短视频流量成争夺焦点 基金公司加速“跑马圈地”

公募基金正抢滩抖音流量高地。

尽管抖音否认了进军基金销售的相关传言，但在近期，无论头部公募还是中小基金公司，都在发力抖音运营。一些率先开设抖音账户的基金公司已坐拥百万粉丝，短视频投教内容频繁“出圈”。尽管抖音平台尚无法销售基金，但数亿月活用户的诱惑契合了基金公司对品牌“出圈”的渴望，直击行业固有的“直销难”痛点，这足以令基金公司沉迷其中。

抢滩抖音流量高地

据不完全统计，截至11月22日，超过60家基金公司在抖音开设账号。中欧基金、广发基金、富国基金粉丝数量已经超过了百万，华夏基金粉丝99.8万、华安基金93.3万、天弘基金88万、嘉实基金70.4万。不过，也有部分头部公募的抖音账号粉丝还不足10万。

粉丝跑在前列的基金公司已经开始发展自己的视频矩阵。例如，中欧基金以“牛欧欧”形象开设的账号粉丝数量大幅领先同行，此外还设有中欧财富、中欧基金等其他账号。华夏基金除了主账号外，还有名为“华夏ETF”的账号专注于ETF科普，这一账号也吸引了超过50万粉丝关注。运营时间较早的天弘基金、嘉实基金等，粉丝数量和活跃度已经走在了同行前列。“广发小红豆”等形象也深入人心。

中国证券报记者调研发现，目前各大基金公司的抖音账号内容以投教为主，往往用接地气的方式向用户科普财经知识。以华夏基金抖音号为例，视频题材紧贴热点和投资者心态，如“茅台涨价了！食品饮料即将起飞？”等，内容实时性较强，视频语言又通俗易懂，总能吸引不少投资者前来讨论。嘉实基金开设的行业透视栏目和“好奇心营地”系列视频，发布了许多契合社会热点的视频，最出圈的视频包括元宇宙、医美和颜值经济等，在这些专业的视频中，能够看到很多互联网热点内容，流量火爆。

此外，在短剧爆款频出的抖音平台，基金公司也玩起了财经短剧。比如华商基金的“王老师小课堂”“养基的日常”系列短剧，播放量均在万次以上，还有多条视频播放量超过20万。

契合直销业务需求

在支付宝直播“卷”过一轮的基金公司，逐渐将战场转移到了抖音。为了提升粉丝活跃度，基金公司常常会发布轻任务：用户需完成一定互动或观看特定视频便可获得奖励。因此，不少基金公司账号发布的视频下方，总能看到为了完成任务在刷评论、求互动的用户。

率先“吃螃蟹”的机构已经享受到了流量红利，经过几年时间运营，最早开设抖音账号的基金公司粉丝数量遥遥领先。而动辄大几十万、上百万的粉丝数量背后，所需的人力资源支持其实并不多。一家抖音粉丝数量超过60万的公募基金介绍，整个自媒体运营团队约3人，包括一位剪辑运营与2位主播。另一家粉丝超过百万的基金公司市场人士表示，目前只有一位同事专职负责抖音号运营，不过也和供应商合作做内容，基金公司主要负责选题策划。“专人负责运营的同时，经费支持和团队协作也很重要。”他表示。

“我们公司账号做大也是坐上了上一轮牛市行情的快车，牛市‘增粉’特别快，但随着2022年以来A股走势震荡，‘增粉’难度变大，播放量也有所下降。”一家大型公募基金运营负责人李林（化名）表示。据李林介绍，公司抖音账户成立已有三年多，从去年开始系统性整合规划，调研了很多头部基金公司、券商、互联网平台的抖音号，学习运营技巧。由于抖音的推荐机制是基于用户兴趣进行视频内容匹配，也就是说，如果要获得更多流量，视频内容要契合某一类兴趣点，而公募基金作为细分兴趣点显然太窄，因此公司将目标定在“泛理财知识”上，由运营部门各同事轮流写脚本、出镜，获得了不错的流量反馈。为契合投资者的需求，除拍摄浅显的财经知识入门内容外，还设置了深度栏目，在约三分钟的“中视频”里，由基金经理、研究员分享某一专业领域细分知识，这些视频均为公司带来了不错的品牌曝光。

公募纷纷抢滩流量阵地，背后是对品牌传播的强烈需求。由于基金公司直销能力往往相对薄弱，获客能力远不及代销渠道，短视频等新媒体平台为基金公司品牌“出圈”提供了重要渠道。“我们能感受到很多基金公司今年以来都在发力直销业务，抖音作为一个流量入口，恰好与直销业务契合。通过抖音账号，可以跳转进入基金公司官网。”李林表示，不过，基金产品作为售后才能产生体验的产品，仅有流量并不够，还要做好投资者陪伴。

或重塑行业生态

值得关注的是，作为流量最多、用户最活跃的短视频平台，抖音集团正力图进一步完善金融生态。一位基金人士向中国证券报记者透露，业内有消息称抖音已经开始招兵买马搭建基金销售系统。在几个月前，抖音邀请各大基金公司参会，鼓励基金经理在抖音上多多露脸，并表示可以予以一定流量支持。

今年7月，“抖音将进军基金销售”的传闻曾引发业内惊涛骇浪。不过，抖音集团很快便发声否认，据抖音集团相关人士回应，目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。

尽管如此，业内普遍认为，被视为“鲶鱼”的互联网巨头一旦进军基金销售领域，必将重塑行业生态。甚至有人认为，如果短视频平台能够销售基金，将如当年余额宝“横空出世”一样引发行业巨震。

另一位公募市场人士介绍，前几年曾试图与抖音洽谈商务合作，但公司觉得流量资源比较贵所以放弃了。“目前，抖音短视频流量扶持仍需要付费，但是对于基金公司直播有一定流量倾斜。”他表示。

受访基金公司认为，若日后抖音能够获取基金销售牌照，固收类产品或更契合这类短视频平台。“未来能销售什么类型产品，首先要看监管要求，其次是公司合规要求。不同受众对不同风险收益特征的产品接受度差别很大。一般来说，短债类产品的受众范围较广，权益类产品由于波动较大，还需做好投资者教育，并不适合无差别地广泛宣传。”北京某大型公募基金人士表示。