德勤中国副主席施能自：乳制品市场向健康化、精细化和高端化发展

12月27日，“网易·新能量乳制品行业峰会”在北京举行，德勤中国副主席施能自在会上表示，随着疫情防控措施在不断优化，居民的消费需求也逐步释放，整个消费市场将会有韧性发展。随着居民收入水平的提高，大众健康意识的提升，以及消费场景多元化，乳制品市场呈健康化、精细化和高端化的发展趋势。

在疫情后，乳制品企业主要有三个方面的挑战：第一，在产品的供需方面，奶源的建设相对较慢，原料奶供不应求，缺口仍需要有海外进口的补充。第二，食品安全方面，近年来在食品安全时有发生问题。所以如何优化加工工艺，有效的保证食品安全也仍然是企业面临的挑战。第三，在倡导绿色消费、节能减排的趋势下，怎么样去高效利用能源、水、土壤、气候等资源，降低上游排炭是乳企现在面临的问题。

此外，乳制品企业也有不少机遇：从消费端来看，低温奶、奶酪、黄油等乳制品的辅食发展前景是很广阔的。从零售终端来看，疫情正在催生乳制品的线上消费场景，乳企可以通过线上渠道获得更大的发展空间。最后，在可持续发展方面，乳品行业也是可以依靠创新的技术，加快推进绿色低碳的发展，为消费者打造零碳消费场景和产品，助力绿色消费的风尚。

以下为演讲实录：

施能自：各位嘉宾，女士们，先生们，朋友们，大家好，非常高兴能参加这一次网易新能量乳制品行业峰会。我现在和大家分享的课题是“后疫情时代中国乳制品市场机遇和挑战”。

先分享一下关于整个宏观的趋势，再和大家分享一下关于乳制品的行业趋势。

在今年3-5月份，受上海风控的拖累，全国社会消费品零售总额当月同比下降，2022年累计同比也出现了负增长。受新冠疫情等因素的冲击，年末的消费市场明显的承压，市场的销售额幅度也有所扩大，1-10月份累计同比增幅下降0.1%。

在线上，今年以来，网上的零售稳中有升，具有较强的韧性。在2022年1-11月份，实物的商品网上的零售和累计增长6.4%，整个占比持续的扩大。截止11月份，实物的商品网上的零售额占整个社会消费品的总额比重创新高，达到27.1%。

在线下，部分受疫情的冲击较为严重，商铺的经营也有所改善。但在1-10月份，超市的便利店、专业的零售销售额累计同比分别增长到3.1%、4.4%和3.6%。目前线下的消费场景在逐步的恢复。

在餐饮方面来说，受疫情的冲击，1-11月份的餐饮收入同比下降5.4%。在后疫情时代里，食品、饮料等基本生活的消费保持稳定的增长。可选的消费受到3-5月份、10月份本土的疫情的波及，全国多数省份居民出行减少，消费场景受限，非必须品的商品零售和聚集消费受到明显冲击。尽管如此，疫情防控措施在不断优化，居民的消费需求也逐步释放。对明年来说，整个消费市场会有韧性发展。

根据《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》十四五的规划和刚刚结束的中央经济工作会议的方向，着力扩大国内内需，要把恢复和扩大消费摆在优先的位置，增加消费能力，改善消费的条件，还有创造消费的场景，这些都是利好的消息。

当然我们也面临蛮多的挑战，包括就业问题、海外通胀高位运行，还有全球经济衰退等等。但是也有几个正面的影响：第一是消费提质升级；第二是消费下沉，释放内需的潜能；第三是提高供给质量，引领创造新的需求。

近两年来，包括乳制品、零食、潮流玩具、母婴、辅食新消费的品牌，为以后的中国消费市场注入新活力。随着居民收入水平的提高，我国消费结构也正在发生深刻的变化，信息技术创新助力新消费的升级，一大批创业企业也聚焦新消费的领域创新创业，相应的投资者活动也是逐年上涨的稳定趋势。

虽然面临新生儿出生率走低，人口结构老龄化加快，中国人均乳制品的消费量也仅为世界平均水平的1/3，但是我们可以看到有很大的增长空间。在消费需求的升级、品牌面向消费者的沟通策略不断出新，还有冷链赋能的乳品增量的大背景下，我们认为一定有一批新队的品牌从乳制品的红海中形成突围之势，带动整体市场的空间继续向上。

当然还有一点就是政策的支持。我们看到了最近这几年，中国乳制品的行业受到各级政府的高度重视，以及国家产业政策的重点支持。国家陆续出台了很多政策来鼓励乳制品行业的发展和创新，提供了很多良好的生产经营的环境。

健康意识的提升，推动后疫情时期的乳制品行业保持快速增长，在2021年和2022年的上半年，乳制品的企业营收保持了较高的增速，平均增速分别为16%和8%。乳制品的高端化和细分化的企业优势的明显，像低温奶的客单价平均比高温奶高2-3倍；高端婴幼儿奶粉和乳制品辅食赛道的企业收入也增速较行业的平均水平更高；婴幼儿食品技术通过品类的多元化、场景和营养服务的创新等方面的拉动增长；另外像成人的营养品类的创新加快速度，市场的渗透率也是保持增长的趋势。特别是在健康化优势的明显之下，乳制品的增速和往年相比，在逐步放缓，这主要是因为新生儿的出生率走低，人口结构老龄化加快。当然同时随着大众健康意识的提升，消费升级以及消费场景多元化，乳制品也受到越来越多的关注。总体来说，市场是呈健康化、精细化和高端化的发展趋势。

在行业的环境来说，食品安全贯彻始终。乳制品服务的对象是广大消费者，涉及的是民生的问题。所以企业需要以国际的标准持续的改善、优化升级企业的全球品质的管理体系，来确保产品的质量和安全。

行业的发展到现在，已经形成了以伊利、蒙牛为首的格局，较高的市场集中在未来的是会相对稳定的，但是受到消费者多元的需求和消费新风潮的崛起，新的乳品品牌有望在细分市场中占领头部地位，利用明星大单品的突围，带来新的发展空间。新兴的乳制品品牌，是需要以下方面来俘获消费者的心智：第一，突围单品，抓住细分市场的需求，在营养、口味、生活方式等方面突出差异化的亮点。第二，内容的传播红利，利用各类的内容平台，凸显圈层的营销，触达目标消费的群体。第三，深耕渠道，快速适应不断更迭的新零售方式和消费习惯，逐步积累线上线下用户的认知。

现在的消费者对健康认知正在加速升级，消费者更加关注产品原料和成分，高蛋白、少负担的低糖低脂产品逐渐受到消费者的青睐。在低温功能性的乳制品类中，无糖产品的消费额同比增速最高达到61.5%。高蛋白产品、无糖产品和没有添加产品的销售额有持续的增长，同比增速分别为35.6%、49.4%以及17.8%。

消费升级更加细分和精细化需求的趋势下，消费者开始尝试乳制品新品，如奶酪、低敏奶粉、婴儿水奶，受到90、95后新一代年轻母婴消费者青睐。如婴幼儿液态奶从2021年初就开始流行了，相较于传统的婴幼儿奶粉开盖即饮的方式和高免疫活性蛋白质含量都对年轻一代父母具有较大的吸引力。目前婴幼儿水奶乳制品的新品主要以进口为主，在消费者日益增长的需求下，目前仍有很大的发展潜力。

从购买习惯来看，以后消费者乳制品的购买渠道加快转向线上，而且线上购买渠道日趋多元化。譬如疫情以来，液态乳制品网购的销售额增长较快，除了传统的电商平台，即时的零售O2O和社区的团购和兴趣电商抖音、快手拉动增长。同时由于疫情居家的浪潮，线下大型实体店对液态乳品的重要程度也被进一步挤压，方便购物的小型便捷渠道进一步增长。

最后我想和大家来分享一下，在疫情后，企业还是有几方面的一些挑战的。

第一，在产品的供需方面，奶源的建设相对较慢，原料奶供不应求，缺口仍需要有海外进口的补充。在产品端来说，国内的乳品消费结构相对单一，以液态乳消费为主，奶酪、黄油等产品刚刚起步，无法满足消费者多元化的乳品消费需求。

第二，食品安全方面，乳企作为民生的工程，近年来在食品安全时有发生问题。所以如何优化加工工艺，有效的保证食品安全也仍然是企业面临的挑战。

第三，在可持续方面，在倡导绿色消费、节能减排的趋势下，怎么样去高效利用能源、水、土壤、气候、市场、动物和劳动力等资源，降低上游排炭是乳企现在面临的问题。

最后我和大家分享一下关于机遇和展望。第一方面，从消费端来看，受到新冠疫情的影响，消费者更趋于选择绿色健康的食品，对乳制品提出天然的、高品质的、新鲜的等多元化的需求。低温奶、奶酪、黄油等乳制品的辅食发展前景是很广阔的。第二，从零售终端来看，疫情正在催生乳制品的线上消费场景，以微信小程序、外卖到家等线上化的购买方式和渠道的快速兴起，通过线上渠道和冷链的技术支持，地方的乳企和新兴的乳企也可以通过线上渠道获得更大的发展空间。最后，在可持续发展方面，乳品行业也是可以依靠创新的技术，加快推进绿色低碳的发展，为消费者打造零碳消费场景和产品，助力绿色消费的风尚。

最后预祝峰会圆满成功，谢谢。