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波司登要力争上游做高端 腾出的市场给了谁机会?

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(原标题:波司登要力争上游做高端,腾出的大众市场给了谁机会?)

周末,上海南京路步行街的波司登(003998.HK)旗舰店,不断有顾客涌入。一对打扮入时的中年夫妻在挑选户外服,妻子翻看吊牌时,丈夫顺口问:“多少钱?”妻子答:“这件居然也要4000多元了。”

另一边,一个顾客问店内的年轻销售:“这里面是纯鸭绒?”店员立刻则纠正他:“不是的,我们里面都是鹅绒,不是鸭绒。”

在这家经过翻新后总共两层的波司登旗舰店里,有部分轻便款的羽绒服或童装羽绒服价格在千元以下,而不少动辄3000元~4000元甚至8000元~10000元的羽绒服让人会以为是哪个国际大牌。

近期,网友呼唤国民品牌崛起。

一时间,波司登又被推上了热议的风口浪尖。细数起来,具有全国知名度以及能够冲击高端价位的本土羽绒服品牌,一个手都数的过来。而这家业已成立45年,在港交所上市专做羽绒服的企业不得不说是行业里的佼佼者。

曾被吐槽“土里土气”,但也被基于厚望的中国品牌到底能不能硬起来冲击高端市场,这背后还有多少路需要走?有业内人士指出,国内品牌转型升级需要去补足的是品牌溢价能力,价格高不是单纯靠产品附加价值,也要看品牌附加价值。

中国品牌的高端梦

在这波“哪些中国羽绒服品牌能够填补国际品牌空位”的舆论之前,波司登也曾上过热搜,但并非是被“力挺”,更多的是被“质疑”。

今年第一波寒潮初至,波司登就先一步抢占风口,但最先带起声势和节奏的却是旗下的几个贵价系列。

10月,波司登推出了起价3000元的风衣羽绒服,另一款走秀款超过5000元。据品牌方宣传,新款是由出于知名设计师之手,且用了特殊工艺和面料。伴随着新款的上市,品牌也找了目前当红的流量明星代言加持。如此,价格水涨船高似乎也成乐顺理成章之事。一个月后,波司登又再发力推出了的几款户外登山羽绒服,价格更是令人咂舌,定价为11900元-14900元。过万元的羽绒服在国内本土品牌中鲜见,于是万元款一上市便引发热议。不少网友觉得作为一个大众品牌,将价格提到奢侈品的价位是否合适。

波司登方面对于其新品更多是强调背后的黑科技含量,称该系列产品采用了公司联合中国航空工业文化中心共同研发的3S面料,并使用了中国北斗定位系统。而这是首次将航空材料技术和北斗卫星导航系统应用于羽绒服领域。品牌方也强调,此款万元羽绒服并非是常规款而是限量版,一共只有200件。

但不论舆论是正面还是负面,万元羽绒服的热搜确实让波司登又“火”了一波,吸引人们议论也让人思考:国产本土的品牌能不能卖到那么贵,卖到那么贵后市场到底买不买单?

第一财经记者查阅波司登天猫旗舰店后发现,售价3599元的女士风衣羽绒股近一月内销售超过600件,另一款同样价格的明星同款则显示月销700多件。而引发热议的万元款羽绒服中,售价14900元的款式已经有84人付款购买,但13900元、12900元显示购买的人数为个位数。

行业内人士对于波司登的营销评价普遍较为中肯,多数人的观点认为这算是一次品牌在摸索其价格天花板的一次尝试,最终能卖多少是次要的。

“波司登的高端价格策略其实只是手段。它要对外传递的信息是,自己已具备在本土羽绒服行业的领军能力。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

回顾过去几年,消费者明显感到原本“亲民”的波司登变贵了。国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%~40%。而此后三年,这家公司连续推出的新款动辄就超过四位数的价格也让不少人惊呼“贵”。

提价的另一个方面则是拉动波司登的业绩。从企业年报来看,波司登已经连续三年营收增长,即使是新冠疫情下,公司在2020财年的营收也创下了历史新高,达135.2亿元,同比增长10.9%,归属股东净利润约人民币17.1亿元,同比增长42.1%。

2021年11月25日晚间,波司登发布今年中期业绩财报,数据显示其收入为53.9亿元,同比增长15.6%;归属股东净利润约6.4亿元,同比增长31.4%。

在次日召开的波司登中期业绩发布会上,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示,去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右,而今年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上,较去年有望实现双位数提升。

显然,这家老牌的公司在调整战略确定要专注做羽绒服这一品类后并不希望只是做一个大众亲民品牌,而是期望让自己的品牌力上升到更高的一层次,肩比一些国际大牌。在过去几年中,波司登动作不断,与几个奢侈品的前设计师合作、与知名IP做联名、参加国际时装周的走秀等。

朱高峰表示,公司未来三年将价格段上移的策略会坚定不移地去实现。“从2018年以来,公司在不断推进品牌转型升级,从设计原材料、技术工艺等方面做了很大的创新。”面对此前网上热议波司登涨价以及到底值不值这个价的问题,在他看来,这些并不是问题,“品牌的价格上涨不存在泡沫。从目前中国消费者对中国品牌的认知认可来看,只要能做出好的产品,产品即便涨价,也会得到消费者的认同。”

程伟雄则认为:“波司登品牌从大众化羽绒服品牌提升到中高档品牌,本身就是一个巨大的挑战。品牌大众化的DNA如何上升到中高档,特别是轻奢的品牌DNA,波司登转型升级尤其需要去补足的是品牌溢价能力,价格高不是单纯靠产品附加价值,也要看品牌附加价值。”

大众市场依旧群雄逐鹿

业内普遍的观点认为,国内羽绒服行业增长潜力较大,市场规模持续提升。而这与气候、冰雪文旅、冬奥会的举行等也有一定关联。

第一财经记者采访了解到,近期的降温和北京2022年冬奥会临近使得冰雪旅游和相关运动升温,飞猪数据显示,截至目前,包括滑雪游、雪乡游、雪世界游等在内的冰雪旅游商品预订量同比增长206%。据了解,目前在售的飞猪冰雪旅游商品支持消费者“先囤后约”,预约截止时间大多到明年春天雪季结束。北方冰雪旅游目的地势头强劲,南方的室内滑雪场也热度不减。吉林长白山、黑龙江亚布力、河北崇礼等室外滑雪胜地的关注度和订单量增长较快,无锡、广州、重庆等地的室内滑雪场、雪世界也成为冰雪运动爱好者的去处。随着近年国内冰雪运动的推广,冰雪运动已经不止于北方,推进冰雪运动“南展西扩东进”的效果显著。四川、湖北和云南等地多家雪场门票销量已经超过疫情前。截至目前,去哪儿平台门票增长最快的雪上乐园(雪场)Top10中,半数在南方,其中丽江玉龙雪山滑雪场门票销量已超过2019年同期四成。

密苑云顶乐园营销中心兼云顶大酒店总经理张旭光表示,在冬奥效应的带动下,越来越多的年轻人加入到冰雪运动中来,目前20岁~40岁的年轻消费者占比超过7成。携程平台上,预订今冬冰雪游产品的人群中,90后、00后占比近50%。

这些冬季旅游产品不仅带动了文旅消费,同时也拉动了羽绒服、冬季运动服饰等产品的销售,更具有一致性的是不少90后的年轻客户群是冰雪运动和羽绒服装的主要购买人群。来自中国服装协会的数据显示,2014年至2019年期间,国内羽绒服市场规模增速达11.8%,据统计,2019年我国羽绒服市场规模约为1209亿元。预计到2022年,我国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。

在过去,5000元以上的羽绒服高端市场基本被诸如Moncler这样的品牌垄断。2000元~7000元空白价格带的市场规模会是百亿级别以上,市场空间庞大。

“波司登转型瞄准的是2000元~7000元的价格段,这一部分还尚属竞争空白。” 朱高峰说。

如今,在技术成熟、渠道营销多样化的趋势下,波司登想要往上够一够,这是企业根据其自身发展的选择,无可厚非。

而对于中国市场来说,中低端的市场也许体量更大。如今看来,想要向上走的波司登是将千元以下的大众市场拱手让了出来。《2021年中国羽绒服行业分析报告》显示,羽绒服产品的目前依旧以国产品牌为主,而这些分布在中低端产品领域,高端价位的产品市场占有率为不到10%。

企查查数据显示,我国现存羽绒制品相关企业4.99万家。2019年新增1.11万家,同比增长51.17%。2020年新增5451家,同比减少50.69%。2021年前10月,我国新增羽绒制品企业2948家,同比减少64.89%。最近的10月新增191家,同比减少43.82%。9月新增430家,同比减少15.69%。今年8月,我国新增羽绒制品相关企业464家,同比增长6.91%,是今年前10月中新增最多的月份。从区域分布来看,江苏以1.09万家羽绒制品企业排名第一,浙江省、山东省分别有8427家、4129家羽绒制品相关企业,排在第二、三名。此后依次为上海市、广东省、贵州省等。从城市分布来看,南通位居榜首,拥有4746家羽绒制品企业。杭州市、苏州市分别有羽绒制品相关企业3847家、3252家,位居前三。此后依次为深圳市、毕节市、嘉兴市等。

从虽然受到去年的疫情,羽绒制品相关企业的新增数量减少,但依旧保持增长的势头。 “实际上,相较于国外一些国家羽绒服渗透率60%、70%,我们国内目前只有不到20%。”在鸭鸭渠道部负责人倪蓓看来,羽绒服市场潜力巨大。

公开资料显示,鸭鸭羽绒服的成立时间甚至比波司登还要悠久,成立于上世纪70年代的江西共青,生产出了中国的第一件羽绒服,80年代甚至被选为国礼赠送给前苏联总统戈尔巴乔夫。鼎盛期,鸭鸭的专卖店在全国开有近3000家。

倪蓓告诉第一财经记者,在现在的公司接手操盘之前,鸭鸭品牌在线上一年的销售不到一个亿,线下1000家门店加起来的销售额也不到2亿元。她说之前的老板是做房地产的,对于服饰的运营思路比较传统,而去年6月,现在的老板收购鸭鸭,重新组建了运营团队,“现在的这个团队都是专业出身,对于羽绒服的销售运营有自己的理解和见解,且鸭鸭本来就是一个老牌专业做羽绒服的品牌,供应链是成熟的,所以只要运营得当,获得的效果非常显著。”

据她透露,收购后的一年里,鸭鸭全网的销售额做到了30亿元,今年预计在冷冬的预期下,销售额会翻倍,“对于羽绒服企业来说,卖得最好的是每年的11月到1月份。我们在天猫、京东、抖音、快手、拼多多等渠道都铺了货。”倪蓓总结鸭鸭爆发式增长的其中一个原因是性价比,“我们的目标是做成羽绒服界的优衣库。当然价格是一方面,我们在款式上也能够和其他快时尚、时装品牌做的一样新潮。如果你去看我们的设计,你会发现,羽绒服不再是臃肿的、颜色只有黑白灰等单调的纯色,我们可以做各种款式,有修身的、有彩色。”倪蓓说,旗下的设计师一年可以推出2000个左右的品类,“看到哪个款式卖得好,我们的柔性供应链马上可以做到快速返单。”

第一财经记者查询鸭鸭的天猫旗舰店,目前店内的卖得最好的短款羽绒服价格主流定价在200元、300元,一个月销售的都超过了1万件,而中长款则在定价在400、500元左右,热卖的款式月销售数显示超过2万件,虽然店内也有超过四位数的相对高价的羽绒服产品,但目前的月销售数量显示仅为个位数。

天猫新生活研究所发现,对如今的消费者来说,羽绒服不仅要保暖还要时尚轻薄,比如今年新兴的衬衫羽绒服在天猫上兴起一股潮流,同比去年翻了4倍。男士羽绒服里,既保暖又适合正式商务场合的新款风衣羽绒服同比增长500%。

“我们发现,新增的消费者的年龄其实都不大,在30岁以下。”倪蓓告诉第一财经记者,在中低端市场,即使是年轻的消费者对于品牌也不敏感,“顾客更加在意的款式新不新潮、颜色好不好看。如果你能够做到这些,当然前提是你的质量也在线,那么你就获得了消费者。”

“(波司登)腾出低价位的市场空间不仅仅给了雅鹿、鸭鸭,也给了自身品牌矩阵的雪中飞、上羽等品牌的生存空间,皆大欢喜。”程伟雄表示。

(第一财经记者揭书宜,对本文亦有贡献)

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