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经管访谈录 | 清华赵平:让西方发达国家认可中国本土品牌,要做好三件事

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出品|网易财经智库 清华大学经济管理学院

编辑|杨倩 主编|杨泽宇


经管访谈录》是网易财经智库与清华大学经济管理学院联合出品的高端财经访谈节目,该节目汇聚了经济管理领域的知名学者,共同探讨中国经济管理的未来发展之路,为中国经济发展建言献策,为经济研究增添活力,为企业家提供价值坐标。

NO.01 对话清华大学经济管理学院市场营销系退休教授赵平:中国本土品牌的未来发展之路

【完整版视频】

60S要点速读:

要让世界认可中国本土品牌,可以从三方面入手:第一、要做好内功,把自己的产品质量、创新和服务等做好,并且要长期持续地做下去。第二、要真正了解国际市场上客户和消费者的真实需求,并且能够高效地满足这些需求。第三、要有针对性的宣传我们的品牌,并且要让国际市场的客户或消费者确信,我们的产品和服务能够比竞争者更好的满足他们的需求。

以下为对话要点精编:

一、品牌的意义是什么

人们的消费实际上分两方面,一是物质方面的消费,一是精神方面的消费,二者是不一样的。物质方面消费更强调产品的功能性问题;精神方面的消费则更强调产品的象征性问题。对消费者来说,二者都具有消费价值。

从消费者的角度来看,品牌本身能够代表厂商产品的一个整体状况,比如它的质量、技术和服务的总体水平。由于品牌的优劣是长期形成的结果,具有很强的稳定性,所以消费者在选择时,经常根据品牌做出决策,简化了购买流程。

此外,从消费者角度上看,购买优秀品牌的产品可以满足他们精神方面的需求。比如,在与朋友聚会时,名酒不仅是用来喝的,也是能够带来面子的。品牌溢价从哪儿来?在很大程度上就是来自品牌能够实实在在地满足消费者这种精神方面的需求。

二、产品贴牌的基本逻辑

关于产品贴牌的现象现在非常普遍,一家公司用另外一家公司的品牌销售自己生产的产品就是产品贴牌。比如波司登,在其自有品牌做起来之后,市场上卖得越来越好,就有一些厂商愿意付费使用波司登品牌生产和销售。如果波司登公司愿意特需或租赁自己的品牌给这些公司,其他厂商就出现了产品贴牌的情况。

产品贴牌有两个问题。第一、品牌方为什么愿意别的厂商贴自己的品牌生产和销售产品?这是因为贴牌方扩大了品牌方的生产能力,在有效需求充足的前提下,使品牌方获得更多的经济利益。第二、产品贴牌可能给品牌方带来哪些问题?最大的风险来自于贴牌方达不到品牌方的总体产品水平,比如质量不过关,从而导致消费者下调对品牌的评价,这将反过来影响品牌方自己的产品销售,使利益受损。

三、中国本土品牌任重道远

中国本土品牌在世界上处于什么位置?用品牌价值衡量比用GDP衡量,总体上与美国相差更远,在某些具体行业上,我们甚至不如其他一些国家。现在,世界公认我们是经济大国,但我们确实不是品牌强国,我们在品牌建设上还需更加努力!

如果大量中国本土品牌产品的价格达到或超过发达国家产品的价格,并且能够为国际市场上的消费者广为接受,中国才能成为名副其实的品牌强国。

近年来,中国新兴行业发展较快,比如在通讯技术、互联网、电商、移动支付、新能源、无人机,以及航天等领域,我国本土品牌已经进入世界前列。在工程机械和家电等领域,我国企业也接近世界一流水平。但是,我们在传统行业中品牌发展还相对较慢,比如可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯特基、耐克与阿迪达斯、爱马仕与LV等国外品牌,无论从售价上还是规模上都远在中国本土品牌之上。

总之,让世界认可中国本土品牌,可以从三方面入手:第一、要做好内功,把自己的产品质量、创新和服务等做好,并且要长期持续地做下去。第二、要真正了解国际市场上客户和消费者的真实需求,并且能够高效地满足这些需求。第三、要有针对性的宣传我们的品牌,并且要让国际市场的客户或消费者确信,我们的产品和服务能够比竞争者更好的满足他们的需求。

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