频繁发力网文平台 背后藏着字节跳动怎样的野心？

（原标题：频繁发力网文平台，背后藏着字节跳动怎样的野心？）

事实上，占据流量高地后，字节跳动一路从短视频、社区、资讯，延伸到了教育、游戏、电商等市场，长驱直入进攻BAT腹地。

尽管字节跳动在海外正陷入进退维谷的困境，但似乎并未影响到它在国内市场的扩张步伐。

仅仅一周时间，便顺利牵手中文在线，还拿下了塔读文学18.9%的股权。再往前一个月，字节跳动还入股了鼎甜文化、磨铁旗下秀闻科技，并与凯撒文化达成合作。去年底，字节跳动则入股了吾里文化。

事实上，网文行业虽发展多年，但一直不温不火，近期阅文集团与创作者之间的“合同风波”，才将这个行业背后积压已久的矛盾推向了台前。为何字节跳动会将目光投向这个赛道？频繁发力背后，字节跳动究竟在下什么棋？

深入BAT腹地

事实上，字节跳动入局网文领域的原因并不复杂。近年来，数字阅读市场及其衍生的商业价值不断提升。

艾媒咨询数据显示，2019年中国网络文学市场规模总计达180.5亿元，同比增长17.6%，保持稳步增长状态。

“伴随移动互联网发展，下游影视、游戏、动漫等的迅猛发展，也推动上游网文IP价值的逐步释放，由数字阅读衍生的商业价值也不断提升。此外，在线上付费达到增速放缓后，网文阅读平台也在2019年开始寻找到收入增速的突破口即免费网文阅读模式。” 艾媒咨询分析师刘杰豪23日对时代财经表示。

精品化内容稀缺一直是字节跳动最大的痛点。“对于字节跳动来说，碎片化内容阅读市场已进入整合期，精品化内容依旧稀缺，从长期发展来看，字节跳动更多是通过加码阅读平台公司，在长视频、影视赛道中逐步往上游IP渗透。”

字节跳动旨在加码网文平台打通自有平台内容生态。刘杰豪认为，除社交外，内容IP是互联网企业重点布局的领域，文学IP和影视、游戏、动漫等泛娱乐类型的深度联动和一体化运营将在很大程度上推动IP库价值的持续提升。网文阅读作为文娱IP的源头之一，其价值潜力也是巨大的。

在易观互娱分析师董敏娜看来，头条通过西瓜视频、抖音等产品的布局，拥有了巨大的流量，如何将更多用户留存在平台上，需要持续不断的内容产出。网文接受门槛低、受众人群广、传播性强，也更适合入局发力。

“更深层的原因其实是向腾讯、百度、阿里等老牌巨头发起更多挑战，尤其是文娱版块表现最为亮眼的腾讯。” 董敏娜对时代财经表示。

事实上，占据流量高地后，字节跳动一路从短视频、社区、资讯，延伸到了教育、游戏、电商等市场，长驱直入进攻BAT腹地。

根据QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》，过去一年，百度系、阿里系、腾讯系、头条系和快手占据八成移动互联网使用时长。以今年3月份的数据为例，其中腾讯系占比43.2%，头条系占比12.9%。

在网文赛道上，腾讯优势最明显，直接握有行业领头羊阅文集团56.87%的股份，并借助腾讯影业与新丽传媒，实现了一条成熟的IP衍生化变现链条，此前大火的IP改编剧《庆余年》便出其手。百度通过投资七猫小说、入股掌阅，借助爱奇艺来实现IP变现同样不容小觑。

字节跳动入局虽晚，但也没少下功夫。在去年网文免费的浪潮中，字节跳动顺势推出了番茄小说。今年4月21日，今日头条表示番茄小说日活突破1000万，并宣布今日头条小说频道更新品牌为“番茄小说”，主打免费。无论是今日头条 App 内“番茄小说”频道，还是“番茄小说” App ，所有小说均支持免费阅读。

瞄准IP衍生能力

值得注意的是，字节跳动投资与合作的这几家平台在用户规模上表现并不突出，又为何能被青睐？

易观6月发布的移动阅读应用榜单显示，掌阅、QQ阅读、七猫免费小说分别以6020万、4760万、3819万的活跃人数位居前三，塔读小说的数据仅为337万。

“字节跳动看重的还是IP本身，塔读文学与中文在线都属于老牌厂商，积累了大量优质的内容。鼎甜文化、秀闻科技，吾里文化等在行业内也以优质IP见长。字节跳动与它们的合作中，很重要的一块是把这些内容分发到自己的渠道上。” 董敏娜表示。

优质内容之外，字节跳动瞄准的还有这些平台的IP衍生化能力。

例如中文在线在长音频布局上动作频频，此前不久，还曾与蜻蜓FM达成战略合作。此次与字节跳动的合作内容，除了数字版权授权番茄小说等平台使用，知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用开展合作之外，还包括围绕音频作品授权使用，主播生态联合打造，音频内容共建。

入股磨铁集团旗下的秀闻科技，也让字节跳动与磨铁建立了更密切的联系。值得注意的是，磨铁图书有限公司的大股东正是优酷，《从你的全世界路过》、《少年的你》、《北京女子图鉴》、《特战荣耀》等影视作品也均为磨铁孵化的原创IP。

吾里文化，则是一家集内容创作、IP开发、影视、游戏、动漫、娱乐、新媒体等多板块业务布局的泛娱乐文化企业，同样储备着丰富的影视版权作品。作为专精于IP改编游戏的国内研发商，凯撒文化拥有丰富的IP储备、以及孵化优质IP产品的成功经验。与凯撒文化达成合作，将明显对字节跳动的游戏版图进行补充。

在刘杰豪看来，接下来免费网文的头部小说版权、IP如何进一步被字节跳动旗下的诸多APP消化，并从内容创作、IP开发、影视、游戏、动漫、娱乐、新媒体等多个版块进行更多内容形式的解读与衍生变得至关重要。

盈利尚早，硬仗要打

入局网文赛道，字节跳动能否讲出新故事呢？

达睿咨询创始人马继华23日对时代财经表示，目前字节跳动要想在数字阅读领域做出成绩，需要打通今日头条、抖音等壁垒，建设新的IP运营逻辑，并做好长期准备打硬仗。未来随着5G、VR等技术的发展，阅读和文学将呈现新的互动形式，也会带来新的商业模式。

董敏娜则认为，字节跳动或可借助抖音等平台，深层挖掘IP变现潜力，打造新的娱乐形态。例如现在在短视频平台上已经出现了小剧场形式，将小说改编成微剧，帮助小说改编成大影视剧做预热，也可将已经改编成影视剧的作品，通过微剧做宣传，并反哺小说本身。未来会不会有更多新的视频形式出现，值得期待。

“目前，视频平台主要以腾讯、优酷、爱奇艺为首，行业以平台为导向，IP从业者相对被动。更多巨头的入驻，可以为大家带来更多机会。例如今年在抖音与西瓜视频上线的贺岁片《囧妈》，就给行业带来了巨大冲击。”一页好故事联合创始人迪恩23日对时代财经表示。

不过，在为行业带去更多改变之前，摆在字节跳动面前的问题并不少。

最近，阅文集团与创作者之间的“合同风波”背后，免费和付费模式如何进行有机融合，如何处理好与创作者关系，都是进军网文领域的字节跳动无法忽视的挑战。

“我的书字数不多，订阅收入占比不大，但身边很多朋友是以订阅收入为主的全职作家，无论是订阅付费还是免费阅读，最重要的是有一个透明公正且行之有效的变现方式，才对得起作者的笔耕付出。对于自己辛苦耕耘的成果，作者理应享有著作权，网文平台不应侵占作者的合法权利。“知名作家、编剧随宇而安23日对时代财经表示。

此外，在刘杰豪看来，网络文学版权数量庞大，无法单纯凭借资本输入支撑内容供给，网络文学的头部集中度相对偏低，也很难通过采购头部作家撬动平台用户。“单靠资本亦难以搭建网文创作生态，完善的网文创作生态更需具备金字塔形作家结构。入局时间较短的字节跳动虽有流量、资金优势，但其在内容筛选机制和盈利模式上仍需进一步探索。”刘杰豪对时代财经表示。