白酒市场全面遇冷 华润酒业计划构建厂商命运共同体

今年四月开始的茅台降价风波正在开始波及整个白酒行业，中国酒业协会近期公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，80%的受访白酒企业表示市场有所遇冷。

在7月12日举行的华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海表示，现有的酒水厂商合作模式亟待调整，并提出要构建厂商命运共同体。在业内看来，今年以来，关于新厂商关系的探讨不断，长期以来白酒行业“厂强商弱”的局面将出现转机。

白酒市场全面遇冷

上述2024中国白酒市场中期研究报告显示，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷，消费多元，强分化，宽度竞争已成事实。报告还显示，受访酒水流通企业上半年销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。

相关调研数据显示，受到外部因素和理性回归的影响，上半年白酒消费也呈现多元、分化的趋势。“2024年1—6月，白酒市场最畅销的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，各自占比分别是29%、22%及18%，高端酒价格倒挂更为明显”。

最先感受白酒行业寒意是白酒品牌的经销商们。

据悉，有白酒经销商近日在接受媒体采访时指出，今年白酒生意平淡，市场竞争激烈，多款知名白酒品牌价格都有不同程度地倒挂，目前白酒经销商只能微利经营，尽力保住当前存量和现金流。

来自山东地区的白酒经销商指出，今年目前市场上白酒产品同质化严重，而且价格透明，因此酒商间的竞争也非常激烈，互相杀价恶性竞争，甚至低于进货价销售，一些高端白酒在零售店里的利润只有3%到5%，长期经营难以为继。

分析指出，长期以来，国内酒水行业呈现着厂强商弱的局面，白酒企业向各区域经销商下任务，经销商则负责在区域市场进行分销，发挥着缓冲器的作用。2024年上半年，由于市场动销平淡，价格倒挂的问题并未得到缓解，渠道的压力也在同步上涨，厂商关系也变得更加紧张。

调研显示，2024年上半年超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，这一比例高于去年同期，并有40%表示实际产品销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%的酒商认为利润空间有所减少。

独立酒评人肖竹青认为，此前酒企通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这是2023年一些白酒企业实现业绩增长很重要的原因。但经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是当下白酒价格倒挂的根源。

华润酒业计划构建厂商命运共同体

厂商博弈的加剧也越来越多地引起了酒企的关注。在华润酒业渠道伙伴大会上，侯孝海坦言，其在春节期间调研了国内多地市场，发现当下的厂商关系需要做出调整。“华润酒业正在推动构建厂商命运共同体，让厂商关系从简单的合同交易，逐步发展为目标一致、遵守规则、业务协作、资源共享、风险共担等更深层次的合作，并作为未来5年以上的厂商关系改进的主要方向”。

侯孝海认为，当下正进入一个内外环境多变、风险机遇并存、厂商面临压力的消费新世界，制造和流通要素价格居高不下，人力和各种成本增加。消费的发展趋势是短期艰难、中期砥砺、长期看好。“马太效应”下，企业的全国化、区域化趋势明显。

对于如何具体构建厂商命运共同体，侯孝海表示，首先要走进酒业新世界，探索“啤酒+白酒”的大客户渠道模式和构建命运共同体的新型厂商关系。目前华润啤酒依然探索啤酒的高端化，渠道商打造白酒大商和团购，探索烟酒店、宴席等场景。

构建厂商命运共同体的基本路径包括：厂家负责“选配育”大客户，负责市场区域和责任分配、市场秩序，大客户负责业务开展和市场日常管理；业务职责上，市场拓展交给大客户，管理督促交给厂家；费用管理上，费用投入归大客户，管理评估归厂家；网络拓展上，拓展维护归大客户，检查评估归厂家；市场秩序上，维护和执行归大客户，检查、裁决等归厂家。

对于侯孝海提出的构建厂商命运共同体，白酒行业盛初集团董事长王朝成表示，目前国内白酒行业形成了一种“上游暴利、商家薄利、终端微利”的分配模式，如今这种厂商关系已经难以为继。“构建厂商命运共同体，厂商之间要有一个正常的分利结构。同时企业也要尊重市场实际，要相信来自市场一线的数据，来针对性地做产品设计。在目前行业困难的情况下，白酒企业应该主动承担更多的责任”。

白酒分析师蔡学飞也指出，随着中国酒类消费名酒化进程加快和理性消费觉醒，厂商之间的工作重心应从传统的渠道与销售转为消费者的价值服务，客观上要求酒企与酒商重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化。“新厂商关系预计会在厂商利益一体化、数字化库存管理、体验式营销等多个方面展开，但白酒行业能否适应这一新变化，还有待进一步观望”。（陈俊宏）