DR“割韭菜”：1.5万钻戒成本仅4000元 凭啥这么贵 | 公司报道系列VOL.041

日前，DR钻戒被爆1.5万钻戒成本仅4000元冲上热搜，同规格钻石产品比同行高出数千元，宣传“男士一生仅能定制一枚”，背后却能“花钱消记录”。此外，DR钻戒近日刚被强制执行超48万，其上市母公司迪阿股份上半年营收利润双降，股价遭遇严重破发。

高毛利引争议 DR凭啥这么贵

据报道，DR0.5克拉的简单款钻戒售价为25449-32889元，在相似颜色和净度下竞品售价为18068-27838元，DR钻戒售价比竞品高出数千元。

其母公司迪阿股份此前披露的招股说明书显示，DR在2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，售价高达1.5万元，毛利率超过72%，然而成本仅4200元。

对比毛利率看，2018年-2021上半年，迪阿股份毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%、70.00%，高于行业同类可比公司水平。近年上半年，七整体毛利率同比增长0.63%至70.63%。Wind数据显示，周大福、周大生、曼卡龙、菜百股份、老凤祥、中国黄金2021年上半年的毛利率分别为23.4%、22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%，远低于迪阿股份。

对此，DR钻戒客服回应，称关于成本问题，除了基础成本之外，公司还有运营以及各种服务的成本，热搜上的解读是一种片面解读。

值得注意的是，有消费者透露，自己在DR钻戒官网购买了价值16000元的钻戒，经专业机构评估，是成色等级H的荧光钻仅值2000元左右。

有业内人士指出，钻石本身是金刚石通过切割工艺打磨出来的，并不具备收藏价值，目前钻石市场并不成熟，国内珠宝鉴定也没有一个很明确的标准和真正专业的机构，鉴定结果实际上不太具有参考意义，例如奢侈品鉴定，除真伪以外，若只谈产品材料价值和工艺那是远够不到上千或上万的，定价里边主要还是品牌溢价等多方面因素组成的。

有网友调侃称，“钻石这东西本身一文钱不值，也不具备收藏价值，全是2次加工的工艺水平，资本家割爱情的韭菜，DR牛的是把资本家割韭菜割的更垂直，更细化了，笑死。”、“年轻人为爱情买单，你的爱情不值1万5么？”、“说到底就是平价品牌之间的恶性斗争，你DR凭什么毛利率高那么多？为什么不去碰瓷奢侈品牌呢？”

对于DR的产品定价是否合理，该业内人士表示，钻石的定价是多维度的，包括钻石的规格、品牌溢价、渠道和推广费，其中钻石规格里又细分了生产工艺与钻石成色，若只看规格，以DR1万-2万区间带的钻石产品看，是比同行贵了一些，但并不夸张，产品价值一部分也取决于消费者自己是如何去定义的。高毛利产品一般性经营费用都很高，不能单纯说毛利越高赚得就越多。

此外，并不是克拉数越大的钻石价格就越高，颜色、净度、切工、荧光等级、钻石形状等因素都会影响价格。从1克拉钻戒的市场价看，国内小众品牌价格约1万元左右，使用的多为H（颜色）等级的钻石，也就是及格线以上的钻石，各项钻石指标相对不够完善。

国内高端品牌资金雄厚，钻石商业化链条完善，1克拉价格约1.2-3.5万元， 由于不存在海外运输费，同款式钻石价格相对国外奢侈品牌会低一些。

而国外珠宝奢侈品牌可在世界各地拿到更便宜的优质裸钻进行加工，钻石指标更严格且完善，定价也因品牌溢价更高，加上海外运输成本，1克拉约1.8-10.0万元以上。

“真爱营销”翻车 因违规宣传多次遭罚

除价格争议外，宣传“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒被爆可“花钱消记录”。

据报道，购买过DR钻戒的用户可花800元找淘宝店铺消除记录，花1600元则可加急处理。淘宝客服透露，可通过技术手段在一天内消除购买记录，再通过申诉解绑身份信息，两个多月后即可再次购买。

对此，DR钻戒方面曾发声明强调，“一经购买，记录终身不可更改和删除”，并表示花钱消记录的说法不实。

值得注意的是，DR钻戒还多次因虚假宣传被罚。

招股书显示，报告期内公司及其子公司、分公司存在8个行政处罚事项，均不构成重大违法违规。

2018年6月，其宣传显示，“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝(DR子公司)便在香港开始从事裸钻高级定制”，但实际上，香港戴瑞在2016年10月财成立。由于香港戴瑞珠宝成立时间与宣传中的品牌诞生时间不符，被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。

同年10月，由于戴瑞有限北京第七分公司因宣传中含有“稀世粉钻高端定制，粉钻世间罕有，全球总量仅占所有钻石0.0001%，传奇珍贵粉钻，只献予挚爱唯一”等内容，直接引述百度百科搜索内容，且未标明出处，违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第二款的规定，决定对戴瑞有限北京第七分公司处3万元罚款。

业绩下滑 被执行超48万

与迪阿股份高毛利率形成对比的是其不断下挫的股价和业绩。

公开资料显示，迪阿股份上市发行价为116.88元/股，上市首日一度涨至174.78元/股。然而，2021年12月15日至2022年9月22日，其股价已跌至46.32元/股，不仅严重破发，市值也缩水超70%。

财报显示，2022年上半年年迪阿股份，实现营收20.85亿元，同比下滑10.13%；实现净利润5.78亿元，同比下滑20.62%。关于营收净利润双降的原因，迪阿股份方面表示，主要系受疫情影响，存在暂停营业、缩短营业时间等情况，其中3月近200家门店受直接影响，二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买，使得公司二季度业绩承压。

有业内人士表示，其营收净利润双降主要还是研发人员少，研发设计能力薄弱所致。

产品设计方面，招股书显示，2021年中期，DR公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为外聘设计团队研发，合作厂商通过选款等方式进行新品研发，且DR原创设计仅9人。

今年8月，迪阿股份新增一条被执行信息，执行标的约为48.36万元，执行法院为郑州市金水区人民法院。案号为(2022)豫0105执16375号。

天眼查显示，DR钻戒关联公司迪阿股份有限公司新增被执行人信息，执行标的约48.36万元，案号(2022)豫0105执16375号，执行法院为河南省郑州市金水区人民法院。（郑皓元）