利润22.98亿元，同比下滑31.23％。

公司表示，报告期公司实现销量和营业收入的同比增长，同时因加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致收益波动。根据合并利润表，今年前三季度，公司的销售费用高达79.48亿元，较去年同期的51.10亿元增长超过55%。

前三季度，长城汽车经营活动产生的现金流量净额达到213.86亿元，同比大幅增长50.90%。公司将其归因于直营模式带来的现汇收款增加以及票据策略的调整。

财报解释称，这一增长主要得益于两个方面：一是公司力推的直营模式带来了更多直接的现金收款，改善了回款质量和速度；二是通过采用不同的票据策略，优化了资金回流。

开源证券在研究报告中指出，长城汽车继续发力海外市场，尤其是南美/中东非洲/欧洲等市场的布局，其中欧拉品牌将以欧拉5车型为起点开启全球化崭新篇章。本地化方面，随着公司巴西工厂投产，有望带动南美市场继续快速突破，高毛利海外业务将继续成为重要业绩增长点。考虑到长城汽车魏牌/坦克/哈弗等2026年新车周期延续，海外市场持续开拓，看好公司长期发展。

旗下多品牌销量有增有减

公开资料显示，长城汽车业务包括汽车及零部件设计、研发、生产、销售和服务，旗下拥有哈弗、WEY、欧拉、坦克及长城皮卡等品牌。

据长城汽车近日公布的产销快报，2025年1至9月，该公司累计销量为923358台，同比增长8.15%；累计产量为919816台，同比增长8.03%。

分品牌来看，2025年1至9月，长城汽车哈弗品牌、 WEY品牌、长城皮卡销量同比分别增长12.03%、96.35%、3.11%。相比之下，长城汽车欧拉品牌、坦克品牌销量并不乐观，同比分别减少37.06%、2.75%。

中金公告研报指出，长城汽车销量和结构改善得益于高质价比新车周期走强、营销转化率提升、渠道升级等因素；而伴随直营渠道投入对销量贡献效果显现，未来有望逐步摊薄公司销售费用。同时，长城汽车年内仍将推出配备激光雷达的欧拉5、哈弗H6L、新款坦克400等，该行判断高质价比的车型策略，有望延续目前哈弗和坦克品牌的销量动能，并有望改善欧拉品牌销量，从而进一步完善全品牌矩阵。

三季度利润下滑车企并非长城一家

2025年三季度上市车企的业绩分化明显，多数车企业绩依然承压。

同日，广汽集团(601238.SH)公告称，2025年第三季度营业收入为241.06亿元，同比减少14.63%；归属于上市公司股东的净亏损17.74亿元；年初至报告期末的净亏损43.12亿元。

业绩变动主要是受国内汽车行业竞争激烈、以及需求结构快速升级导致汽车销量与盈利下滑以及上年同期如祺出行港股上市估值溢价，利润总额同比减少等综合所致。

长安汽车(000625.SZ)发布2025年三季报，公司第三季度营业收入422.36亿元，同比增长23.36%；净利润7.64亿元，同比增长2.13%。前三季度营业收入1149.27亿元，同比增长3.58%；净利润30.55亿元，同比下降14.66%。

本报告期末，“应收票据”变动主要因票据背书转让影响；“应收账款”变动主要因应对激烈市场竞争，加大对经销商支持力度影响；“其他流动资产”变动主要因本期新增不可提前支取的定期存款影响；“应付账款”变动主要因贯彻落实国家政策，缩短供应商支付账期影响。

北汽蓝谷(600733.SH)也公告称，第三季度营收为58.67亿元，同比下降3.45%；净利润亏损11.18亿元。前三季度营收为153.84亿元，同比增长56.69%；净利润亏损34.26亿元。