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海底捞做的到底是什么生意?

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锋雳 郑皓元 陈俊宏

“悬崖勒马”后的海底捞交出了一份勉强及格的答卷.

2021年上半年,海底捞的营业收入约为200.94亿元,同比增长105.9%;利润约为0.97亿元,同比增长110%。今年上半年海底捞归母净利0.97亿元,同比扭亏;归母净利率0.5%,相比上年同期由负转正。

海底捞是否能逃脱品牌老化,跌下神坛的趋势陷阱?

火锅扛得起大旗吗?

火锅在整个中华民族的餐饮发展史里的位置毋庸置疑,而在四川人的心里也是一个不可被质疑的存在。公开资料显示,在餐饮行业所有细分领域中,火锅约占整个餐饮市场的14%。

2013-2018年,火锅市场规模由2813亿元增至4814亿元,年复合增长率11.3%,预计2022年火锅市场规模将达到7077亿元。

从海底捞的财报来看,2020年,海底捞实现收入约为286.14亿元,同比增长7.8%,其中,餐厅经营收入约为274.54亿元;同年净利润约为3.1亿元,同比下降86.8%。

2021年上半年,海底捞的营业收入约为200.94亿元,同比增长105.9%;利润约为0.97亿元,同比增长110%。

海底捞仍旧以5.8%的市场份额保持着火锅龙头地位,而呷哺呷哺同期内收入30.47亿元,同比增长58.5%,亏损有所收窄,但仍未能实现盈利,市场份额也只有1.2%。翻台率方面,海底捞平均翻台率从2019年的4.8次/天,下滑至2020年的3.5次/天。而呷哺呷哺的翻台率在2左右,凑凑火锅也主要在2~3之间。

综合来看,海底捞的问题不单单是由盲目扩张所导致的,而是疫情反复导致的。2020年火锅行业的连锁化率达到18.3%,同比提升超过3%,这意味着不止海底捞,凑凑、捞王等火锅餐企都在扩店。

扩店的决定本身并没错。由于疫情,火锅行业在2020年大洗牌,平均闭店率接近25%,相当于每4家火锅店中,就有1家倒闭。这时便出现很多可供选择的优质物业,龙头企业顺势入局。并且租金端的优化也会逐期显现,不少购物中心拉长了免租期,从1年变成2、3年。

大部分龙头企业都认为疫情是新店发展的窗口期,疫后营业额将蹭蹭上涨,就等着数钱了。

如果真说张勇有错,那也是对疫情形势的误判而非盲目扩店。2020年,张勇断言疫情将在9月份基本结束,应该逆势扩张提前布局。因此,海底捞去年扩店530家,总数破千。

新开门店的投入有32亿元,投资活动花了43亿元,与此同时,上半年海底捞的员工成本直接从去年上半年的40.7亿元,飙升到了71.6亿元。在承诺不裁员,员工成本如此之高的情况下,还有短债,不配股募资的话,资金链肯定会断。

因此,2021年11月11日晚间,海底捞计划以每股20.43港元价格配售1.15亿股股份,认购事项的所得款项净额估计约为23.37亿港元。而这个消息前的11月5日,海底捞公布了关店计划,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。

终究,得为认知买单。

聚光灯外的财富密码

早在海底捞上市之前,做底料和调料的颐海国际就先行在港股上市了,市值一度高达1500多亿港元。人们只会关注聚光灯下的海底捞,而聚光灯之外,电焊工人出身的海底捞创始人张勇,把各个供应链焊接的十分出色。

2005年颐海国际成立,主要负责海底捞火锅底料供应。而颐海国际产品所属的复合调味品赛道成长力惊人。公开资料显示,我国复合调味品的市场规模从2010年的355亿元增长至2017年的972亿元,年复合增长率为15.5%,占到调味料总市场规模的18.2%;预计到2020年可达1488亿元,年复合增长率为15.3%,占中国调味料总市场规模的22.1%。我国复合调味料人均年度开支由2010年的26.5元增至2015年的54.6元,年复合增长率为15.6%。

在这样一个千亿市场里,张勇需要考虑的,不单单是海底捞作为火锅餐饮的可持续发展,而是如何给颐海国际持续输血。毕竟,复合调味料的品类发展体现出跟随餐饮成熟程度的梯次化态势。

只有火锅餐饮的普及,才能带动火锅调味料市场的快速发展。如果从这个角度来思考,2020年海底捞门店数量比2019年增长68%,海底捞每年新增门店分别为99、193、302家,基本以60%~70%左右的增速扩张就变得可以理解。

目前,颐海已经不仅局限于为海底捞体系服务,社会流通渠道占比越来越大,同时销量增长也很快,它已经成为国内第二大火锅底料供应商。

据2015年销售数据显示,颐海年收入8.7亿元,是国内第二大火锅调味料供应商,市场占有率为7.9%,第一名为红九九,市场占有率9.2%,第三名为天味,市场占有率7%。此时的颐海共有339家经销商,产品覆盖31个省,6000家商超渠道以及天猫,京东等电商渠道。

而2017年,颐海国际公司营业收入两年翻到16.46亿元,2018年做到26.8亿元,2019年持续走高42.9亿元。到了2020年的营业收入已经做到53.6亿元,5年内翻了6倍。

净利润方面,2017-2020年分别为:2.61亿元,5.18亿元,7.19亿元,9.83亿元,也是4年内翻了4倍。按照目前的趋势,颐海国际海底捞底料未来很有可能问鼎第一宝座。

不仅如此,颐海国际也正在做着去海底捞化的运作,开始向真正意义上的独立复合调味料供应商转型。公开资料显示,从颐海国际的各个经销网络来看,海底捞及关联公司为其贡献的收入占比,已经从2015年的54.9%降至2020年的26.2%。

由此可见,复合调味料的业务在今年已经完成了去海底捞化,长期来看,复合调味料很明显是一个战略品类,适合国内外市场,也适合To B,如果单从颐海国际单个企业发展来看,收益还是可观的,但短期内快速增长某种程度上也加速了海底捞品牌审美疲劳的趋势。似乎颐海国际也能意识到大家都是一条船上的蚂蚱,因此在推广过程中逐渐淡化海底捞直至今年去除海底捞Logo,使用“颐海出品”,并加大了2-3倍的广告投放力度。

回归到颐海国际业务线来看,不同于海底捞火锅餐厅,在面对反复疫情和所谓风口的反应速度上,颐海国际显然更为轻便。从2018年开始布局筷手小厨转型,应对疫情反复,自热锅等方便速食的创新故事讲的也算合格,低价位的小火锅在颐海国际之前的预计中是会有爆发式的增长,预计6~7亿销售额。

不仅如此,颐海国际从2017年上市之后,二级市场里总认为其与老大哥海底捞的市场捆绑效应,但一级的证券机构却给了不同于海底捞的评级建议,海通证券、招商证券、光大证券均认为颐海国际依旧是一个值得增持的股票。

一整张的生态网

蜀海供应链也是版图里的重要一环,并且是供应商里最大的供应商。在海底捞年报中,其披露了最大关联公司蜀海的交易额。2018年、2019年、2020年,该项年交易金额分别为18.60亿元、22.22亿元、27.40亿元。

早在2007年,蜀海就从海底捞里独立出来专门为各个门店提供整体供应链托管服务,2011年正式自立门户,客户就不再是自家的海底捞了,九毛九、丰茂烤串甚至是开便利店的711都是它的客户。

公开资料显示,世界最大的餐饮供应链企业美国西斯科公司一年的营收500多亿美元,活生生干成了世界500强。张勇曾经说过成立蜀海就是对标Sysco公司。

而蜀海供应链也确实没有让张勇失望,目前已合作的餐饮品牌已达18家,包含:韩时烤肉、九毛九、金鼎轩、711等主流餐饮门店;外卖平台里绝对的龙头连锁品牌曼玲粥店、焦耳川菜也是由蜀海供应链服务。

蜀海目前已经是集销售、研发、采购、生产、品保、仓储、运输、信息、金融为一体的一条龙餐饮行业解决方案提供方。这意味着,在蜀海的眼里,中国餐饮门店的发展是可以流水线生产的,原来的餐饮是一种艺术,而现在的餐饮更像是一个标准化的工业。而餐饮工业化,并不是一件好事情。

除了颐海国际和蜀海之外,海底捞帝国里还有蜀韵东方、优鼎优公司、微海咨询、海海科技等跨越餐厅设计、餐饮、人力资源培训、O2O游戏流量平台等多层次的业务结构。

甚至在K12教育如雨后春笋的时候,海底捞还做过海途教育,主要负责亲子教育,儿童兴趣培养。因此,海底捞本质上真的不能单从火锅业务进行评价,这是一套完整的餐饮业解决方案供应商,这样的生态系统,是一张网,而这张网里的海底捞火锅,是整个链路的关键。

数据显示,2019年、2020年及2021年至今,四川火锅店净新增家数分别为4841家、5150家和4906家,成都火锅店净新增家数分别为1854家、1791家和1562家,呈现出下滑态势。需要注意的是,四川和成都火锅店新增注册数量已分别跌破了9000家和3000家大关。

门槛低就意味着总会有源源不断的创业锅冲出来。而对海底捞来说,面前的问题一直都不是增长快慢,而是守住存量,给颐海和蜀海更多的生长空间。

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