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年轻人不爱看电视了 为什么互联网还要抢破头上春晚?

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一年一度的几十亿大项目又来了。没有悬念,抖音接棒拼多多拿下了2021年央视春晚独家互动合作伙伴,除夕当晚分12亿元。一年前,拿下春晚合作的快手撒出10个亿。

春晚一刻值千金。过去几年时间里,中国除夕已经成功被互联网公司改造成了“抢红包日”,春晚更是大家争抢的香饽饽。尽管年轻人,平时已经不爱看电视了。

一家人晚饭过后、坐在电视机前看新闻和电视剧的场景变得越来越少,有些年轻人的客厅甚至已经没了电视。一项统计数据显示,2016年时电视的开机率是70%,到2019年,这个数字已经断崖式下跌到了30%。正是这几年间,移动互联网的发展突飞猛进,多元化的娱乐方式下,电视的用户时间早已被分流。据说很长一段时间,电视厂商们的聚会总也绕不开一个问题:“年轻人不看电视怎么办?”

疫情影响之下,去年的智能大屏电视的开机率、开机时长大幅提升,但电视的零售量面临下跌。客厅里取而代之的场景,可能变成了人们一边开着电视一边拿手机刷着短视频、看热搜。甚至过去电视收视的主流人群——中老年群体,也越来越多地把大量时间和精力花在抖音、快手上。

电视已经不再是客厅的C位,为什么互联网还要抢破头上春晚?

一个年轻人对我说,尽管平时不看电视,但是除夕夜,还是会和长辈一起看春晚,更主要的是,这样才能跟得上微博里爱豆的热搜和朋友圈的讨论。

事实上,有数据统计,除了传统电视的收视,去年除夕当晚的春晚收视率较往年大幅增长,还有来自新媒体平台直播累计到达人次11.16亿次,相比之下电视端直播为5.89亿人。

春晚这一超级IP从来都意味着超级流量。对于互联网来说,春节是依然是大家突破阈值的最好机遇。过去,双11电视晚会上,林志玲甩出风衣的一刻,淘宝入口瞬间就被猛戳了2.38亿次,电视节目带来的流量转化效果得到验证,更不用提“顶流”春晚。

也有人说,春晚的红包大战简直就是一部移动支付博弈史。2015年,腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权,发放5亿现金红包,打响春晚红包大战的第一枪。在此之前的一年,微信依靠春节红包功能一鸣惊人,带来的真正价值在于用户在微信中绑定银行卡并形成微信支付的习惯,被马云形容成一场“珍珠港偷袭”。

为了扳回一局,支付宝不惜重金投入,拿下2016年春晚红包独家互动权。就连腾讯董事长马化腾也感慨,今年央视春晚没了微信红包,因为“央视有个投标,我们输了,对方非常拼”。

在红包大战背后,各方图谋的,既有对于各自业务的一次强化渗透和集中拉新、促活,也有着对竞争对手的制衡,以及围绕移动支付的新一轮跑马圈地、应用场景上的“攻防博弈”。

特别是一二线城市的用户早已饱和,加速渠道下沉,布局三~五级市场的需求,如何覆盖自身平台用户以外的长尾用户?最广泛覆盖用户的春节成了最好的选择。

例如,借助春晚这一渠道下沉和用户拓展的的黄金平台,微信和支付宝早已收获一批四线五线用户,人们的移动支付习惯已经形成。支付背后串联起的,是移动电商、移动支付、O2O等多个环节的打通,也是补足商业闭环的重要一步。而在2019年拿下春晚合作的百度,第二天旗下四款APP冲到了苹果应用商店前四名。

近两年,春晚的红包大战与移动互联网的风口,已从移动支付之争转向了短视频短兵相接。

在去年,按照快手CEO宿华立下的“2020春节前冲刺3亿DAU(日活跃用户)”的目标,与春晚合作独家互动、发放10亿元现金红包无疑是重要一战,最终获得直播间7.8亿次的累计观看人次。

值得注意的是,与今年春晚合作钱,抖音APP正式上线支付功能。尽管看上去,国内移动支付格局已定,但有了春晚这一超级IP的加持,一方面红包吸引了新用户下载与促进活跃度,另一方面支付业务可借此打开知名度,为抖音直播带货电商、打赏、消费金融等场景打开了更大的想象空间。

而接下来的考验是:服务器必须承受住除夕夜来自互动高峰值洪流的压力,以及在砸下数十亿红包吸引了突然激增的海量用户后,接下来如何真正留住他们?

以百度为例,凭借春晚合作,百度的日活从1.6亿冲上了3亿的峰值,但用户来了又走。受大笔投入春晚营销等影响,百度同年第一季度交出一份亏损的财报。快手招股书显示,在2020年上半年实现收入253亿元,同比增长48%,但同期亏损也扩大425%至63.48亿元人民币。

这也是所有红包大战参与者思考的问题:利用春节红包,吸引用户引流到自家的各类APP“全家桶”后,如何进一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现,才是真正的考验。毕竟,不少用户在抢完红包完成提现后做的一件事,就是卸载APP。

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