县域市场抢增量，品牌为何选择拼多多？

当城市白领拖着疲惫的身躯，挤着地铁回到远离CBD的出租屋时，小镇青年们已经开始穿着精致的服装，用华为三折叠屏手机呼朋唤友了，聚餐、“吃鸡”，开始新一轮的消费。2024年，小镇青年可谓爆发出强大的购买力。

小镇中青年月均线上消费1000元以上的占比达80.4%。（来自报告）

日前，Quest Mobile发布《2024年小镇中青年消费洞察报告》（以下简称《报告》），数据指出，2024年前三季度，我国农村居民收入及消费增速均快于城镇居民，小镇中青年成作为主要消费群体，月活跃用户规模达3.07亿，线上消费能力1000以上占比80.4%。

更显著的佐证是社会消费品零售总额数据。

统计局数据显示，2024年，前三季度，有6个省份的增速超过了5%，分别是西藏、河南、湖南、山东、江西、湖北，其中5个来自中西部地区。以山东所在的黄淮海大平原为例，上半年，绍兴、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%。增速明显高于一、二线城市。

罗兰贝格合伙人严威在接受21世纪经济报道记者采访时也表示，中国三线及以下地区的人口接近6-8亿，这是一个很大的市场。现在，市场已经进入了升级和扩大的重要阶段，有更大的机会和空间。

在县域市场找到上升空间，已成为品牌共识。但怎样才能抓住这样一群市场潜力巨大的小镇青年？

从《报告》中的发现或许可以找到答案：

麦麦是一个县城姑娘，大学毕业后进入一家国企从事财务工作。每月到手大概5000多元，一周至少看一次电影，她还追星，三个月必看一场演唱会。

生活在海口市的陈萍是个95后，毕业后就回到老家开民宿了，虽然收入不算太高，但每年的新款iphone上市都会紧跟潮流，护肤品也是神仙水、小棕瓶等，被朋友笑称是“小镇贵妇”的标配。

在这些青年的身上，我们可以看到无数“小镇中青年”的缩影。

《报告》中就有一个比较有意思的数据：旅游类、电影演出活动类APP流量提升显著，其中，三线及以下城市用户占比分别达到42.5%、31.8%，反映出工作相对轻松，通勤时间短，让小镇中青年有更多闲暇时间关注提升生活质量。

重新认识小镇青年，才能更好地助力品牌了解县域经济

随着“小镇贵妇”“县城中产”等词进入大众视野，想要掘金县域市场，就必须要看到“焕然一新”的小镇中青年，他们的实际购买力和生活质量不亚于城市青年，其边际消费倾向甚至高于城市青年。最重要的是，他们有强烈的消费欲望。

同时，小镇中青年正经历着一场“消费升级”的浪潮，他们的消费观念，正在从“重产品”向“重品牌”转变。

《报告》中也提到这一点。小镇中青年对品质及品牌高追求，近75%的小镇中青年消费者愿意为高品质商品多付费，88%消费者认可品牌对产品质量的重要性，且72%消费者表现出更高频的品牌商品购买倾向。

同时，从小镇中青年还在品牌商品的购买上呈现了消费高频化的趋势：超九成消费者对于品牌商品消费频率在月度1-2次及以上；相较于2023年，有43.1%的消费者频率增长；未来一年内，对于品牌商品消费频率及单价提升的消费者比例均超50%。

21世纪经济报道的记者梳理《报告》还发现了有一个有意思的视角：小镇中青年结婚年龄年轻化：超九成小镇中青年初婚年龄在30岁以下；在家庭结构中，夫妻与孩子或长辈共同生活的模式占比突出，占比超过50%。

在县域生活的人有一个共性：生活围绕家庭展开，“家”是理解县域生活的关键因子。

折射到消费市场中，就是县域市场的房屋装修、家电采买等需求被释放。小镇中青年家庭大家电保有量集中在6-9台，“冰电空洗”持有比例均超七成；随着家庭成员数量的增加，对大家电的需求呈现出明显的增多趋势。综合电商平台为小镇中青年购买大家电的主要渠道，通过该渠道购买大家电的占比超过50%。

此前21世纪经济报道发起的“双十一小镇青年”的问卷调研无疑也佐证了这一点——双十一期间，小镇青年在多个品类上展现出消费升级的趋势， 65.2%的消费者在家居、家电等生活设施上选择消费升级，69.6%的用户在电脑、手机、数码等电子数码商品的消费决策上倾向于消费升级。

每一代人的“造家”态度、生活方式都在不断变化。

年轻一代的县域消费者的“造家”观念中，家电不只是冷冰冰的机器，也可以跟自己互动。

新兴品类的小家电，受到小镇中青年的喜爱

他们不仅热衷于购买家电，还特别喜欢“尝鲜”，对于新兴品类的家电，小镇中青年的接受程度更高，普及速度也更快。2024年9月，小镇中青年在智能家居APP行业活跃用户已达9726万。

同时，他们也对于能够提高生活质量的品质家电有着狂热追求，解放双手的洗碗机、扫地机器人是他们的挚爱，少油健康的烹饪神器“空气炸锅”、料理机等成交额也迅速拉升。未来一年内，头部品类的计划采购比例均超过20%。

社交媒体上，创新类的家电家居如智能门锁、智能马桶、咖啡机甚至氛围灯等产品都被小镇青年列入好物清单，旨在为即将到来的新年增添一份科技感。

对品牌而言，增量市场在哪里已经不言而喻，如何进一步抢占市场份额，是亟待解决的一大问题。品牌往往在渗透县域市场的路上，遭遇很多阻力。

面对不同的城市、县城、村镇，人们的生活方式、消费观念乃至价值观都存在巨大差异，想要穿透县域消费者心智，并非易事。

以小镇青年消费需求正在不断增长的家电品类为例，高客单价商品试错成本高，更是不容有失。在成本与效率博弈下，拼多多成为品牌渗透县域市场的关键渠道。因为最难逾越的消费习惯养成关卡已然跨越。

《报告》提到，显示拼多多成为小镇中青年重要购物平台，在线上购物平台无提示认知中，超80%小镇中青年提到拼多多，平台丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务配置帮助小镇中青年提升购买决策效率和体验。

在使用粘性数据上拼多多表现也尤其突出：月人均使用时长及使用次数都排名第一，分别达到了323.5分钟及96.5次，力压排名第二的电商平台。

拼多多平台小镇中青年用户粘性数据亮眼（来自报告）

另一方面，开拓县域市场需要成本投入，显然在一众电商平台里，拼多多的性价比最高。拼多多的百亿补贴具有大量的自然流量，加上面向县域市场的流量曝光和销售保障。据相关数据显示，目前商家在拼多多的整体ROI（投资回报率）水平仍高于其他平台。

4年前，拼多多已吸引了超7成小家电品牌入驻开设旗舰店。

2021年，拼多多联合美的集团先后推出秒杀万人团、百亿大牌日、超级品牌日等超额优惠活动。美的集团中国区副总裁魏志强在启动会上表示：“过去一年，拼多多已成为美的线上销售增长的主要途径，整体增幅超过100%，尤其是冰箱、空调、抽油烟机的增量较为明显。同年，格兰仕的电商负责人也表示，格兰仕多款产品均成为拼多多爆款，仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。

2024年3月底，国货老品牌创维入驻了拼多多。一款容量10公斤的洗衣机在登陆百亿补贴后，单个链接短时间内成交量超过8000台。开店两个多月的创维在拼多多平台销售额已经接近1亿元。

今年双十一大促期间，拼多多上的家电品类数据也十分亮眼：追觅、Vidda电视以及小米电视等家电产品的销量环比分别增长778%、699%以及164%；迈从鼠标键盘、幻隐固态硬盘、惠科显示器等数码产品的销量，环比分别暴涨了42倍、19倍以及18倍。

小白熊品牌相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时说道：“2024年以来拼多多对小白熊的扶持力度更是不断增强，如将平台技术服务费从1%下调至0.6%，对我们整体业务提升有很大帮助。节省的费用可以更多投入到前端的宣传和运维上，整体的销售就会有明显的增长，进入良性循环。”据悉，2024年小白熊在拼多多的销售额已达8500万，今年的目标是1.5个亿。

从去年三季度开始，拼多多就开始放缓脚步，将更多资金和资源投入平台建设，加码高质量发展。拼多多集团董事长、联席CEO陈磊曾表示：“未来几个季度，拼多多将继续投入‘新质供给’等战略，给用户、商家及产业带来更长远的回报。”

中国的电商格局正不断变化，无论是电商平台，还是各行各业各品牌，都在积极求变。从消费趋势来看，“小镇中青年”无疑是未来最有潜力的消费群体，未来县域市场“兵家必争之地”的地位仍不可动摇，谁能在这场战争中更快穿透消费者心智，谁就能在县域市场中占据领先身位，获得更大的增长空间。