嘉士伯注册“山城啤酒”商标 外资啤酒现本土化困局

作者 |郑皓元 宋思敏|实习生

主编 |陈俊宏

2025年5月21日，嘉士伯重庆啤酒有限公司（下称“嘉士伯”）获批注册“山城啤酒”商标（国际分类32类）的消息，将一场持续十余年的品牌争夺战推向高潮。这一动作背后，是重庆啤酒（600132.SH）与其参股公司重庆嘉威围绕商标权归属、市场利益分配及资本博弈的深层矛盾。作为曾占据重庆市场95%份额的民族品牌，“山城啤酒”自2013年嘉士伯控股重庆啤酒后销量暴跌90%，品牌价值从60亿元缩水至不足1600万元。

有业内人士表示，这场纠纷的本质，是外资入局后本土品牌的战略牺牲与资本对无形资产的操纵。在“高端化”浪潮下，嘉士伯通过商标注册、资产重组及诉讼拉锯，试图彻底切断重庆嘉威对山城品牌的依存。此次商标争夺不仅关乎法律层面的权属界定，更暴露了外资品牌在高端化转型中与本土利益方的深层利益冲突，以及并购承诺与市场现实间的撕裂。

从“使用权”到“所有权”的资本暗战

据悉，2024年以来，嘉士伯累计提交15件“山城啤酒”商标申请，涵盖文字、图形等设计。此举发生在重庆嘉威起诉重庆啤酒“违约挤压山城品牌”的一审败诉后（判决赔偿3.5亿元），且距离双方2009年签订的《产品包销框架协议》到期仅剩4年。法律专家指出，嘉士伯试图通过商标注册巩固法律优势，为2029年协议到期后彻底切断重庆嘉威的品牌使用权埋下伏笔。

公开资料显示，1999年，重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，换取后者33%股权，但协议未明确使用权到期后归属。2008年嘉士伯通过收购纽卡斯尔啤酒股权入局，2015年启动资产重组后，山城品牌被划入低端产品线，其商标价值遭重啤股份计提5120万元减值。这一操作被重庆嘉威视为“系统性贬损品牌价值”，旨在为外资自有品牌腾出市场空间。

值得注意的是，嘉士伯此前声称“山城”品牌健康发展，2023年销量达16万吨，但重庆啤酒年报显示，其与经济型产品合计销量仅约9.84万吨，占总销量约3%。矛盾数据背后，似是嘉士伯自2013年控股后对“山城”品牌的系统性削弱。据媒体报道，嘉士伯将“山城”划为低端产品、砍掉营销投入、通过合同限制终端销售渠道。与之对比，嘉士伯注入的乌苏、乐堡等品牌2023年贡献超80%营收，高端产品毛利率达55%，远超山城系列的13%。

2020年至今，双方累计发起4轮诉讼，而重庆嘉威的诉讼路径清晰：2011-2015年起诉量价差违约，2016年签订补充协议获3000万元和解金；2020年重组后因代加工业务未被纳入“同增同减”范围再次起诉，索赔金额从6.3亿元追加至8.2亿元。嘉士伯则以“代工厂超额利润”为由反诉，试图解除协议。双方博弈的核心已从违约赔偿转向品牌存续权。

2025年3月，重庆五中院一审判决重啤股份赔偿重庆嘉威3.53亿元，公司随即计提2.54亿元预计负债，导致2024年归母净利润减少1.31亿元。诉讼成本已实质影响上市公司利润表，而嘉士伯声明“坚决上诉”。

据了解，2008年嘉士伯入股重庆啤酒时，曾承诺将中国区总部迁至重庆、保留“山城”品牌并推动其全国化。然而，其亚洲研发中心最终落户佛山，总部迁至广州，“山城”品牌价值缩水99%。这种“承诺-违约”模式与百威收购地方品牌后雪藏的案例相似，引发对民族品牌保护的舆论声讨。

北京市盈科律师事务所指出，若协议未明确商标到期归属，需根据《民法典》和《商标法》判定双方贡献。重庆嘉威主张其通过产能投入将山城啤酒从16万吨扩产至百万吨级，应享有共有权；而嘉士伯以《商标法》注册在先原则，强调所有权不可分割。这一争议或将引发类似“王老吉VS加多宝”的商标权拉锯。

从“无形资产减值”到“资本暗箱”

公开数据显示，2020年嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组，后者资产负债率从66.87%飙升至83.66%，债务压力陡增。尽管重组后营收增长（2020年前4个月同比增150.42%），但高端产品增速从2021年的43.47%骤降至2023年的5.18%，且吨价（3719元/吨）远低于百威亚太（5000元/吨以上），显示高端化未达预期。

2015年，重啤股份对“山城牌”商标计提5120万元减值，理由为“使用寿命不确定”。但同年公司启动高端化转型，将“重庆”品牌定为发展方向，期内，嘉士伯关闭10家工厂，集中资源主攻重庆、四川、湖南市场，但“山城”销量仍从73.68万千升（2014年）暴跌至9.84万千升（2023年），市场费用削减超70%。业内人士指出，减值操作实质是为后续品牌边缘化铺路，通过降低资产账面价值减少未来处置阻力。

2020年嘉士伯将中国业务注入重啤股份，形成“本地强势品牌+国际高端矩阵”架构。重组后上市公司商誉从0激增至48亿元，其中山城商标未纳入评估范围。此外，重庆啤酒声称本土品牌占比超70%，但细分数据显示，“重庆”品牌（中高端）与“山城”（低端）的利润贡献差异较大。2019-2023年，“山城”销量下降88%，而嘉士伯品牌收入占比从15%升至34%。重庆嘉威质疑，此举刻意回避山城品牌的历史贡献，将无形资产利益向外资品牌倾斜。

嘉士伯持有重啤股份60%股权，但对重庆嘉威仅持股33%。这种不对称持股结构，使其既能通过上市公司决策主导品牌战略，又无需对参股公司业绩负主要责任。业内人士表示。

据媒体报道，目前，国内啤酒高端化转型加剧品牌淘汰，2023年行业CR5（前五企业市占率）达92%，但中小品牌亏损面扩大至60%。重啤股份押注高端化的同时，其商誉占总资产比例已达31%，若山城纠纷引发连锁诉讼，可能导致资产减值风险集中释放。同时，3.5亿元一审赔偿金额相当于重庆啤酒2023年净利润的12.9%，若终审维持原判，将加剧其偿债压力。此外，重庆嘉威6.39亿元诉讼仍在审理，潜在赔偿可能进一步拖累财报。

目前，商标权纠纷尚未纳入上市公司重大风险披露事项。2024年重啤股份计提的2.54亿元预计负债，仅以“或有事项”形式出现在报表附注中。