五粮液“动刀”拼多多 背后是控价之争

五粮液公司今日下午在其官网突然发布加盖公章的声明，在该声明中，宜宾五粮液股份有限公司称：“近期，我司接到多名消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真伪咨询。经我司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了我司声誉及消费者权益。”

对此，白酒行业专家肖竹青向网易财经表示，当前白酒行业社会库存巨大，价格倒挂明显，拼多多成为很多白酒经销商低价套现的平台。“电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。拼多多未经五粮液授权推行低价吸引消费者眼球，所以惹恼了五粮液”。

五粮液称拼多多平台售假

据悉，在上述声明中，五粮液公司除声明拼多多平台商家存在售假的行为外，还指出，五粮液公司目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

同时，五粮液公司还在声明中公布了相关其“官方认证”的五粮液产品电商销售渠道，值得注意的是，该官方渠道几乎涵盖了目前除拼多多外的电商平台，包括京东、天猫、抖音、快手、苏宁、唯品会。

对于此番五粮液公司的动作，肖竹青介绍，目前电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。“现在各大白酒头部品牌都有自己的电商团队在监控全网白酒的价格、销售话术和真伪。像京东，淘宝，和抖音、快手等平台在销售过程中都会非常重视获得酒厂的书面授权，同时也会在乎酒厂对于价格政策和补贴的态度，因为各大电商平台还是希望头部酒类企业投放广告或购买流量。而拼多多平台并不是依靠酒业大厂广告投放来盈利，是靠低价来吸引消费者续购，所以五粮液只能撕破脸宣布拼多多销售五粮液是假货”。

在他看来，目前中国白酒行业社会库存巨大，很多经销商为了支付房租，发工资或者还贷款，被迫低价套现。“所以，拼多多成为很多白酒经销商低价套现的平台，这是无可奈何之举，也是白酒行业库存太大、价格倒挂的一个缩影。“拼多多未经五粮液授权推行低价吸引消费者眼球，惹恼了五粮液”。

拼多多“百亿补贴”刺激酒商套现

据网易财经了解，目前越来越多的白酒头部开始将关注的目光投向拼多多，而后者也开始逐步成为这些白酒企业扎在手心的那根“木刺”。

数据显示，在当前白酒行业经销商线下动销艰难的背景下，白酒在拼多多的销售却呈现出一路高歌。万联证券线上电商跟踪研报显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长，而在2023年双十一，拼多多战报表现，仅大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

据白酒行业头部自媒体“酒业家”调研显示，不少酒商将当前生存和发展艰难的原因之一归结于拼多多这一电商“低价”平台对价格体系的冲击。同时，拼多多是大部分白酒产品价格“洼地”已逐渐成为酒商群体的共识。即使在非大促期间，部分名酒大单品在拼多多的价格也已时常出现低于部分经销商进货价格的现象。

据网易财经了解，目前有越来越多的酒商把拼多多当成一个低价消化库存的平台，部分产品甚至以低于官方指导价50%的价格在销售。

某湖北白酒大商向网易财经坦言，“比如我们经销的产品，线上统一要求650元卖，有人就卖550元左右。我们采取了很多办法，比如向厂家投诉、向商家发律师函、向平台举报等等，但拼多多几乎不做处理。”

可以说，拼多多的价格在某种层面上已成为跟渠道流通价类似的风向标，现在很多小的白酒经销商都是看拼多多价格进货，如果给他们的价格低于拼多多，这些所谓的二批商会拒绝向一级代理商进货。

此外，据酒业家报道，目前不少白酒经销商开始利用拼多多平台的“百亿补贴”套现。

据白酒批发商介绍：“一般都是头部名酒大单品，以某浓香名酒大单品A为例，我给某电商平台供一个亿的产品，但是这些产品中的大部分我会安排自己人买回来，这样可以挣平台补贴的钱。这一番操作之后，刨除掉空转的量，真实动销和往年持平，最后算上来整体出货量还是增的，对品牌也有了交代。”

还有经销商透露：“有部分商家挂出低价白酒商品后，会以不符合发货条件为由，单方面强制退款，利用消费者刷百亿补贴。”

据悉，上述套取拼多多平台补贴的方式在白酒经销商圈子目前已经半公开化了。

在此背景下，白酒企业和拼多多的矛盾逐渐走向不可调节，相关对簿公堂的案子比比皆是。

据媒体报道，2023年1月6日，太原市中级人民法院发布公告称，于1月11日依法公开审理山西杏花村汾酒厂股份有限公司诉上海寻梦信息技术有限公司（拼多多）等侵害商标权纠纷一案。而2月份，据上海市徐汇区人民法院，中国贵州茅台酒厂(集团)有限公司起诉贵州省仁怀市茅台镇私房酒业有限公司，贵州国登酒业有限公司，上海寻梦信息技术有限公司(拼多多)一案于2月20日开庭审理，案由为侵害商标权纠纷。

而这些案件仅仅只是白酒企业与拼多多平台众多纠纷的冰山一角。

（陈俊宏 郑皓元）