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一支雪糕66元 钟薛高竟也理直气壮

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(原标题:一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮)

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文/ 李惠琳 编辑/ 江昱玢

因为贵,钟薛高再次被卷入风口浪尖。

6月15日,#钟薛高雪糕最贵一只66元#登上微博热搜第一。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

钟薛高创始人林盛在一档访谈节目中提到,售价最高的厄瓜多尔粉钻产品,一支售价66元,其成本近40元。

这么贵,哪儿来的底气和自信?

林盛“霸气”回答:“它就是那价格,你爱要不要,成本结构就是那样的,就算拿成本价卖,甚至我倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。”

对话迅速在网上发酵。微博上的高赞回答表示,“好的,我不要”,“成本39做营销”。

16日,钟薛高官方微博回应,厄瓜多尔粉钻产品中使用了昂贵的日本柚子作原料,林盛原意为,“它(指柚子)就那个价格,你爱要不要。”

贵在哪里?

贵,是钟薛高自2018年诞生之时就自带的标签,首款单支产品售价在13-18元。

最贵的厄瓜多尔粉钻,2018年双十一上市当天卖了2万支。钟薛高一炮而红,被称为“雪糕界的爱马仕”。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

林盛学广告咨询出身,深谙营销之道。他提到: “双十一是一个打折狂欢节,我们就挑双十一大家都打折的时候,去推一个最贵的产品。”

钟薛高贵在哪?

林盛解释,钟薛高雪糕的毛利只比传统冷饮企业略高,价格贵在于成本高。“造雪糕也需要机器、水电煤、原材料、人的管理,成本一定是不断在抬高,不涨价那我怎么活呢?”林盛反问。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

来源:视频截图

接受《21CBR》记者采访时,林盛曾提到,钟薛高的成本至少是普通产品的5倍,单价12-18元的产品,成本达4-5元,只有3倍溢价。比如,传统冰淇淋模具价格3-8万,钟薛高一套瓦片型模具要几十万。

钟薛高一直以“零添加”“用料好”作为核心卖点。“除了巧克力口味原料的特殊性外,其他都不添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复测试而来,一种用料经过70次试验。”林盛表示。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

在钟薛高的产品宣传中,不乏一些稀缺原料,比如内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、厄瓜多尔天然粉色可可等。

以此次“一炮走红”的厄瓜多尔粉钻为例,该雪糕号称采用的日本柚子和酸奶,市场价格是120万/吨。

线上销售模式对冷链物流要求高,物流费用不低。钟薛高的冷链成本约占总成本的46%,高于32%的业内平均水平。

外界对钟薛高的最大质疑在于营销层面的高投入。

钟薛高起步于电商平台,依照网红品牌的惯常打法,在小红书、抖音、公众号等流量平台进行外围造势。除邀请大量KOL和社会名流试吃产品,钟薛高还邀请周一围、佟丽娅等明星代言,找李佳琦、罗永浩直播带货。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

钟薛高具体营销成本无从得知,这些成本转嫁到产品价格上,最终由消费者买单。

谁在买单?

钟薛高的拥趸不在少数。官网销量最高的雪糕系列产品,6支组合装售价131元,月销量高达9万笔。

雪糕作为大众甜品,高价会劝退多数消费者。林盛提到,钟薛高的消费者,以27-35岁女性为主,有家庭和很好的职业。高颜值、用料好的钟薛高很容易击中这些女性人群的消费习惯。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

来源:艾媒数据《2020年中国速冻食品市场消费者年龄分布》

然而,用产品讲故事,钟薛高已多次翻车。

2019年,钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚,共计罚款0.9万元。比如,酿红雪糕宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,实际是散装红提;爱尔兰陈年干酪雪糕宣传采用获得过国际奶酪和乳制品大奖的“中国首款顶级陈年干酪”,实际未获任何奖项。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

这些“黑料“没有影响钟薛高一路走高的销量。2019年,其全渠道销售额过亿。2020年仅用半年,其淘宝、天猫销售额便达1.28亿,全年卖出3400万支雪糕。

雪糕是传统季节性消费品,品类市场空间有限。钟薛高通过复制卖雪糕的市场打法,卖起水饺和甜点,以期复制雪糕爆款论。

2020年下半年,钟薛高推出水饺品牌“理象国”,同样走高端路线,单袋价格从42元到98元不等,最贵的鸡丝松茸水饺售价98元,16只装,平均每只超6元。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

今年4月,钟薛高又推出甜品系列“钟薛高的糕”,每盒容量280g,售价65至88元不等。官方渠道售罄后,网上有黄牛甚至炒到200元一盒。

一支雪糕66元,钟薛高竟也理直气壮

林盛公开指出,打造网红品牌的三要素是:产品颠覆认知、内容有话题、外围造势。

“这种方法论谁去做,做什么都行,只要你产品不要太恶心。对于我们的团队来说,卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。”他直言。

这套打法“收割”了大批消费者,也吸引资本为其持续加注。5月,钟薛高已完成2亿元的A轮融资,由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。

网红能否长红?贵不贵钟薛高说了算,值不值用户心里雪亮。

推荐阅读:钟薛高道歉了!广告营销含“水分”,曾因虚假宣传被罚过多次!

因“一支雪糕最贵卖66元”而备受争议的钟薛高最近 “火”了,截至目前,其相关微博话题阅读量已近12亿。。。

眼看着形势不好,曾经高高在上的钟薛高也不得不在微博上发了封道歉信。

信里说的“过去犯过的错误”、“两次行政处罚”牵扯出了前两年公司受到行政处罚一事。2019年4月、2019年8月,钟薛高因发布虚假广告,分别被行政处罚0.3万元和0.6万元。

“说谎”的钟薛高,还记得你的初心吗?

近日,钟薛高的创始人林盛在接受节目采访时,对自家产品为什么卖得这么贵做出了回应,一句”爱要不要“让钟薛高和林盛本人彻底出了圈。

卖得这么贵,还这么摆出如此高傲的姿态,#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题马上冲上了微博热搜,这下可激起了网友的群嘲。

同样是走高端路线的雪糕,有人将哈根达斯与之对比,说钟薛高是没有哈根达斯的命,却得了哈根达斯的病。

6月16日下午,钟薛高官微对此进行解释,林盛说的“爱要不要”是被恶意剪辑过的。

在访谈节目中他是指一种日本的半野生柚子价格高达120万元一吨,这么贵的柚子“爱要不要”,而不是指自家雪糕。

但同时钟薛高官微又在评论区写道,“但是老板还是犯了个小错误,是柚子和酸奶加起来120多万一吨,不是柚子120万一吨哦!”

这样的解释不禁让人感到迷惑,身为创始人的林盛本应该对产品原材料情况了如指掌,曾经说好的要做雪糕界的“爱马仕”,但是现在却连贵在哪里都说不清楚。



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