5000亿数字商品市场成掘金蓝海 群雄角逐谁能胜出？

（原标题：5000亿数字商品市场成掘金蓝海 群雄角逐谁能胜出？）

市场规模超5000亿且持续呈现快速增长的国内数字商品市场,已俨然成为第三方数字权益服务商全力角逐的新蓝海。

一份来自《中国虚拟物品(游戏)交易行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,中国是全球最大及增长最快的数字商品及服务市场之一,由2014年的人民币6456亿元增长到2020年的14177亿元。另有数据显示,整个第三方数字商品和服务2020年市场规模高达4700亿元,未来5年的复合增长率也将达到9.4%。与此同时,伴随着“十四五”规划纲要中“建设数字中国”相关内容重磅亮相,拥抱数字经济时代成为全球业界关注的焦点。数字变革又快速催生新业态、新模式。

国内新冠疫情之后,在线数字商品的消费明显呈现上升趋势,除却一直占据主要市场份额的通信业务之外,文娱、游戏、生活服务类的数字化商品已开台全面渗透网民生活当中,用户也已开始逐渐摒弃传统的互联网“免费思维”,对于有质量的数字商品的服务愿意买单消费。而消费行为习惯的转变一方面增强了数字商品品牌方在开始在产品层面的多元化、人性化方面全方位提供,另一方面也大大刺激了下游管道尽可能的全面覆盖到各种C端 。

这中间,在吸引用户、留住用户及促进用户活跃度等方面,越来越依赖第三方平台服务商的管道和运营优势,第三方数字产品服务商们,则开始热血沸腾、蠢蠢欲动。

大:5000亿蓝海市场 服务商群体角逐

近日,浙商证券的一份评级买入报告引发了业内的热议,该报告将国内一家提供数字商品服务的港股上市公司福禄控股目标定价21港元,目标市值定为84亿港元。

报告认为,作为国内最大的第三方数字商品服务商,福禄控股具备了“聚合交易+SaaS服务属性”,有望成为互联网用户运营增长的第三方“平台级”公司,业务进化速度望超市场预期,首次覆盖,推荐买入。

值得一提的是,上个月24号,招银国际也发布了一份福禄控股的评级买入报告,该报告也同样认为,福禄网络作为中国领先的虚拟商品服务商,有望持续受惠于疫情后在线娱乐和生活服务行业的高速增长。该行预计,公司2020-23年收入/调整后净利润复合年增长率将达到38%/34%,驱动力来自于上游客户增加、游戏和娱乐GMV增长以及增值服务/SaaS变现。福禄控股仍处于高增长阶段,其SaaS新业务有望进一步释放潜在市场空间和估值。

种种迹像表明,数字商品的迅速增长除了让第三方服务市场敏锐的感觉到商机并全面布局之外,资本市场也开始了密集型的关注。

不妨看看这家于2020年港股的上市公司的财务表示,公开资料显示,2018年到2020年,福禄控股的营收分别为2.09亿、2.42亿、3.28亿。而来自咨询机构弗若斯特沙利文的数据称,以2019年收入计,福禄网络是中国最大的第三方数字商品及服务平台运营商,市场份额为7.7%。

得益于数字商品蓝海市场的巨大增长空间,福禄控股在2021年的业务也呈现出了较为明显的增长,虽然无法从营收上看到数据的体现,但浙商报告当中可以看到对于客户的增长数额,数据显示,福禄控股2021年上游客户方面由上市之初的914家增加到了1074家,下游的场景管道则由上市之初的1454家增加到了1876家。

报告当中,浙商证券还给予了福禄控股未来三年的盈收预期,预计公司2021到2023年营收分别为458.17/581.10/757.32百万元,同比增长为39.60%/26.83%/30.33%。

事实上,除了福禄控股之外,国内致力于这一市场的其他服务商,也同样开始了在这一领域的布局与发力。小旗欧飞作为旗天科技下专注于数字商品的服务商,一直在这个领域进行深耕,旗天科技2020年半年财报显示,其在数字商品营销业务在诸多行业实现了新服务能力的落地,例如,实现了大中型银行的总行级综合服务合作突破;成为了互联网巨头腾讯车载小程序服务提供商;开启了向酒店、能源等传统行业提供数字化综合解决方案等。

兑吧作为一家同样提供SaaS服务的数字化商品服务商,其业务形态虽然有别于福禄控股,但总体业务仍归属于数字商品商务,服务市场部分主要在于提供增值服务的部分,覆盖行业和领域包括零售、互联网、保险、银行等。根据其2020年半年报显示,整体营收4.68亿元,经调整亏损同比也大幅减小,仅为0.23亿元。

困:涌入就一定赚钱?机遇背后仍有挑战

弗若斯特沙利文的报告显示,2019年国内数字商品市场相对集中,基本上前10的供应商占据了整体市场份额的50%,其中福禄控股以7.7%的占有率位居第一。

但值得一提的是,从第一梯队阵营营收状况来看,真正实现赢利的除了福禄控股之外,其余几家似乎还看不到一个相对正面积极的盈利数据。也就意味着,数字商品5000亿市场的背后,正在对服务商提出了更多的高的要求与挑战。

事实上,做为纯粹的数字商品服务的平台方来说,一直面临着几个基础性的硬性问题,首先,上游品牌方虽然一直面临着获客难,发展管道以及覆盖面少和拓展管道慢等因素,但相对应的管道承接商也并不具备绝对的营销优势,不能够让上游放心的“把鸡蛋放在一个篮子里”;其次,原始通过GMV产生差价的赢利模式在业界并不新颖,在不能转型成为技术和运营技术壁垒形成的前提下,资本方也同样对于这种劳动密集型低门槛模式提不起足够的兴趣。而最为关键的一点就是,在没有资本市场的逐力下,这种低密集型的产业模式是很难形成规模效应进而成为行业的焦点的。

当然,上述理由并不能成为平台服务商去忘而却步的理由,纵观整个国内数字商品市场前景,巨大的红利空间依然会是第三方服务商的必争之地,只是,综合条件因素对于服务商的运营技能方面提出了更高的要求。

创:平台优势+SaaS布局+组合拳营销

不难发现,国内最早提供数字商品服务的一些平台商,就因为模式单一和行业的特殊属性光环渐退。早在2014年,知名的充值平台5173就被江苏省张家港化工机械股份有限公司以1.5亿元人民币的价格并购重组;而骏网科技2020年上半年财报显示,营业收入仅为199,806.20元,同比锐减98.78%。有着5000亿市场规模的产业,运营模式却成为这个行业赖以生存和发展的命脉所在,如何利用平台自身积累的管道优势和运营经验来打好组合拳,成为核心的关键考验点。

构建强大的管道覆盖并利用自身丰富的运营经验来搭建SaaS服务平台,便成为包括福禄控股在内的一些平台商的发力点。

根据福禄控股不久前发布的财报数据显示,2018年,福禄控股SaaS服务收入占比为0.4%。2019年,增值服务收入2023万元人民币,占总收入的比例提升至8%。2020年,市场潜力被进一步挖掘,福禄控股SaaS服务收入6764万元,占总营收比重升至21%。

而兑吧2020年财报业绩也显示,用户运营SaaS业务所产生的收入大幅增加139.7%至8070万元,而这一数据在2019年仅为3370万元。

此外,利用渠道优势构建的组合拳营销模式,也成为平台方祭出的又一个杀手锏。据悉,福禄控股此前就利用平台优势多次征集用户意见,针对属性接近并能形成互补的商品包装进行组合营销,推出便受到了用户的追捧,今年3月份推出的“百度文库+四大会员”的联合产品,通过会员权益的创意组合及高效运营,一经推出便创造了24小时400万GMV的成绩。

迎合热点趋势,积极布局新业务领域也同样成为平台商的另一个聚焦点。此前,小旗欧飞与福禄控股就曾先后对外宣布全面深入渗透到数字化人民币支付领域,福禄控股专门针对数字化人民币支付打造的MALL商城也将于近日上线。

如何迅速搭建出属于自己的“护城河”,形成核心优势的竞争壁垒,增强在上游品牌方面前的话语权,与同行形成模式上的差异化竞争,已成为平台商未来发展的几个核心关键点。

这个行业内,一场无硝烟的市场份额之争,正激烈酣战。